锂电池正极材料的分类分析.docx

《锂电池正极材料的分类分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《锂电池正极材料的分类分析.docx（37页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、锂电池行业发展概况分析以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、

2、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 锂和镒酸锂三类材料的优点，且相较于它们具有更高的能量密度和更 长的续航里程。镒酸锂作为除钻酸锂以外研究最早的锂电池正极材料，具有资源 丰

3、富、成本低、无污染、安全性能好等优点，其缺点是比容量较低、 循环性能较差，尤其是高温循环性能导致其应用范围狭窄，适用于低 端数码产品和电动自行车等领域。磷酸铁锂的优点是成本低、安全性较好、高温性能较好、循环寿 命较长、环境友好，缺点是能量密度较低、低温性能较差，适用于新 能源商用车、价格敏感的新能源乘用车和储能等领域。五、进入行业的主要壁垒1、工艺技术壁垒锂电池正极材料的生产工艺技术复杂、过程控制严格，研发难度 大、周期长。在正极材料研制过程中，上游原材料的选择、材料比例、 辅材应用、生产线布局及工艺设置等均需要多年的经验积累，目前国 内各大厂商均已形成了自己的工艺技术。近年来，钻酸锂不断向高

4、电 压、高能量密度的方向发展，三元正极材料不断向高镁、长寿命、高 安全性方向发展，对技术工艺的要求越来越高。其中，高镁三元材料 方面，对纯氧环境、低湿度的工艺要求，以及专用除湿、通风设备、 窑炉的多温区控制精度和密封性的要求等方面更为严格，量产高品质、 高一致性的高镁正极材料难度较大。在当前产品快速更新换代的情况 下，新进入者短期内无法突破关键技术，难以形成竞争力。2、产能及资金壁垒锂电池正极材料行业具有较强的规模效应，一方面，产能规模大 的企业在采购议价、生产成本摊薄等方面具备优势，另一方面，行业 头部锂电池生产企业对于正极材料供应商的供货数量等方面有较高要 求，大型正极材料企业相比小型企业

5、更容易进行头部锂电池生产企业 的供应商名录。因此，产能规模扩张是锂电池正极材料企业的发展趋 势，而产线扩建对企业的资金实力提出了较高的要求。此外，锂电池 正极材料制备需要钻、镁、镒等重金属原材料，其采购需要大量的资 金支持，且企业日常经营也需要流动资金支持。相比于已积累一定资 金实力的业内领先企业而言，新进入企业面临较高的资金壁垒。3、客户认证壁垒正极材料是生产锂电池的关键核心材料，锂电池生产厂商对供应 商实行严格的认证机制，包括供应商主体资格认证及具体产品质量方 面的认证。合格供应商主体资格认证方面，需要满足锂电池厂商对供 应商的研发能力、生产线质量控制、产能规模、经营资信等方面的要 求。具

6、体产品类型认证方面，从具体产品的设计开发到小试、中试、 量试阶段都需要通过客户的认证，通过向客户送样，经过其测试、检 验，证明产品质量合格，并最终证明供应商具备稳定量产能力。检验 期长且要求严格，从样品递送到量产往往需耗费数年时间，一旦锂电 池生产厂商与正极材料供应商形成稳定合作，则不会轻易更换。目前 国内锂电池行业集中度日益提高，锂电池厂商对长期合作的正极材料 供应商粘性较强，提高了正极材料行业的壁垒。4、人才储备壁垒锂电池正极材料行业是人才密集型行业，企业的研发和管理人才 储备是决定其能否在行业中站稳脚跟的一个关键因素。锂电池正极材 料产业化的时间较短，且根据客户的定制化要求进行生产的模式

7、较为 普遍，因此研发和生产团队的经验积累尤为重要；先进入行业的企业 拥有经验丰富、实力雄厚的研发和生产团队，在人力储备方面远远领 先于新进入企业。除此之外，锂电池正极材料企业还需要深谙市场的 采购和销售团队，具备敏锐市场洞察力、良好的供应商客户协调能力 的采购和销售团队对锂电池正极材料企业至关重要。先进入锂电池正极材料领域的企业往往具备更高和知名度和更加 完善的人才培养体系，对人才的吸引力更强，使得行业内尖端人才大 都集中在先进入企业中，新进入行业的企业很难具备与之对等的人才 吸引力。因此，行业内先发企业和新进入企业间的人才差距将不断扩 大，形成行业的人才壁垒。六、三元材料行业概况1、三元材料

