自考旅游学概论06011考点复习资料.docx

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1、自考旅游学概论06011考点复习资料1 .市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式.对饭店产品的生产者来说，市场是指代店产品的生产者和消费者总和.从坂店营销的角度来研究市场，中心问题是要研究宾客和经营者双方的需求，以利于满足双方的利益.饭店市场营销的规定性在于饭店适应不断变化的环境2 .饭店经营观念产生的区别的核心问题是以增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品3 .坂店消费者需要什么产品，饭店就应当生产、销售什么产品,这是市场营销观念7.主张把饭店企业利润、消费需要、社会福利三个方面统一起来的是社会营销观念二、简答题1.什么是市场?答：市场是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来

2、满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。2.饭店营销的 六要素是什么？答:满足顾客需要营销具有连续性营销应有 步骤的进行营销调研起着关键作用企业内部各部门之间必须发挥团队精神，搞好合作企业还 应注意与同行、相关行业搞好合作3.市场营销观念的演变答:生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念大 市场营销观念全国营销观念.推销观念与营销观念的区别体现在哪些方面?5、在市场同质性低，企业资源少的情况下应采用集中性市场营销策略。四、简答题1、简述饭店市场细分的作用、原则、标准、步骤。答:作用：有助于放店发现市场机会有助于中小型饭店发挥优势，开发和占领市场有助于饭店制订最佳营销策略有助于饭 店提高经

3、济效益原贝U：可衡量性原则可达性原则稳定性原则有效性原则竞争性原则 标准:地理标志，人口统计标志，心理标志，行为标志步骤:整体市场识别确定粗粉标准粗分整体市场评估粗分市场确定细分标准评估细分市场2、什么是目标市场选择?其程序和影响因素如何?答：首先，目标市场选择的准确与否,直接关系坂店的兴衰成败和未来的发展。其次,选好目标市场，有利于提高坂店的竞争能力。最后，选择目标市场,也是饭店制定营销策略及选择营销组合的前提条件程序：第一步，调查分析市场。第二步，对坂店市场进行细分。第三步，对各子市场进行分析、研究。影响因素:坂店的主要经营项目市场的现实容量 市场的潜在容量饭店的人员素质及物质设备条件市场

4、赢利状况3、试述无差异、差异、集中策略的含义、优缺点及适用条件,以及影响目标市场策略选择的因素。答：无差异策略指饭店将整体市场作为自己的目标市场，只推出一种饭店产品，运用一种推销组合方案，去满足所有顾客的需要。适用于一是同质市场;二是新产品介绍期；三是需求大于供给的卖方 市场。优点在于它可以减少饭店的生产成本和营销费用：而缺点在于 它忽视了市场需求的差异，不能适应多变的市场形势，不能满足消费 者多方面的方场需求。差异性营销策略是指饭店从不同的细分市场的需求差异性出发，针对各个不同细分市场的特点，分别推出不同的坂店产品，采用 不同的营销组合方案，以满足各类不同的顾客。适用于这样几种情况: 一是规

5、模大、资源雄厚的饭店或饭店集团；二是竞争激烈的市场;三是 产品成熟阶段。优点在于能满足各个目标市场顾客的需求。缺点是目 标市场过多。集中性策略是指饭店在市场细分的基础上，从整体市场中选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，采用一种营销组合策略来集 中满足这些目标市场顾客的需求。优点在于有利于饭店经营项目专业 化。缺点在于饭店的经营风险较大。适用于中小型坂店或竞争比较激 烈的饭店市场。影响目标市场策略选择的因素是饭店资源市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者数目竞争者的营销策略4、简述饭店产品定位的方法、策略和步骤。答：方法：（1）根据属性和利益定位。（2）根据价格和质量定位。（3）根据用途定位

6、（4）根据使用者定位。（5）根据坂店产品档次 定位。（6）根据竞争地位定位。（7）各种方法结合定位。策略：（1） 与同类产品竞争定位。（2）拾遗补缺产品定位。（3）突出特色产品定 位。步骤：在确定坂店产品定位的方针后还要策划如何运用市场营销组合的各个因素去创建定位，而各个因素的设计应有助于形成选定 的饭店产品形象。1 .产品的本质是:顾客需要的满足或顾客能够获得的实际利益。2.核心产品是:为顾客提供基本的效益和利益。3 .产品生命周期是指:产品从进入市场到退出市场的全过程。4 .如果只有少数企业出售此产品、销售量少、成本费用大、产品 技术上不完善，说明该产品处于生命周期的:投入期。5 .当饭店

