汽车内外饰件市场前景分析.docx
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1、汽车内外饰件市场前景分析一、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年 代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在:
2、营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利 因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件 下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。料及复合材料也逐渐应用;20世纪80年代,汽车用塑料进入了高强度、 轻质量的材料体系;20世纪90年代,汽车用塑料开始向功能件、结构 件方向发展,塑料在汽车上的用量及比例逐年上升,当
3、时发达国家汽 车平均塑料用量是100kg/辆-130kg/辆,占整车质量的7%-10%; 2011 年发达国家汽车平均塑料用量已达到300kg/辆以上,占整车质量的 20%,预计到2020年发达国家汽车平均塑料用量将达到500kg/辆以上。 目前我国经济型轿车塑料用量为90-100kg/辆,中高档轿车塑料用量为 120-150kg/辆,中型载货车塑料用量为80kg/辆,重型货车塑料用量为 90kg/辆,平均每辆汽车塑料用量占汽车自重的5%-10%,与发达国家相 比,我国汽车的塑料用量仍有十分明显的增长空间。随着汽车节能减排的逐步普及,以汽车零部件塑料化为代表的轻 量化技术已成为降低汽车排放、提
4、高燃烧效率最有效的措施之一。据 统计,1kg改性塑料可以替代2-3kg钢等密度较大的材料,而汽车自重 每下降10%,油耗可以降低6%-8%5。2017年4月,工信部、国家发改 委和科技部三部委联合印发汽车产业中长期发展规划,明确指出 汽车轻量化能够实现节能减排,同时带来动力性、车辆控制稳定性及 噪声、振动、声振粗糙度等性能改善,是汽车工业发展的必然趋势和 重要方向,而发展高性能塑件、复合材料等先进车用材料则成为其中 的重要内容。在汽车轻量化的发展趋势下,未来我国汽车行业塑化比率将进一步提高,高精度、高稳定性的注塑件产品的市场需求将进一 步增加。六、全球汽车零部件行业发展概况随着世界经济全球化、
5、市场一体化的趋势不断发展,汽车零部件产业在汽车工业体系中的市场地位逐步提升,汽车零部件供应商在整 车开发和生产过程中的介入程度亦越来越深。在汽车工业发展初期,汽车零部件产业主要作为汽车整车制造的 附属产业,汽车零部件的生产制造一般由汽车整车厂商的下属部门完 成。20世纪90年代以来,世界汽车工业格局发生重大变化,全球汽车 零部件产业开始趋于独立化。为了优化资源配置,根据专业化分工的 需要,国际大型整车厂商逐渐由传统的纵向经营、追求大而全的生产 模式转向精简机构、以开发整车项目为主的专业化生产模式,纷纷将 旗下的汽车零部件制造企业剥离。在大型整车厂商的推动下,汽车零 部件行业的诸多企业逐步从汽车
6、整车厂商分离出来,形成了独立、完 整的企业组织。汽车零部件工业逐渐脱离整车厂商,迈向独立化、专 业化发展的道路。随着发达国家汽车工业进入成熟期,面对日益激烈的市场竞争和 突飞猛进的技术发展,国际汽车零部件企业积极向新兴经济体国家和 地区大规模转移生产制造环节。产业转移、全球化采购改变了整车厂 商与零部件企业之间的关系,打破了原有的配套体系。在此背景下, 汽车零部件行业不断发展壮大,并逐步脱离整车厂商,形成了专业化、 独立化的汽车零部件集团,如德尔福与通用汽车分离、伟世通从福特 汽车独立等。汽车零部件产业是汽车产业的重要组成部分,世界汽车工业强国 不仅拥有世界知名的整车厂商,还拥有世界一流的汽车
7、零部件企业。 全球汽车零部件配套供应商百强企业中以美国、欧洲和日本企业为主, 比如德国罗伯特博世、日本电装,德国大陆集团、美国江森自控、加 拿大麦格纳、日本爱信精机等。2017年-2019年全球前十大汽车零部件供应商的竞争格局相对稳 定,除内部排名出现调整外,前十大汽车零部件供应商均未发生变化。 同时,根据美国汽车新闻网(AutomotiveNews)发布的2019年度全球 汽车零部件配套供应商百强榜,日本、欧洲和北美汽车零部件企业占 绝大多数,美国、日本和德国企业上榜数分别为25家、23家和19家, 中国7家企业入围。七、我国汽车行业概览我国汽车产业起步于上世纪50年代,经过多年发展,形成了
8、种类 齐全、配套完整的汽车产业体系,在产业规模、产品研发、结构调整 等方面实现了跨越式发展,现已成为全球汽车工业体系的重要组成部 分。特别是近二十年来,随着我国城镇化进程的加快以及居民收入水 平的提高,汽车消费需求一直保持快速增长。2009年起,我国成为世界第一大汽车生产国,并持续保持全球汽 车制造及消费中心的地位。2008年至2017年,我国汽车产量由 934. 51万辆增长至2, 901. 54万辆,年均复合增长率达13. 42%, 汽车销量由938. 05万辆增长至2, 887. 89万辆,年均复合增长率达 13. 31%o自2018年以来,受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦 升级、环
9、保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响,我国汽车产 销量有所回落,打破了 1990年以来的持续增长记录,汽车产业逐步进 入调整期。2019年,我国汽车产量、销量分别为2, 572. 10万辆和2, 576. 90万辆,同比分别下降7. 51%和8. 23%,再次出现负增长,但 产销量仍连续H 一年蝉联全球第一。2020年,受国内外新冠疫情影响, 汽车行业遭受较大冲击。随着国内疫情防控措施的有效实施以及汽车 消费需求的延伸,国内汽车产业得到较快恢复。2020年,我国汽车产 销量分别为2522. 50万辆和253L 10万辆,同比分别下降L 93%和 1. 78%,降幅较2019年实现较大收窄。
10、尽管2018年以来我国汽车产销量出现下滑,但从千人保有量及居 民可支配收入等情况来看,我国汽车市场仍有广阔发展空间。一方面, 我国汽车人均保有量较发达国家仍有很大差距,汽车产业仍处于普及期。根据世界银行公布的数据,2018年中国人均汽车保有量接近173 辆/千人,远低于日本591辆/千人和美国837辆/千人的水平。随着我 国城镇化进程的推进,我国汽车市场仍有较大增长潜力。另一方面,随着我国居民可支配收入的不断增长,居民消费能力 不断提升,为汽车消费市场的发展奠定了基础。2008年,我国城镇居 民的人均可支配收入仅为158万元,到2018年已增长至3. 93万元, 年均复合增长率达9. 54%o
11、随着我国居民收入和生活水平的不断提升、 居民消费需求与消费结构的持续升级,我国汽车市场仍然存在较大需 求空间。八、汽车零部件行业特有的经营模式(1)汽车零部件行业具有金字塔式的多层级供应商体系结构汽车零部件市场可分为整车配套市场(OEM)以及售后市场(AM) o 整车配套市场是汽车零部件市场的主要组成部分,在其发展过程中, 基于行业本身的生产复杂性及专业化特征,以及满足整车厂商对于产 品以及服务质量的严格要求,零部件供应体系逐步形成了金字塔式的 多层级供应商体系结构,即供应商按照与整车厂商之间的供应关系形 成了一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级结构。其中,一 级供应商直接为整车厂商供应
