LED照明驱动产业市场前瞻分析.docx
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1、LED照明驱动产业市场前瞻分析一、市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市 场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如 规定到一定年龄者才能购买
2、汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的 某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质 量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点,以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量,还应考虑广告、服务、
3、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量,以质量为动力,并得到良好培训时,质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量,只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时,才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为 基准,努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进,但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现,而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量
4、未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的,质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时,诸如抢救、修理 等许多成本,以及顾客不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的,但不是充分的。由于买方的要求越来越高, 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而,高质量并 不保证必胜,尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。六、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可 以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益
5、 是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为 (1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1
6、998), “品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资 产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这 两者是举足轻重且密不可分
7、的。亦即,品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它 是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方
8、面构 成“。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于 品牌对消费者
9、的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客 关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己 “有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个 品牌广为传诵,又有那
10、么多人在使用其产品,应该或值得信赖”, 因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌 的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中, 对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例;而后者则反
11、映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和 依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了
12、义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想, 进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能 就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 f产生
13、购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方 面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能
14、、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中,企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力,使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重
15、大影响 的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术,是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的 品牌时,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或 美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下
16、5个基本特 征。(1)品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标,由注册机关依照法定程序 确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。(2)品牌资产难以准确计量。一方面,品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道,品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌
17、品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受 许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言,其投资与利 用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利 用就会减少资产存量,而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品
18、牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当, 品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值。(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出, 无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形 象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功, 都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增 长。(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多
19、或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此,分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手 段,并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时 期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明
20、确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长, 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度 的弹性,不是一个固定的数
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