一汽大众汽车云南区域营销策略分析.docx

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1、一汽大众汽车云南区域营销策略分析摘要如今汽车各品牌迅速发展，人们对汽车的选择性也越来越多，对于企业而 言，一套完备的营销策略不仅可以为汽车企业产品的销售打下保障，还能为企 业加大市场份额。本文以一汽大众汽车为例，通过其各种营销策略对汽车市场 较为详细的分析，了解了汽车消费者的产品需求，提供符合消费者服务需求， 真正达到汽车营销的目的。关键词：一汽大众汽车；汽车市场；营销策略也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自1991年第 一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适 性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车在国 内举行的汽

2、车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。对于捷达品牌，各产品系列特点、产品改进有其独到的一面：首先，产品 分类及特点。捷达针对不同的消费者将其产品细分为三系列：前卫系列采用两 气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，8. 88万，主要针对年轻人 或讲求经济的消费群体；其次，产品改进。针对捷达轿车外观粗壮，内部仪表 装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙，乘坐感觉较拥挤等问题，公司改进了捷达 轿车的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满足消费者的需求；技术 水平改进包括对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，以改善捷达 汽车动力，安全，控制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优

3、势; 环保方面改进则按照国家制定的相关法律政策，提高捷达的环保指数，最大程 度让顾客满意。3. 2 一汽大众价格策略分析运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动 中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争 情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更 好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策 略、心理定价策略和产品组合定价策略三种：1）新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略撇脂定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列新车可以采取撇 脂定价的方法。相反，渗透定价策略是一种低价

4、格策略，满意定价策略则是一 种介于撇脂和渗透之间的价格策略，定价介于两者之间。这种定价策略由于能 使生产者和消费者都比较满意，因而一般厂家都会采用这种定价策略，销量较 大。2）心理定价策略一汽大众新宝来08年10月上市销售，在云南区域售价为10. 78万，采取满意 的定价策略，市场反应非常积极。虽然价格没有业内人士先前预计的低，但10. 78 万元的最低价格突破了 11万元整数关口，与福克斯、标致307、凯越的10. 8万元 的最低价格持平，给消费者一种货真价实的感觉。3）产品组合定价策略一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择 的产品。例如，顾客购车时汽车是主要商品，

5、汽车音响、装饰装修等就是任选 品。一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招徐顾客的项目之 一。二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。 例如，轮胎、机油等配件商品是汽车的连带品。一汽大众的连带产品定价优惠, 如机油可以在当地4s店免费更换。3. 3 一汽大众渠道策略分析汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形 式、连锁经营模式等。云南区域采用4s品牌专卖店模式，以一汽一大众销售公 司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售（sale）、 售后服务（service）、零配件供应（sparepart）、信息反馈（surve

6、y）”四位于一 体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定 价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽一大众维护品牌形象 和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽大 众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络体系。一汽大众营销渠道如 图3T所示图3-1 一汽大众营销渠道示意图从以上营销渠道我们可以看出，一汽大众采用长短两种渠道，依据市场及 消费者的特点，结合两种渠道进行营销。一汽大众云南区域的经销商主要有云 南弘捷汽车公司一汽大众特许经销商、广柳州盛铭汽车销售有限公司、云南鑫 广达长久汽车商贸有限公司、桂林鑫广达汽车销售服务有限责任

7、公司、玉林市 弘标汽车销售服务有限公司等，销售网络覆盖全区各地。3.4 一汽大众促销策略分析目前竞争激烈、纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车企业发展适销对路的 车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还 要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的 便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息的促销活动。 一汽主要促销手段有：1）媒体广告促销一汽大众作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，借助电视投放0 8奥运开 闭幕式贴片套装、08奥运赛事套装指定位置等广告项目，向观众传递“一 汽-大众：梦想同行”的品牌理念。同时在中国工业报汽车周

8、报汽车与 社会第一汽车集团报等平面媒体上刊登各种车的信息，主要以图片为主， 给消费者强烈的视觉冲击，从而引起购买欲望，达到促销的目的；户外广告主 要是在主要的商业街和人流密集区设立巨型广告牌，宣传推广新车型。2）付款方式促销选择各种付款方式，为买车者提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧 换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。3）其他促销云南玉溪盛铭一汽大众销售公司面向我市消费者推出特惠大礼包的感恩回 馈活动。为了满足更多消费者的购车需求，一汽大众针对迈腾推出特惠大礼包, 优惠一万元或者送DVD、导航、倒车影象、车身镀膜；速腾更推出保险、装具、 贷款、置换、服务多重礼包任你选；简装版捷达王重