12、产品,双方往往具有长期稳定的合作关 系;二级供应商通过一级供应商向整车厂商供应配套产品,以此类推。 在由各个等级供应商组成的金字塔结构中,处于金字塔底端的供应商 数量最多,话语权也最弱,供应商的可替代性随着向金字塔尖的靠拢 而逐步降低。(2)汽车零部件行业具有较高的认证壁垒汽车工业对于汽车产品的安全性、舒适性有着严格的要求,汽车 内外饰件是影响汽车外观美学、驾驶员操纵体验、安全及基础性能的 重要零部件,因此整车厂商对于汽车内外饰件供应商的选择,建立了 一套严格的认证体系标准。一方面,一些国际组织、国家和地区汽车 协会对汽车零部件产品质量及其管理体系提出了标准要求,如 IATF16949质量认证
13、体系,通过这些组织的认证是汽车内外饰件企业进 入绝大多数整车厂商采购体系的前提条件。另一方面,整车厂商建立 了各自的供应商选择标准,需要对潜在零部件供应商的各个生产管理 环节和制造工艺进行现场审核并评分,合格后才能进入供应商名录, 在配套零部件产品批量生产前还需履行严格的产品质量先期策划(APQP)和生产件批准程序(PPAP),并经过反复的产品装机试验考 核。因此,只有在技术研发、企业管理、质量控制、生产组织、产品 供应等方面有着相对竞争优势的汽车内外饰件企业才能顺利通过认证 和审核过程,进入整车厂商的供应体系,而整车厂商一旦选定供应商, 一般不会轻易进行更换。九、新产品采用与扩散(一)产品特
14、征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单 易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容
15、 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此 阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比
16、分析,研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用, 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响
17、制约,不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革 新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地 位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并 有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体 对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的 教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影
18、响的人物,特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为 方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成 完整的“
19、正态分布曲,线“,这与产品生命周期曲线极为相似,为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。应该看 到,中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距,大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这
20、点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同,价值观念和价值评判标准也不同,虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。 在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用,使营销环
21、境与企业成为一个整体的系统。 菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定 的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种 参与者,事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则,企 业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造 福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素, 在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。二、竞争战略选择竞争者的反应
22、模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。 评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市 场的风土人情,既富有新意,又合乎常理。同样的道理,各个国家和 地区的法律体系,如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等,既存在差别,又极其复杂,体 验营销实施过程中,具体的操作环节和内容,都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十一、绿色营销的内涵和特点(一)绿色营销的内涵关于绿色营销,广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡, 更自觉抵制各种有害营销。因此,绿色营销也称伦理营销。狭义的
23、绿 色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也 要充分注意自然生态平衡,因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出:“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个 社会;其次,市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消
24、费者利益和企业自 身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比,具有以下特征:(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要 求,产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经 营与自然环境的关系,力求实现人
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