旅行社运营管理：旅行社产品计价和报价-教案.docx

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1、项目四旅行社的外联销售业务 任务43旅游产品的计价和报价 【教学目标】1、理解和掌握旅游产品的价格组成。2、掌握旅游产品的计价方法。【教学重点】1、旅游产品的计价和报价方法【教学手段】课堂讲授、多媒体展示、案例分析【教学内容】导入：导入：小李外联部工作通过跟老员工学习了一段时间，他对外联部的基本业务已有所了解。 外联部的基本业务包括市场调研、产品报价、洽谈业务和签订合同等。而在这些业务中, 小李认为目前首要尽快掌握旅游产品的报价方法。这项工作涉及的内容复杂，要求工作 细致而准确，对报价人员要求很高。而产品报价又是外联业务的基础性工作，此项业务 不熟练，外联的其他业务就很难开展。一次小李接到的一

2、个旅行社的企业老客户的咨询，他们企业计划组织20多名中层干 部去云南大理、丽江等地旅游，计划用67天的时间，要求小李给他们报价。小李根据 客户的要求给他们选择了 “昆明一大丽一丽江双飞双卧五晚六日游”的行程。这个行程 究竟应该如何报价呢？*4-1昆明一翅丽江双飞双卧五既日游耀一览表时间能安排住宿用餐D1由上海MU5812航班11： 45飞昆明，15： 10抵达素有“春城”美誉的高原城 前日 市昆明，自由活动，入住酒店昆月D2早餐后BUS返回昆明，领云南地矿触馆（60分钟），BUS至石林（89KM,80邠中），游览天下箫一奇观、阿i箱的故乡-【石林风景名胜区,（游览时 山本 间：120分钟），翅

3、【七彩云南】欣赏云南茶艺表演，（160邠札含茶艺 人丰表演及用餐B寸间），BUS返回昆明，明乘火车至大理早中申 餐D3早大理游览大理古城（约1小时），漫步驰名中外的洋人街，殿南诏 十也古国韵味；欣赏白族骸舞、品尝三稣（约30分钟）居早中晚 餐D4早餐后舟里乘车至丽法游览【丽江古城、四方街】古Mffi积很大，导游引 导游客虢古城内大致路径约2小时，晚餐可自费品尝当地特售内西美食； 懒华灯初上B巾漫步在家家泉水、户户梳柳的高原古城里，每每抬头向高 丽江 处望去，深蓝色的纯净夜空下一切是那么宁都这里有太多停留的理由一 切随您心意；社自诚回酒店休息早中将D5独后游览【琐雪山】一线（2小时）：楼道游览【

4、云杉坪】、白水河、 臃千、及号称小九寨的由玉龙雪山雪水融化而成的篮月谷（云杉坪电瓶车 火车和蓝月谷电瓶车40元费用游客自理），晚棘卧火车返昆明早中晚 善D6朝氏昆明，早餐后选【鲜花市场（60分钟）】，11： 50乘机返温馨家园，结 束愉快旅程早餐 说明： 服务标准：入住三星级酒店，提供标准团餐（8正5早，正餐八菜一汤） 报价含：上海往返昆明机票及税费、昆明往返大理火车、空调旅游车费、 景点第一门票、旅行社责任险、丽江古城维护费、导游服务费 报价中不含：航空保险、旅游意外险、单房差、游客个人消费及自愿选 择的自费项目 出团时间：4月上旬 团队人数：25人以上这个行程是昆明、大理、丽江旅游的经典行

5、程。根据该行程中旅行社所提供的服务 内容可以看出，旅游活动中各项目的费用均包含在报价中。旅游线路的标准及报价所包 含的内容已经明确，就要根据旅游产品定价的相关知识来确定该产品对外的报价了。一、产品报价的含义产品报价是指外联人员根据旅游市场的需求，把旅行社产品确定的价格通报给旅游客户,并说明所包括的费用及项目。目前，我国旅行社产品的对外报价主要有全报价、半包价 和小包价三种形式：1 .全包价全包价是指旅游服务的所有费用都包含在旅游价格里的一种报价形式。价格一般由综合 服务费、房费、城市间交通费、文娱活动费、超公里费和专项附加费六大部分组成。现 在越来越多的旅行社实行了餐饮费单列。表4-2全包价旅

6、游价版成一览表费用脚备注综合服务费（可分为标准 等、察华德济 耘种超）市内交通费含行李端费,每天限90M00公里正餐费歌一日早、午、晚茶的收费标准领队减免费只限于标a A等10人以上团队实行成人16 人减免1人综合服务费导游服务费劳务费、差旅费等宣传推广费实偌髓用，组团渐接团社各按1元/ 原收取，并斤定比例上缴国家组团社和接团社穆费房费蝴行社与饭店签订的协议价附费蜥间施费飞机火车、辘（内河、海运）、汽车 格价格以及邮建设费。指旃团在城市间转移过程中所发生的费 用搬活动费根据情行此播客服务的林要密 的视定，将文娱活动作为固定节目安梅徽日程在3天以内的,安排1次;4至7 天的不好2次；8天以上的不

