导光结构件及组件市场前景分析.docx
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1、导光结构件及组件市场前景分析一、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统(MIS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发,为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始,直到 产品交付顾客使用,为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统,它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求,分析市场潜力和竞争对手情况,及时地、准确 地提供信息,用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要
2、求。(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下,为营销决策及 时提供相关联的必要的信息,尽量减少杂乱无关的信息。(2)及时性。在激烈的竞争中,信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜,低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境, 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。(3)准确性。要求信息来源可靠,收集整理信息的方法科学,信 息能反映客观实际情况。确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人 品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商,由中
3、间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种; 第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商 店等)都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退,再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推 出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测
4、,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品 牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商, 要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出,若中间商在某目
5、标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能 力,也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。(二)品牌统分策略品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同 拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题,通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使 用一个品牌。例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、 显示器等)都以“PHILIPS”为品
6、牌,佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造 企业形象。不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量) 出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互
7、相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不 同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品 牌,以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即
8、指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类。(三)复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下
9、,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借 其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品 的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借 势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的
10、知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置 副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟, 相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说,品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合,
11、而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。八、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强,烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高,不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大,市场份额高,品牌知名度高,市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里,认为
12、小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象,应当进行投入产出分析,测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果,能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买,则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的,竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期,没有大力发展 的价值,没有必要费力地争夺市场扩大份额;或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此,不打算继续投入资金应对竞争,能销多 少就销多少,能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象,首先要分析该业务是否已经进入衰退期,如果已经进入衰 退期,本公司
13、是否有必要投入资金争夺市场扩大份额?如果竞争者是 因为战略转移而不作反应,则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机,攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝,举棋 不定,对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识,同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件,比如资金不足,等等。这类竞争者的一般实 力不强,市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应,而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力,就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感,在哪些 方面反应不敏感,以制定最为可行的攻击战略,避免
14、引起竞争者强烈 反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎,除非本公司的实力远在竞争者之上,有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则, 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下,选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞
15、争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下,攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力,更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方,但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子:鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功,导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司,使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共
16、戴天的仇敌来攻击并抽走股份,给这家公司造成很大 损失,结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入,很快打入了 特种橡胶制品市场,倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点 是:遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本 合理定价;喜爱健全的行业,把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中;推动他人降低成本,提高差异化;接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是:违反行业规则; 企图靠花钱而不,是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;生产能 力过剩仍然继续投资。总之,他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者,攻击恶性竞争者。更重
17、要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益,如增加 总需求,导致产品更多的差别,为效率较低的生产者提供了成本保护 伞,分摊市场开发成本,服务于吸引力不大的细分市场,减少了违背 反托拉斯法的风险等。九、4c观念与4R理论20世纪90年代以来,人们从传统家庭价值观的压力下解放出来, 有更多的生活形态可以选择。一方面,是产品的同质化日益增强,另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年,罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休,4C登场一文,提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后,唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P
18、(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的行销世界已 经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念,要求“暂时忘掉”传统的 4P理论,更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者:指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要,力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本:指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括:企业生产适合消费者需 要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是:消费者支持 的价格一适当
19、的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润,就必须努力降低成本。(3)便利:指购买的方便性。在销售过程中,强调为顾客提供便 利,让顾客既购买到商品,也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后,消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性, 是一种连续作业的系统;在空间上具有最大的广泛性,内容全面、完 整。(5)广泛性。营销信息反映的
20、是人类社会的市场活动,是营销活 动中人与人之间传递的社会信息,渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化,市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场,信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础,也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络,可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题:(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择,以便使各级管
21、理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息;售货地点,要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务;售后应重视 信息反馈和追踪调查,并及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品 主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修。 为方便顾客,很多企业已开设热线电话服务。(4)沟通:指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时,不能依靠加强单向劝导顾
22、客,要着眼于加强双向沟通,增 进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的,矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐,E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论,并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位,强调营销的核心从 交易走向关系。4R是:Relevance (关联),与顾客建立紧密的关联, 形成互助、互求、互需的关系,减少顾客的流失;Reaction (反应), 提高企业对市场的反应速度,倾听顾客的反馈并及时做出反应; Relationship (关系),建立和顾客的互动关系;Reward (回报), 一切营销活动必须以为顾客和公
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