9、出江湖，国庆惊爆价7. 58 万送铝轮；宝来三厢、高尔夫更是推出价值0.61万元的特惠大礼包。3. 5 一汽大众其他改进策略尽管一汽大众在广西区域的市场份额有一定优势，但是如果不及时改善营 销管理，经过一段时间之后优势将不复存在。基于一汽大众的营销管理的现状 和存在的问题，为提升企业营销管理水平，应做到以下几方面改进： 1）加大对消费者心理、行为的深度研究随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求 日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力、不同性别、不同生活 方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产 品系列来最大程度地满足消费者不同的需

10、求，同时要提高市场反应速度，才能 在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。2）客户关系的科学人性管理引导经销商建设企业文化，结合一汽大众未来网络发展方向、经销商企业 自身发展的需要和实际情况，突破陈旧观念、体制及制度的束缚，对原有的企 业文化进行不断的创新，建设出适合一汽大众营销理念和经销商企业发展的新 型企业文化，使经销商与一汽大众在理念上紧密结合，形成合力，提高经销商 的核心竞争力。同时着手经销网络的渠道优化工程，全面淘汰不合标准的经销 商，全力提高渠道质量和体系营销能力。3）拓宽服务领域目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。售前和售中服务 主要为客户办理购车手续，售后服务方面的

11、维修保养及提供零配件则由一汽大 众特许的4s店及指定维修点负责。公司应该打破原有的思维，从客户的实际需 要出发，拓宽营销服务的领域和范围，尽自己最大的努力创造条件实行全程服 务，为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业的竞争力。4）倡导多元化的营销模式在营销技术方面，一汽大众的营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽 车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车 租购方面等。依据市场规律和市场变化，结合一汽大众产品特征和特定的消费 群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式（代理制、 专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4s专卖店等）与新型的营销模式

12、（网上 购车、汽车电子商务、买断销售）有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进 行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。5）重要国际活动营销2008年3月广西钳荣汽车有限公司启动了 “奥迪绿色奥运计划”，浩大的声 势，加上大众的优秀品质以及奥运的知名度，宣传效果明显。同样可以利用区 内的重大活动，整合当地资源进行营销，如借助中国-东盟博览会等大的有影响 力的活动，向全世界的消费者和竞争对手展现自己的风采。6）汽车4s店以售后服务为中心，以售后服务带动销售在售后服务上，首先应该保证质量，不能给顾客降低成本。维修上注重细 节，维修完检后还要做到三检：自检、互检、终检。其次是服务态度，从前台 到

13、维修车间，每一个岗位都要有特定的规范要求。及时记录购车者的的要求及 车况，并在特定的时间里回访车主。再次是设立24小时紧急救援服务，开通紧 急救援电话，让用户在第一时间得到专业的服务，为首购车用户组织车主训练 营活动，让用户在用车、节油等方面获得系统而专业的知识。7）建立科学完善的召回体系汽车召回制度已成为中国汽车制造企业的诚信“试金石”，是厂商对消费 者负责任态度的体现。在越来越趋向制度化法制化的汽车社会，遮掩不如有错 即改，诚信经营更能提高品牌美誉度、维护品牌忠诚度。一汽大众应第一时间 发布缺陷产品信息，并将缺陷产品及时召回，最大限度地对消费者的安全负责, 进一步完善营销策略。第4章结论在

14、今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与 国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国 汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场 机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体 竞争力。本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽大众云南区域营销管理工作进 行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平 对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见， 它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。总之，汽车市场的发展要求我们认真领悟科学发展观，与时俱进

15、，顺应历 史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视我们的营销战略规划，认真研究和把 握汽车消费的特点和规律，依靠优质产品、高档服务、科学营销为顾客创造一 种良好的心理感受和独特的体验，通过制定适宜的营销策略满足顾客的需求， 才能真正吸引顾客，并且在汽车市场中引领风骚。参考文献1韦宇翔,谈一汽大众在柳州市场占有率J.一汽大众柳州盛铭月报，2010, (7).2朱建荣.营销策略J.一汽大众长春培训部，2010, (2).3徐子健，朱明侠.国际营销学M.北京对外经济贸易大学出版社,2009.4陈友新.汽车营销艺术通论M.北京理工大学出版社,2010年1月.5菲利普，科特勒.营销管理M .上海人民出版社,