7、好3次。超公里费盟间施费每日超过9卜血公里之外 的公里数X公里价。可按人均数增收，也 可按整团收取。枷费门票费、麟活动费、流工游湖费、专业 活动费、保险费、途申渊费、行李搬运 费、票务手埃蹄不可预见费。2 .半包价半包价是指在全包价收费中扣除午、晚餐费用后的价格。3 .小包价小包价又称选择性包价，由非选择费用和可选择费用两部分组成。非选择费用（预付费 用）：旅行社接送费、饭店房费及早餐费、城市间交通费和旅行社手续费；可选择费用（现 付费用）：按照旅游者自己所选择的服务项目收费。二、旅游产品的定价方法1 .成本加成定价法这种定价方法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格的方法。

8、加成就是一定比率的利润。成本加成定价法公式为：单位产品价格;单位产品成本X （1+利润率）成本加成定价法是旅行社的一种常见定价方法，其主要优点是计算简便，成本资料可直 接获得，在市场环境基本稳定的情况下“保本求利”的把握较大，对买卖双方相对公平, 是现在旅行社计价应用最多的方法。然而，这种方法是以成本为中心的定价方法，它只 是从保证旅行社本身的利益角度制定产品价格，忽视了市场需求多变的现实。所以，利 用这种方法制定出来的产品价格有时不能够被广大的旅游消费者所普遍接受，甚至会因 此而造成旅行社产品在市场上缺乏竞争力。2 .需求导向定价法（1）认知价值定价法。这种方法认为价格的决定因素是旅游者对旅

9、游产品价值的认识水 平，而不是卖方成本。它采用游客听证的形式，邀请游客来参与价格的制订。只有产品 和服务的价格符合旅游者的理解时，他们才有可能接受这一价格。（2）需求差别定价法。这种方法是指旅行社根据不同购买力、不同数量、不同种类、不 同地点、不同时间等因素采取不同价格。该方法并不是基于成本的变化，而是基于不同 的旅游者收入水平、偏好以及对市场信息的把握的充分程度，导致对同一旅游产品有不 同的认识价值；在不同的时间和季节旅游者的需求偏好和强度也有所不同，因而在认可 程度高、需求强度高的地区和时间就可以制定高价格，反之则以较低的价格以应对市场 竞争。3 .竞争导向定价法（1）率先计价法。即旅行社

10、对某一产品率先确定其新价格，确定该产品在市场上新价位 的形象，以便达到参与市场竞争、排除竞争对手的目的。这种方法适用于那些实力雄厚 的旅行社为开发出的新产品定价。（2）追随核心计价法。即依照那些有影响力、处于核心地位的旅行社确定产品的价格。 对于那些实力不处于优势的旅行社，往往采用这种方法来确定产品价格。（3）随行就市计价法。指旅行社参照行业中主要竞争对手的价格，或跟随市场上的平均 价格来确定自己产品的价格。这种方法易于应付竞争，又可以保证旅行社获得平均利润, 是一种较为稳妥的定价方法。三、旅游产品的定价策略1 .取脂（撇油）定价策略该策略主张对产品采取高价投放市场的政策，这样可以使旅行社在短

11、期内获得高额利润, 但是会损害消费者利益，不利于拓展市场，容易诱发竞争。2 .渗透定价策略该策略主张采取低价投放市场，以便增加销量，广泛地占领市场，并借此排斥竞争者的 加入，从而达到长期占有市场的目的。这种策略会影响同类产品的销路及其生命周期； 不利于新产品高质量形象地确立，如果提价会引起游客的反感。这种策略适用于需求弹 性大的产品。3 .心理定价策略是针对游客心理而采用的一类定价策略。（1）尾数定价法。（2）整数定价策略。（3）声望定价策略。（4）吉祥数定价策略。4 .旅游差价和优惠价旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起价格 的一定幅度变化或价格差额。旅游

12、优惠价，是旅游产品经营者在明码公布的价格基础上, 根据销售量大小，以及与旅游者或同行业者的业务往来关系的频繁程度，在销售产品时 给予对方一定比例的折扣或优惠而确定的价格。四、旅游产品定价的基本步骤1 .确定企业的定价目标2 .确定价格范围（1）估算成本（2）确定利润目标3 .分析竞争对手4 .选择定价方法5 .最终定价6 .产品报价说明【任务实施】1 .成本测算根据前面全包价旅游产品的费用组成，小李预测出该线路的成本费用是： （1）房费：65元/人（昆明）+55元/人（大理）+70元/人（丽江）=190元/人（2）餐费：8 （正餐）X 15元/人+5 （正餐）X5元/人=145元/人（3）门票

13、费。昆明：石林140元/人；大理：10元/人；丽江：玉龙雪山220元/人；古 城维护费80元/人。合计：450元/人（4）交通。市内交通：150元/人（旅游大巴，30人计）；区间交通：昆明一大理往返 空调硬卧火车票78X2=156元/人（中铺）；大交通：上海往返昆明机票1900X0.6折 X2程+80燃油附加=2360元/人（5）综合服务费：6X10元/人=60元/人。线路成本=房费+餐费+门票费+市内交通+区间 交通+大交通+综合服务费=3511元/人2 .确定产品价格根据市场调查，该产品竞争对手价格为3820元/人，小李对比竞争对手 价格，决定本社的产品报价只能低于竞争对手的价格。3 .选择定价方法。采用成本加成法定价，价格范围在3511元/人以上，3820元/人以下。4 .最终定价。综合考虑各种因素，采用吉祥定价法，价格最终确定为3780元/人。【思考与练习】1 .简述取脂定价和渗透定价策略的特点。2 .旅游产品制定的价格范围是什么？3 .简述在哪些情况下，我们旅游产品的最终定价要低于竞争对手？4 .简述旅游产品的成本组成。