7、产品在市场上销售量迅速增长时，产品已基本定型，竞 争者相继加入，模仿抄袭现象相当普遍，说明产品处于生命周期的: 成熟期。6 .产品的新旧归根结底要来自于消费者的评价。7.坂店开发新 产品的第一个环节是:构思。8 .客人并不愿意为他们不需要的服务去破费，这说明：服务是有 成本的，并且必然会影响客人的消费支出。二.多项选择题9 .产品整体概念是指产品由核心产品、形式产品、延伸产品三个层次构成。10 核心产品是产品的使用价值，为顾客提供基本的效用和利益; 消费需求的不同满足形式;满足消费需求的中心内容。11 产品投入期的特点是生产批量小、制造成本高;推销费用大、 企业利润小。12 产品处于成熟期的特

8、点是产品已经普及、需求量日趋饱和；利 润额不可逆转地不断下降；生产能力逐渐过剩，价格也逐渐下降。13 坂店企业的新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品、 引进外来产品。三.名词解释L饭店产品：饭店在经营过程中为旅居者在饭店旅居期间提供的 使用价值的总和。2.饭店新产品的开发:是指饭店对新产品的研究、 构思、设计、生产和推广，目的在于扩大饭店产品品种，提高产品质 量，进一步诱导和满足旅游市场的需要。14 饭店产品的生命周期：是指产品从进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。15 迅速渗透策略：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。三.简答1、饭店产品的主要内容是什么？答：

9、（1）地理位置设施服务形象2、饭店产品由哪几个层次组成？这对现代坂店企业的营销活动有 何现实意义？答：层次：（1）产品是饭店的核心产品。（2）产品是饭店真实有形的产品。（3）产品是坂店扩大的服务和利益构成的延伸产品。现实意义：饭店产品分析的情况应该与宾客情况分析相结合，营销的目的就 是要满足宾客的需求。因此营销人员应该搞清楚饭店现有的设施和服 务内容是否能满足市场的需求，如何能使设施和服务的内容适应主要 市场的需求，这种信息对于营销人员设计营销手段，组合产品，制定 价格和采取推销活动十分有价值。3、坂店产品有哪些特征?答：(1)饭店产品是有形产品和无形服务的结合(2)不可转移性(3)不可储存性

10、(4)明显的季节性(5)易模仿性(6)品牌忠诚度低(7)对信 息的依赖性强(8)脆弱性4、简述饭店产品组合及相关策略。答：含义：产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产或经销的全部产品的结构。相关策略：一 用产品平均边际利润贡献和产品平均应该被接受的销售率来考虑各 类产品，将每一类产品归为下列四类中的一类：明星(Star)耕牛(Cow) 问题(Question)和狗(Dog)。二.对每一类产品采用不同的经营策略。(1)对产品进行分类。(2)对不同类型产品的调整与经营策略。16 在产品生命周期不同阶段，饭店应分别采取怎样的营销策略?答:.饭店产品的投入期：迅速撇油策略

11、。以高价格和高促销水平的方式推出饭店新产品。缓慢撇油策略。以高价格和低促销方 式推出新产品。迅速渗透策略。以低价格和高促销水平的方式推出 新产品。缓慢渗透策略。以低价格和低促销水平推出新产品。.坂店产品的成长期：一是饭店改进产品质量和增加新产品的特色和式样;二是饭店进入新的细分市场;三是坂店进入新的分销渠道；四是饭 店广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产 品上;五是假店在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层 次价格敏感的购买者。.饭店产品的成熟期:市场改进战略，即为 产品开拓更广泛的市场，提高产品的销售量。产品改进战略。产 品营销组合改进策略。.饭店产品的衰退期:

12、维持或缩小策略。 延长寿命策略。彻底淘汰策略。17 简述坂店新产品的开发程序，以及饭店新产品开发的意义和原 则。答:意义:首先，新产品开发不只是部门负责人的事，它需要管理层和服务层的全员支持。技术和构思只是实现产品构思的手段，而正 确的经营策略是产品开发的前提，并且产品开发出来以后也要以相应 的优质服务为基础，譬如新推出的客房服务尽管有市场的需求，但如果服务没有跟上，新产品仍会失败。其次，新产品不一定要求完美创新。 饭店的服务设施在相当一段阶段里是很少能有大的改变的，所以应主 要以改进和模仿的新产品来开拓市场，更需要注意改进型新产品的开 发。对于客人来说，尽管并不存在新产品的分类，但对于饭店经