16、2010.6周莹玉.营销渠道与客户关系策划M.中国经济出版社，20097李弘,董大海.市场营销学M.大连理工大学出版社,2008.8李俊青.一汽一大众奥迪营销策略研究M.云南大学,2009年6月.9程绍嵩.一汽大众营销策略研究M.大连理工大学，2009年11月.10王嘉亮.浅谈中国轿车营销模式以及发展趋势硅谷J, 2009 (8). 1李娜袁威伟,我区去年汽车消费投诉综述N,云南日报(汉)，2010年2月15日第010 版.在这次毕业设计的过程中，同学和老师我的帮助很大。尤其是的论文指导 老师，朱品昌老师，是他一次又一次地对我的论文进行修改和批注，让我受益 匪浅，另外我的同学们也对我帮助很大，

17、从资料的寻找到论文格式修改等等， 总之没有他们我也完成不了这些。在这里我要对帮助过我的人说一声谢谢，是你们的不遗余力才成就了今天 这篇文章。当然完成这篇蚊帐不仅要感谢老师感谢同学，还要感谢这大学三年 和一切对我好的人，再次感谢大家！谢谢！摘要第1章绪论21.1 一汽大众简介21.2 汽车营销的作用3一汽大众汽车云南区市场营销状况分析一汽大众汽车云南区市场营销状况分析52.1 一汽大众云南区域销售状况5一汽大众云南区域市场营销存在的问题5一汽大众汽车云南区域市场营销策略分析83.1 一汽大众产品策略分析83.2 一汽大众价格策略分析93.3 一汽大众渠道策略分析103.4 一汽大众促销策略分析1

18、13.5 5 一汽大众其他改进策略11第4章结论14参考文献15致 谢16第1章绪论1.1 一汽大众简介一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中 国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车 （中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济 规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长 春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司） 和发动机传动器厂。其中长春基地位于中国长春西南部，占地面积182万平方米, 已形成年产66万辆的生产能力；成都基地位于成都市东南的成都经

19、济技术开发 区内，占地面积81. 3万平方米，2009年5月8日建设项目正式启动，一期生产规 模为年产15万辆。一汽和德国大众于1997年共同投资组建一汽大众销售公司， 成立了专业的销售队伍，对市场调研、分析、预测和销售工作及经销商网络建 设更加专业化。云南区域属于西南区商务代表处，商务代表处本身不从事经营, 只对经销商进 行“管理、协调、监督和服务”。下图为一汽大众销售公司组 织结构图。图1-1 一汽大众销售公司组织结构1.2 汽车营销的作用汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并 可进行汽车产品营销策划。随着经济发展和企业经营管理需要而出现的市场营销，是上

20、世 纪发展最快的管理学科之一。市场营销正受到国内外企业界的极大关注，我国的企业营销 活动的发展也越来越广泛和深入，而我国学术界也在不断地传播先进的市场营销的理论和 成功经验，不断地总结和完善适合我国国情的市场营销的经验和规律。汽车营销观念的核 心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与 否.对汽车企业的兴衰有决定性作用。汽车营销给企业带来长远利益服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。以顾客满意 为导向，实施优质的顾客服务，并与顾客建立良好的相互信任关系，这样顾客就会对企业 及其产品形成一定的忠诚度。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的 优质服

21、务，顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度，并在亲朋 好友要购买汽车时，往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可 以促进汽车产品的销售，还可以降低成本，给企业带来长远的经济利益。汽车营销使企 业获得新的利润汽车服务不但对消费者重要，对企业来说也极其重要，它给企 业带来新的机会，新的利润增长。从全球来看，汽车服务业已成为第三产业中 最富活力的主力军。根据欧美国家统计，在充分竞争的汽车市场中，汽车的销 售利润占整个汽车业利润的20%左右，零部件供应利润占20%左右，而50%- 60% 的利润是从汽车服务中产生。汽车营销使企业获得竞争优势在当今剧烈变动的市场