8、的基本概念三元材料是以金属盐为原料，经过调配混料等多道工序制成三元 前驱体，再与碳酸锂、氢氧化锂等锂盐混合，经过烧结、粉碎等工序 制成的复合材料。与钻酸锂、镒酸锂、磷酸铁锂相比，三元材料在比 容量、循环寿命、能量密度、安全性和成本等方面的综合优势更显著, 因此被广泛应用于新能源纯电动乘用车领域。三元材料一般分子式为 Li (NiaCobXc) 02,其中a+b+c=l。三元材料的主流分类方式是以具体 材料X划分。当X为铝(A1)时，三元材料指锲钻铝(NCA)三元材料; 当X为镒(Mn)时，三元材料指镁钻镒(NCM)三元材料。根据镶(Ni) 元素的相对含量高低，锲钻镒三元材料又可细分为NCM11

9、1 (亦称 NCM333)、NCM523. NCM622 和 NCM811 四种主流型号及 NCM5515、 NCM6515和NCM712等其他型号。当镁元素的相对含量更高，银钻镒三 元材料的综合性能更强，同时技术工艺门槛更高。2、三元材料行业整体发展概况21世纪以来，3c数码产品的增加促使中国锂电池需求持续上升， 锂电池正极材料的需求随之扩大。随着钻酸锂价格波动及新能源汽车 行业发展，中国三元材料的规模化应用逐步开启，至今经历了三个发 展阶段：第一阶段：2014年前，手机、笔记本电脑等3c数码产品市场 是中国锂电池正极材料需求增长的主要推动力。2006年起，受3c数码 产品锂电池主流正极材料

10、钻酸锂的价格上涨影响，部分锂电池厂商开 始选择成本较低的三元材料作为替代，同时三元材料厂商也相应扩大 生产规模，促使三元材料在正极材料市场的份额占比从2006年的不足 5%上升到2013年末的30%左右。这一阶段，NCM523逐渐成为主流的三 元材料，应用于手机、笔记本电脑和平板电脑等3c领域。第二阶段： 2014至2016年，钻酸锂价格处于相对低位，三元材料替代钻酸锂成为 3c数码产品锂电池正极材料的趋势减缓。2015年起，中国新能源汽车 行业的发展提速，带动锂电子正极材料需求上升，据中国汽车工业协 会统计，中国新能源汽车销量从2015年的33. 1万辆增长至2016年的 50. 7万辆，同

11、比增速高达53. 2%。在此期间，相比于三元材料，磷酸 铁锂的成本更低，受到锂电池厂商的青睐，在正极材料中的市场份额 不断提升；三元材料在中国市场的增长相对缓慢，但受海外需求拉动 而出口量稳步上升，海外锂电池厂商开始采用NCM622作为主流三元材 料，且NCM622的研发和制备在中国三元正极材料行业中也同步开展。 第三阶段：2017年起，伴随着纯电动汽车产销量的大幅增长以及国家 财政补贴技术要求门槛的提高，动力电池对续航和能量密度的要求不 断提高，比容量和能量密度相对较低的磷酸铁锂的市场需求受到影响, 具备比容量和能量密度优势的三元材料获得迅速发展。近五年来，中国新能源汽车行业发展迅猛，其中新

12、能源纯电动汽 车增量明显。新能源纯电动汽车产销量的爆发推动了动力电池相关行 业快速发展，受动力电池需求的大幅上升，作为动力电池成本占比最 大的部分，正极材料的市场需求显著增长。得益于技术成熟度的提高 和国家政策的引导和大力支持，三元正极材料逐渐成为动力电池主流 正极材料，市场规模迅速扩大。2016至2020年，中国锂电池三元正极 材料的出货量由5. 4万吨上升至23. 6万吨，年复合增长率达44. 6沆 占中国锂电池正极材料出货量的比例从33. 5%上升至46. 4%o从三元正极材料产品的型号结构来看，2020年三元材料市场仍以 5系及以下产品为主，但其占比同比下降9个百分点；由于具备高比容

13、量、高能量密度、高倍率等优势，8系高模系列产品成为三元材料未来 发展方向，市场份额占比由2019年的15%上升至2020年的24%,同比 提升9个百分点。随着全球新能源汽车市场步入高速发展期，据高工锂电预测，受 终端市场带动，全球动力电池市场将以30%以上的年复合增长率增长， 进而带动全球三元正极材料市场出货量增长；此外，全球电动工具、 小动力市场向高端化方向发展，也将在一定程度上带动全球三元正极 材料市场的快速发展。据高工锂电数据，2019年全球三元正极材料出货量达34.3万吨，其中中国出货量占比超过一半，预计到2025年, 全球三元正极材料出货量将达到150万吨。3、三元材料行业未来发展趋

14、势（1）三元材料成为纯电动乘用车领域主流的正极材料之一在正极材料的选择方面，低成本、高安全性一直是动力电池企业 考虑的重要因素，因此，中国新能源纯电动汽车行业发展初期，具备 成本和成熟度优势的磷酸铁锂是动力电池的主要正极材料。在新能源纯电动汽车商业化加速的背景下，纯电动乘用车在中国 纯电动汽车市场中逐渐占据主导地位，引领新能源纯电动汽车行业的 发展。相对于大巴、物流车等其他类型纯电动汽车，纯电动乘用车对 续航和充电效率的要求更高，使用高比容量和高倍率动力电池及相应 正极材料的必要性凸显。相比于磷酸铁锂，三元材料具备高比容量、 高能量密度和高倍率等优势，可满足纯电动乘用车动力电池的要求。 此外，