13、营者 来说，不论哪一类的新产品都一律冠以新的名称，新的品牌，给人以 全新的感觉，以次在市场上树立新的形象，开拓新的客源。程序:八个阶段:构思产生构思筛选概念发展和试验(4)营销战略商业分析(6)产品开发市场试销全面的商品化原则:大胆谨慎开发新产品；不怕失败，允许失败，从失败中 吸取教训I;坚持以新产品创高效益的饭店经营方针，推出更多更好 的具有中国特色的饭店新产品。1 .定价目标必须服从于追求利润最大化的需要。2 .追求利润最大化即追求一定时期内所能获得的最多赢利总额。 3.追求企业利润最大化应企业的预期定价目标。4.企业普遍采用的 定价目标是提高或维持市场占有率。5.产品价格的主要构成部分是

14、 成本费用。6 .企业定价的最低界限是平均成本费用水平加上预期利润。7 .当产品的需求价格弹性大于1时,则表明价格的升降会引起需求量较大幅度的变化。8.赢亏平衡点定价法是属于成本导向定价法。9.高档产品、优质品牌产品适宜采用整数定价策略。10.为迎合消费者求廉心理，饭店可以通过适当降低某几种产品的价格，来带动其他产品销售的策略，这叫做尾数定价策略。二.多项选择题L实现预期利润目标分两种情况:提高或维持市场占有率，实现 预期的投资收益率2.影响产品价格的生产因素有：销售数量，产品 生命周期3.影响产品价格的竞争因素有：同类产品竞争状况，需求 价格弹性4.成本费用由：固定成本费用，变动成本费用两部

15、分构成。 5.企业定价的主要方法有:成本导向定价法，需求导向定价法6.成本 导向定价法有：成本加成定价，赢亏平衡点定价7.需求导向定价法有: 理解价值定价，需求差异定价8.新产品定价策略有:撇油定价策略，渗透定价策略，满意定价策略三.名词解释1.迅速撇油策略:指把新产品的价格定的很高，以求在短期内把本钱赚回来的策略。2.成本加成定价法:是按产品单位成本加上一定 比例的利润制定出产品售价格的方法。3.理解价值定价法:是根据宾 客认知的饭店产品价值及对该价值肯定程度的高低来定价。4.现金 折扣：这是在信用付款的前提下发展出来的一种优惠政策，即对有良 好的业务信誉的消费者，对其按约定日期付款的情况给

16、予不同的折扣 优惠。5.季节折扣：也称季节差价，是指饭店在淡季给予宾客的折扣 优惠。6.尾数定价:又叫奇数定价，是饭店为了迎合宾客求廉心理，给商品制定一个带有空头的数结尾的非整数价格策商品制定一个带有空头的数结尾的非整数价格策四.简答1.试述制定饭店产品价格的影响因素答：内部影响：(D产品成本产品差异性定价目标销售力量外部影响：(1)消费者需求(2)市场竞争状态(3)政府的干预程度2.饭店产品定价程序如何？答：(1)确定饭店产品的定价目标测定市场需求(3)估算成本(4)分析竞争状况(5)选择定价方法(6)确定最终价格市场营销是一项系统管理工程，而推销只不过是其中的一个环市场营销是从满足用户和消

17、费者的需要为中心，而推销是从以 销售坂店现有产品为中心市场营销的出发点是市场，而推销的出 发点是饭店市场营销采用的是整体市场营销手段，而推销主要采用广告宣传，人员推销等手段市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益而推销是通过加饭店产品销售量来获取盈利5.坂店营销观念的三个具体观点?答：即消费者导向、企业整体营销和企业效益消费者导向：饭店在满足需求的同时，还必须引导需求，激发和创造需求。需要指出的是，饭店在确定它的营销管理决策时，既要考虑市场需求, 又要判断自身的人、财、物力在这个市场上能否充分发挥优势，以及利用这种市场机会能否比其他的竞争者获取更大的利益 企业整体 营销:职能部门应配合一致

18、，营销要素的配合一致。企业效益: 整体营销活动力求达到“宾客满意”。满意的宾客会成为饭店忠实的宾客，或义务为饭店做宣传，最终使坂店获利。按照现代市场营销导向从事饭店经营，必须具有高瞻远瞩的敏锐目光，树立长期、全面的战略目标，不计较一时的利润得失，而注重饭店在一个较长时期内的平均利润；不追求最高的投资利润率，而追 求能伴随饭店良好发展的适中的利润率6.什么是饭店市场营销？答：饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此也 是一种社会性的管理活动饭店市场营销是以满足顾客需要为出发 点和归宿点的交换活动饭店市场营销是一个完整的过程1 .饭店营销环境是指与饭店有潜在关系的所有内外部力量与机 构的体

