汽车船运输产业市场前瞻分析.docx

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1、汽车船运输产业市场前瞻分析一、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的

2、地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏疫情后全球经济复苏态势下，供应链持续受阻，叠加2022年俄乌 冲突影响，全球能源、粮食价格大幅上涨，矿山开采、农业设备需求 剧增，全球高重（H&H）商业车需求显著回升。商用车作为生产资料的 属性，与宏观经济、基建投资、房地产投资等因素高度相关。根据世 界银行预测，2022年全球能源价格或将上涨50%以上，食品价格或将 上涨22. 9%,全球能源、食品等商品价格或将保持历史高位至2024年 底。1）尽管全球金属价格有所回调，但强劲的矿产利润以及积极的

3、资 本开始，支撑矿业设备需求强劲。根据GCC数据，2022年全球矿业资 本支出预计增长约25%, 2022年Q3卡特彼勒资源行业销售额同比增长 10. 0%o 2）全球粮食价格同样有所回落，仍旧处于高位，农产收益仍 有强劲支撑。2022年8月IHSMarkit全球建筑及农业设备出口数量 （单个设备金额2万美金）同比增长16. 4%o 3）拜登所宣布的2万 亿美元基础设施计划，有望推动全球基建设备需求持续旺盛。整体来 看，2022年全球主要建筑/采矿/农业设备商销售额或将同比增长 13. 9%, 2023年将继续增长5. 0%, 2022年前三季度全球主要汽车船 华伦-威尔森高重型汽车运量占比始

4、终保持30%以上（按容积立方米计 算）。五、中国汽车业发展现状（一）依靠成熟和完善的产业链，中国汽车快速崛起欧美汽车生产供给不足，中国车企竞争力增强，2021年起中国汽车出口爆发增长。根据乘联会数据，2021年中国汽车整车出口量 213. 8万台，同比增长102%； 2022年1-9月出口量达227万台，同比 增长51%。2022年1-9月汽车出口均价1. 6万美元，同比2021年的 1. 53万美元，小幅提升4. 58%o中国汽车出口迅速崛起可归于以下几点：1）中国汽车制造能力逐 渐成熟，依托国内庞大的汽车市场，近20年以来中国汽车工业快速发 展，参考美国众多汽车厂建于20世纪50年代，70

5、年代制造能力较为 成熟；2）具备完善的汽车零部件供应链；3）新能源汽车性价比较高, 智能化、网联化程度领先；4）具备庞大、熟练以及具成本效益的员工 队伍。5）航运港口等基础设施完善，其中上海港是全球最大汽车滚装 港口。分地区看，中国汽车出口至欧洲市场取得较大突破，欧美经济 发达地区增量明显。从中国汽车出口地区占比来看，2020年下半年以 来中国汽车至欧洲出口量显著提升，2021年出口至欧洲汽车量占比由 2019年的10. 0%提升至22. 7%；中国出口至亚洲汽车量占比有所回落, 由2019年的43. 1%降低至36. 4%0从中国汽车出口地区增速来看， 增量主要在经济发达地区，2021年和2

6、022年1-8月中国至欧洲出口量 增速分别为204%和41%,至北美出口量增速分别为101%和106%,非洲表现相对较弱。具体国家方面，主要出口至智利、墨西哥、沙特、比 利时和澳大利亚等市场。（二）全球新能源汽车需求剧增，中国主导全球新能源车供应全球新能源汽车以乘用车为主体，是各国新能源的发展重点；新 能源商用车销量占比不足4%,且主要销量集中在中国。根据乘联会数 据，2022年1-9月全球新能源汽车销量中的商用车占比仅为3. 42%, 其中新能源卡车与客车市场主要以中国为主，其它市场销量微乎其微; 并且近期没有公交车、路权车等政策外的市场空间，因此各国都把乘 用车成为新能源发展重点。在各国政

7、策支持下、消费者需求变化以及车厂不断推出新车型的 推动下，全球新能源乘用车销量急剧增加，2019-2021年间以70%的年 均复合增长率爆发式增长。根据乘联会数据，尽管2020年全球汽车销 量下降约13%,但是2020年全球新能源乘用车销量增长约40%, 2021 年增长约121%； 2022年1-9月继续增长69%,市场渗透率达11. 8%o 国际能源署（IEA）预计到2030年，全球电动汽车（包括混合动力） 销量将占全球汽车销量的30%以上，达到2亿辆。中国主导全球新能源汽车市场，北欧国家在新能源汽车市场需求 方面领先。根据乘联会数据，2022年1-9月中国新能源汽车销量达434万辆，占全