15、随着三元材料技术逐渐成熟，三元材料的市场价格逐渐降低， 磷酸铁锂相对于三元材料的成本优势随之减弱。出于成本和性能的综 合考虑，动力电池企业选择三元材料作为电池正极材料的意愿加强， 三元材料成为纯电动乘用车领域主流的正极材料之一。根据中国化学与物理电源行业协会动力电池应用分会的统计分析,2020年我国新能源汽车动力锂电池装机量累计为63. 3GWh,同比增长1.8%o从电池类型看，2020年三元动力电池装机量39. 7GWh,同比下降1.9%,占总装机量的62. 7%；磷酸铁锂动力电池装机量23. 2GWh,同 比增长11. 7%,占总装机量的36. 7%；其他类型电池装机量0.4GWh,合 计

16、占比0.6%,其中镒酸锂电池装机量0. 2GWh,占比0.4%,钛酸锂电池 装机量0. IGWh,占比0.2%。在应用领域方面，2020年，三元动力电池 配套在乘用车上的装机量为39. 4GWh,占比99. 2%；磷酸铁锂动力电池 在客车和乘用车领域的装机量占比分别为49. 4%和36. 1%未来在动力电池领域，由于磷酸铁锂和三元材料的不同性能特点, 两大技术路线将同时得到支持，并应用于不同场景中。磷酸铁锂电池 具有高安全性及长循环寿命的优点，可以满足对安全性、运营频率要 求更高的纯电动商用车领域需求；而在对空间和重量要求更高的纯电 动乘用车领域，高能量密度的三元电池可以实现更长的续航里程，更

17、 加贴合个人消费者需求。（2）新能源汽车补贴退步及成本下降需求推动三元材料向高锲路 线发展从2009年国家开始新能源汽车推广试点以来，我国一直推行新能 源汽车补贴政策，随着新能源汽车市场的发展，国家对补贴政策也有 所调整。总体来看，补贴政策呈现额度收紧、技术标准要求逐渐提高 的趋势，从2017年开始补贴政策与能量密度挂钩。2017年，我国政府 陆续发布促进汽车动力电池产业发展行动方案和汽车产业中长 期发展规划，制定了高能量密度动力电池的发展目标。2018年，补 贴政策鼓励高续航里程、高能量密度、低能耗的车型，续航里程和能 量密度双高的车型补贴不降反升，补贴政策开始向扶强扶优转变，有 利于淘汰行

18、业内落后产能，提高行业集中度。2019年补贴政策出台， 续航250公里、能量密度125Wh/kg以下的纯电动汽车不再享受补贴。 2020年补贴政策中，动力电池系统能量密度等技术指标不作调整，适 度提高了新能源汽车整车能耗、纯电动乘用车纯电续驶里程门槛。2021年补贴政策保持现行购置补贴技术指标体系框架及门槛要求不变, 新能源汽车补贴标准在2020年基础上退坡20%,但公共交通等领域符 合要求的电动车辆，补贴标准退坡10%。由于纯电动汽车对续航里程的要求不断提高，动力电池生产企业 对提高锂电池能量密度的诉求上升。在三元材料中，三种元素的功能 定位不同，镁在三元材料中起提高材料能量密度的作用。动力

19、电池能 量密度是影响纯电动乘用车续航的主要因素，而增加三元材料中镁的 相对含量是提高电池能量密度的关键，因此提高三元材料中银的相对 含量，从而提高纯电动汽车续航里程，是纯电动乘用车向高续航里程 发展的必要选择。七、锂电池行业概况锂电池属于二次电池的一种，与其他二次电池相比（镁镉、锲氢、 铅蓄电池等），锂电池具有工作电压高、能量密度大、循环寿命长且 无重金属污染的优点，广泛应用于消费电子、动力电池和储能电池等 领域。锂电池主要由正极材料、负极材料、隔膜、电解质和电池外壳等 部分组成。正极材料直接决定了锂电池能量密度、安全性、使用寿命、 充电时间及温度高低适应性等性能的优劣，是电池电化学性能的决定