19、系。2 .饭店市场机会是指某些环境因素的变化给饭店市场营销带来或可能带来有利的条件和时机。3.坂店市场威胁是指某些环境因素 的变化给饭店市场营销造成或可能造成的压力与危害。4.容积率是 建筑上的一个概念,指的是建筑物总建筑面积与该建筑物总建筑面积 与该建筑物占地总面积之比。二.简答题1、坂店营销环境可划分为哪几类？答：宏观环境和微观环境两大类。宏观环境：政治，经济，产业 导向，文化科技，动态人口，自然社区环境。微观环境：市场需求，消费者，供应商, 代理商，人力资源市场，社会公众。2、饭店宏观环境包括哪些内容?这些因素是如何影响饭店营销工 作的？答：政治:任何国家，任何社会制度下，政治都是企业营

20、销活动。最重要的影响因素，尤其对饭店;经济:经济发展是一个国家饭店业发展和经济的最直接的影响因素;社会文化:传统的文化对人的价值观，欣赏能力，生活习惯等 有很重要的影响，有些已经固定为特有的行为模式。因此，饭店也要 考虑如何创造文化环境，开发饭店的文化资源，要考虑在经营中如何 适应顾客不同的文化背景。科技:学技术的迅速发展，给饭店带来了很多营销方法。坂店 营销者只要掌握这些方法，才能使饭店在日趋激烈的竞争中站稳脚 跟；动态人口：是影响饭店营销的主要因素，会对饭店在营销策营销方法，营销战略上产生影响;自然环境自然环境主要指自然资源环境，这对旅游度假饭店尤 为重要。3、饭店微观环境主要由哪些因素构

21、成？这些因素是如何影 响饭店营销工作的？答：市场供求:市场供求状况始终是饭店营销 中要密切关注的因素，饭店作为市场供给在数量上和结构上的变化及 旅游者作为市场需求在数量上和结构上的变化都会对饭店经营产生 重要的影响；饭店消费者:不同的消费者对饭店有不同的消费要求购买和使 用产品的方式也不相同；饭店供应商:饭店的日常经营活动需要外 界许多供应商提供原材料和各种产品；销售代理商:销售代理商是 饭店与饭店消费者之间的中间人，因此借助销售代理商是饭店营销中 的常见方法；资源市场:我国一些大的坂店集团也建立了自己的培训中心或培训基地，把人力真正当作资源来开发，以推动饭店营销工作；社会公众:指任何饭店实现

22、其经营目标产生一定影响和一定利 害关系的社会群体。4、饭店市场机会分哪几种类型?如何寻找市场 机会？答：环境机会：随着环境的变化而客观形成的各种各样为满足的需求。企业机会：符合坂店经营目标，便于发挥竞争优势的环 境机会。表面机会：明显未被满足的现实需求。潜在机会：现有产品未能满足的或尚未被人们意识到的需求。行业性机会：在坂店行业经营领域中出现的市场机会。寻找机会：扫描营销环境，进行持续环境监测，运用营销制度构架，寻找市场机会，从购物行为中寻求市场机会。5、饭店市场威胁分哪几种类型？相关策略如何?答：类型：同行业竞争者的威胁，新竞争者的威胁，替代产品的 威胁，购买者讨价还价能力加强的威胁，供应商

23、讨价还价能力加强的 威胁。方法:反抗对策，又称一些正面对抗或促变对策,是指饭店通过 各种手段扭转不利的环境或限制不利环境的发展。减轻对策，又称改良市场营销组织对策，指坂店适应环境的变 化要求，通过调整自身市场营销组合来适应环境，以减轻环境威胁的 程度。转移对策，又称改变市场营销组合对策，指饭店遇到不可逆转 的市场威胁，果断地主动将投资转移到其他有利的行业或市场上去, 或实行多元化经营，等等。1.坂店市场信息管理系统：饭店市场信息管理系统是由人、计算 机和程序组成的复合体，他为饭店市场营销决策者收集、整理、分析 评价并传递有用、适用和准确的信息。2.探索性调查：此类调查主 要用来发现新会，或找出