22、环境下，竞争也越来 越激烈，各个企业技术相当，产品类似，成本相差也不大，汽车企业在经历了 价格战和产品质量竞争阶段后，只有依靠服务取胜。由于服务具有差异性，即 使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准，服务就成为企业竞争 的有力武器。目前，各个汽车企业也看准了这一点，一汽大众一直致力于营建 最优秀的服务网络。其目前已在全国范围内建立了 200多家集销售与维修一体的 特许服务中心，其产品陈列如图所示。图1-1 一汽大众汽车产品第2章 一汽大众汽车云南区市场营销状况分析一汽大众云南区域销售状况云南区域车市由初始的简单到完善成熟，汽车品牌种类日渐增多，竞争也 日趋激烈。特别是昆明、景洪近年来

23、经济发展迅速以及北部湾经济区，对各类 轿车的需求量大量增加。2009年全国汽车市场井喷的大好形势下，云南区域各 品牌车的销量都有所增加，一汽大众的捷达、宝来和高尔夫销量增幅也很大。 虽然在过去2008年下半年开始汽车市场遇到了前所未有的困难，但08年度一汽 大众云南区域终端销量达到L 26万辆，产品在云南区域的销量随着市场的扩大 仍然有所增长。云南区域最近四年的销售状况如下图2-1所示：图27一汽大众有南区近年销量单位：辆车型2005 年2006 年2007 年2008 年捷达2866338239744483宝来1136154319381784(W尔夫1127124113841339奥迪A41

24、178125614591532奥迪A61198132414651496一汽大众2008年在云南区域销量中捷达、新宝来、速腾三款以1.6升排量为 主的车型贡献突出，占大众品牌总销量的90%,并且中高级轿车奥迪销量连续 两月刷新月度纪录。销量增长不能掩盖管理上的问题，一汽大众产品在云南区 域的优势己经很小，竞争对手正在蚕食着已有的市场份额。2008年上半年云南 区域的市场份额仅为20%,较上一年的25%下降了5个百分点。2.1 一汽大众云南区域市场营销存在的问题1)成本过高导致价格不够灵活由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上的政策失误，使得合资企 业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能

25、转化为成本优势。目前一汽 大众主要靠奥迪和捷达赚钱，其他的众多车型利润非常薄。市场经济中价格的 涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更 是决定销售状况的重要因素。云南区域的价格受到一汽大众公司和德国大众中 国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手创造了可乘之机, 使得自己失去了固有的份额。2）市场反应速度慢、促销手段单一汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化 宣传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、 连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍 主动出击的效果不好。与通用

26、汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国 市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的 良好业绩。另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热, 成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究 消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动 性。3）经销商发展不均衡营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、 经营管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两极分化的趋势。 实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异 地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。没

27、有建设适合经销商企业发展的 新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进 而提高经销商的核心竞争力。4）二级市场开拓缓慢随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到 快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新兴 市场。一汽大众长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城 市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而周边地区的市场的销售 网络空白，经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场，导致在二级市场上收效 甚微。5）顾客满意度不高及顾客忠诚度下降一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合 评价

28、，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。随着经销商销量不断提高， 经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的 满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期 望的顾客价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。现在顾客可选择的产 品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商 的服务工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。6）汽车4 S店服务滞后，经销商与厂家地位不对等4s店已经暴露出许多问题，主要表现为服务落后，同时汽车厂家还对4s经 销商进行强行搭售、接车，没有考虑市场实际变化让4s店进货，而4s店因为担 心厂

29、家将其4s资格收回，不得不大量积压库存，导致产品销售不畅。7）汽车消费投诉多云南区消协2008年受理的汽车投诉中，中高档车型投诉快速增长，质量投 诉仍占绝大多数，产品质量和服务质量的投诉有增无减，安全隐患、生产缺陷 的比率有所上升。例如一汽大众的新宝来就出现过变速箱质量问题投诉、奥迪 A4空调系统质量投诉等，产品缺陷和企业缺乏应有的社会责任感导致投诉有所 增加。第3章 一汽大众汽车云南区域市场营销策略分析营销策略直接关系到公司的发展战略，目前竞争激烈的汽车市场要求汽车 企业不但要规划发展战略，更要制定出适应企业发展战略的营销策略，从而提 高市场的反应速度，适应市场变化，提升核心竞争力。针对云南区域营销工作 现存的问题，通过对云南区域市场的分析，结合实际工作经验，运用营销管理 理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定区域营销策略。3. 1 一汽大众产品策略分析如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品 的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差 异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势 品牌，以区别于竞争对手。下面具体研究一汽大众捷达轿车：捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的质感全面提升一汽大众新款捷达实车曝光