20、 性因素。此外，正极材料成本对于锂电池总体成本的高低也有着关键 性影响。因此，正极材料对于锂电池产业的发展有着引导性的作用。八、锂电池行业发展概况锂电池起源于20世纪70年代，并于20世纪90年代在日本首次商业化。20世纪70年代，美国埃克森石油公司的员工制作成了世界上 第一个锂电池，当时的锂电池并不稳定、易爆炸且充电后电池容量衰 减快，因此并没有商用。1983年，日本化学家吉野彰造出了世界第一 个可充电锂电池的原型，开启了锂电池时代，也因此获得了 2019年诺 贝尔化学奖。1991年，日本索尼与旭化成株式会社共同推出了全球第 一块商业化的锂离子电池，并成功实现量产。经过近30年的发展，目前锂

21、电池已经广泛应用于消费电子、动力 电池和储能等领域。2020年，全球锂电池产业规模达535亿美元，同 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实

22、现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。二、树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功 经营的关键。钻酸锂行业概况1、钻酸锂的基本概念钻酸锂的化学式为LiCo02,是一种无机化合物。作为第一代商品 化的锂电池正极材料，具有能量密度高、放电电压高、填充性好、循 环性能好等优点，广泛应用于小型锂电领域，如笔记本电脑、手机和 比增长19%。2019年，受全球新能源汽车市场发展放缓的影响，动力

23、 电池需求增幅收窄，全球锂电池产业规模增速也随之放缓。2020年， 在欧洲新能源汽车市场强劲增长带动下，全球新能源汽车全年销量达 到了 324万辆，同比增长43%,动力电池需求猛增，全球锂电池产业克 服新型冠状病毒肺炎疫情大流行的不利影响实现快速增长。从区域分布来看，全球锂电池产业主要集中于中国、日本和韩国。 2015年起，在大力发展新能源汽车的带动下，我国锂电池产业规模开 始迅猛增长，并于当年超过韩国、日本跃居世界首位。2019年，尽管 动力电池市场需求增长乏力，但全球锂电池市场格局基本保持不变， 中国仍然保持领先地位。2020年，我国锂电池行业克服新型冠状病毒 肺炎疫情的不利影响，在下游市

24、场需求带动下实现了逆势增长，实现 了 “十三五”收好官，产业结构不断优化，全球领先地位得到巩固。2020年，我国锂电池产量达188.5亿只，产业规模高达1,980亿元。从2015年开始，随着动力型锂电池产量的迅速增长，我国锂电池 正极材料的下游应用领域发生了显著变化，动力型锂电池已经成为主 导的应用领域。2020年我国锂电池总出货量达到了 158.5GWh,同比增 长20. 4%,增速较2019年提高5个百分点。从各应用领域来看，主要 应用于新能源汽车、电动自行车、电动工具三大市场的动力型锂电池 出货量达到94. IGWh,同比增长22. 7%,占我国锂电池总出货量的比重为59. 4%,较20

25、19年提升1.1个百分点；消费型锂电池出货量51. OGWh,同比增长10. 2%,占比为32. 2%,较2019年下降了 3个百分 点；储能型锂电池出货量13.4GWh,较上年增长55. 8%,占比提升至 8. 4%,较2019年提高1.9个百分点。九、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计

26、划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附

27、加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰

28、每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十

29、、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆

30、脱无法扭转的困境。十一、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、I

31、P电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然

32、，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业

33、的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司

34、之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且

35、雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象

36、则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同

37、的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了 一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。十二、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌

38、更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最

39、初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那数码相机等3c电子产品市场。然而，钻酸锂具有成

40、本高、电池寿命短、 安全性差等缺点，故不适合在动力锂电池领域使用。2、钻酸锂行业整体发展概况近年来，随着智能手机、电脑等3c产品市场的逐渐成熟和增速放 缓，钻酸锂市场需的增速也做逐渐放缓。三元正极材料相较于钻酸锂 而言具有成本优势，已经开始向充电宝、电动家居产品等部分对于轻 薄化、长续航无太大要求的低端3c电子产品进军，进一步压缩了钻酸 锂的市场需求，然而钻酸锂在中高端3C电子产品领域仍然具有比较优 势，很难被其他正极材料所替代。随着5G通信技术的应用和深度覆盖, 智能手机更新换代的浪潮势必会推动钻酸锂正极材料的需求增长。除 此之外，在消费类电子产品领域涌现了应用于健康医疗、游戏娱乐、 个人安

41、全等场景的一大批新产品，如以智能手表为代表的可穿戴设备、 AR/VR、消费级无人机等，新产品的出现为钻酸锂的需求增长提供了新 契机。根据高工锂电统计数据，2019年全球钻酸锂出货量为7.9万吨, 预计到2025年可达到9. 6万吨。3、钻酸锂行业未来发展趋势在中高端3C电子产品领域，钻酸锂具备能量密度高、放电电压高、 填充性好、循环性能好等优点，满足智能手机、笔记本电脑、平板电 脑等中高端3c电子产品对电池体积和能量密度方面的市场要求；同时, 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。

42、品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度

43、重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌 “放大”或“复制”“

44、克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品C2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于

45、扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

46、 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授

47、权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销

48、方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

49、 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受