24、可能的解释，但不是要得出答案。3.因果 性调查：此类调查主要为了掌握有关市场的现象之间的因果关系，也 可用于某项市场实验。4 .描述性调查：此类调查是对市场的客观情况（包括历史情况和 现状）进行如实的记录和反映，如对我国当前饭店业发展状况这样的 题目进行调查。5 .专家调查法（特尔斐法）：是采用通信式，就所需预测的问题征 求专家意见，经过多次信息交流，逐步取得一致意见，从而得出预测 结果的调查方法。6 .饭店市场预测：坂店市场预测是在运用性、定量方法，对影 响饭店市场需求的各种因素的变化进行系统调查的基础上，掌握饭店 市场变化的趋势，对饭店产品和服务的市场需要量作出测量。二. 多项选择.属于坂

25、店内部报告系统的是:应收账款，应付账款，现金流量1 .按照市场调查活动的针对性市场调查可分为：连续性调查，专 门性调查3.属于坂店市场调查类型的有:描述性调查，因果性调查,探索性调查4.属于调查计划内容的有：二手资料，调查问卷，仪器, 抽样单位5.抽样方案包括:抽样单位，样本规模，抽样程序三.简答题1 .请说明饭店市场信息系统的结构。答:饭店市场信息系统的结构是由饭店内部报告，市场营销情报, 市场调查和市场营销决策支持分析报告等组成。2 .简要阐述饭店市场调查的步骤。答:确定问题和调查目标 制定调查计划收集信息分析信息报告结果3 .关于坂店市场调查的误区有哪些？答:对饭店营销的狭隘理 解缺乏结

26、论性市场调查报告临时抱佛脚管理人员与调查人员沟通不足4 .饭店市场预测有何重要性?其方法可分为哪两类？答：（1）方 便饭店高层管理者制订营销计划提高饭店营销战略的准确性和可 操作性最大程度地降低营销风险（2）答:饭店市场预测方法分为定性预测和定量预测。1.决定饭店顾客消费行为的因素有哪些？答：（一）经济因素对顾客购买行为的影响；（二）社会文化因素对顾客购买行为的影响；（三）个人因素对顾客消费行为的影响;（四）心理因素对顾客购买行为的影响。2.饭店顾客市场的类型 有哪些？答：个人顾客市场和组织顾客市场个人顾客市场：1.消遣型旅游者;2.商务型旅游者;3.个人事务型 旅游者；组织顾客市场：1.旅游

27、批发经营商;2.旅游代理商3.简述经济因素、社会文化因素、个人因素和心理因素如何影响 饭店顾客的购买。答：（一）经济因素对顾客购买的影响：顾客之所以购买某一种产 品，除了自身要有购买能力和购买欲望，主要是由于该产品能够满足 其某种欲望的能力。（二）社会文化因素对顾客购买行为的影响1. 社会阶层（1）同一社会阶层购买行为的相似性；（2）不同社会阶层购买行为 的差异性；（3）相同社会阶层购买行为的差异性。2.文化因素从营销角度看，应该从以下几个方面去了解和研究客源市场的社 会文化情况：（1）民族；（2）种族；（3）宗教；（4）地理位置条件。3.相关 群体（1）.相关群体与顾客行为密切程度；（2）.

28、相关群体对顾客的吸引 力；（3）相关群体的知名度。4.家庭（1）丈夫支配型；（2）妻子支配型；（3）共同商量，一方决定型；（4） 共同商量，共同决定型。（三）个人因素对顾客消费行为的影响.收入水平;2.闲暇时间；3.年龄和家庭生命周期;4.生活方式;5.性别、职业和受教育程度;6.个性和自我形象。（四）心理因素对顾客购买行为的影响1 .生理需要;2.安全需要;3.社交需要;4.尊敬的需要;5.自我实 现的需要。4.简述饭店顾客消费决策的过程答：1.认识需求;2,寻找信息;3.评价选择;4.购买决策;5.购买 后心理。1、坂店市场细分：饭店市场细分是饭店营销管理人员根据坂店 顾客对饭店产品需求福

29、差异性，将顾客市场划分为若干具有不同需求 特征的子市场，从而使饭店有效分配的使用饭店资源，进行各种营销 活动的过程。2、坂店品味定位：饭店产品定位是饭店根据细分市场的特点,采取各种措施坂店产品在市场上具有一定的地位和形象的过程。3、坂店目标市场：饭店目标市场是指饭店对具有不用欲望和需 求的顾客在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。二、多项选择题1、现代市场就其倾向性而言分为同质市场和异质市场。2、市场细分具有饭店能够及时发现新的市场机会;有利于提 高饭店的竞争力；有利于形成新的富有吸引力的目标市场的作用。3、有效的细分市场应该遵循可达性，可衡量性，稳定性，有效性。4、目标市场策略包括无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略。