8、球新能源汽车销量62. 3%,大幅超越欧洲164万和北 美76万的销量。同时，中国新能源汽车市场渗透率已达23%,欧洲整体为16% （其中德国为23%、挪威达为70%）,美国仅有7%,日本仅有2%,各国新 能源汽车发展不均衡性较为明显。2021年中国新能源汽车出口全球占 比1/3,为第一大新能源汽车出口国。需求方面，欧盟确认2035年起禁售燃油车计划，叠加后续美国或将加快新能源汽车发展，全球新能源车进入强势发展的新阶段。2022 年10月27日，欧盟就2035年起欧盟市场所有在售乘用车和轻型商用 车二氧化碳排放量为零的计划达成一致：到2030年，所有乘用车和轻 型商用车碳排放水平须比2021年

9、分别减少55%和50%,到2035年均减 至零。这意味着2035年起欧盟将禁售汽油车和柴油车。同时，当前美 国新能源汽车市场尚未加速发展，未来全球新能源车有望进入强势发 展的新阶段。供给方面，中国新能源汽车是汽车出口的核心增长点，当前主要 增量是欧洲市场和南亚市场，并且均价达到3万美元的良好水平，改 变了依赖亚洲和非洲等部分穷国和不规范国家的汽车出口被动局面。 根据中汽协数据，2022年1-10月新能源汽车出口 49. 9万辆，同比增 长96. 7%,其中主要为乘用车，占比超过90%；特斯拉中国出口量约21. 9万辆，占比超过三分之一，贡献作用明显。分区域看，中国新能 源乘用车出口主要是针对欧

10、洲和东南亚市场，其中欧洲市场的比利时 和英国、法国等需求均较为强劲。未来中国将成为以电动汽车为主的汽车出口市场，近乎垄断的电 动汽车产能将对未来中长期的汽车海运贸易路线产生巨大影响。特斯 拉准备在2023年扩大上海超级工厂到全球目的地的出货量规模。六、汽车船运输市场概况汽车运输船（PureCar/TruckCarrier,简称PCC/PCTC）为运输未包装的汽车而设计的船舶，载货车辆直接通过连接码头和船舶的跳板 开上开下，全球海上汽车贸易主要通过汽车船进行运输。汽车运输船 采用滚装运输（roll-on/roll-off,简称Ro/Ro）,起源于坦克或车辆 登陆艇，其简化了车辆在港口装卸作业过程

11、，使得装卸效率大幅提高。 现代汽车船通常具备多层甲板，并且甲板可调节高度，从而能够运输 高重车辆（High&Heavy,简称H&H）,包括重型卡车、游艇以及大型农 用设备等。大型汽车与卡车运输船（简称LCTC）容量一般超过7, 500CEU （即汽车船标准车位，运力计算单位），通常为后现代巴拿马 型尺寸。汽车运输船市场与全球汽车产业及贸易息息相关，行业兴衰几乎完全由汽车产业的发展情况所决定，呈现出强周期属性。历史上汽车 产业几次大发展阶段也对应着汽车船市场的火爆时期：1973至1983年: 两次石油危机下，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠地，日本汽 车运输船趁势而起。1960年之前，全球汽车

12、贸易主要由欧洲和亚洲汽车出口至美国， 运载煤炭、谷物或大豆等货物的散货船从美国出发，回程中通过安装 特殊甲板的运输车辆，每辆车通过吊杆或吊车进行装卸。1958年，美 国建造的彗星级货船(USNSComet)证明了滚装运输的可行性。1973年 和1979年两次石油危机爆发，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠 地，全球车辆运输贸易持续爆发式增长，1973至1983年全球汽车船运 力规模增长近10倍，是全球汽车船市场第一波发展高潮。伴随着日本 汽车在全球崛起，80年代起日本汽车运输船规模以及建造能力逐步确 定世界领先地位。1990年第三次石油危机相比于前两次影响相对较低, 其他产油国以及国际能源署(

13、IEA)应对相对充足，同时美国自1990 年三季度陷入约9个月的经济衰退。2001至2008年：中国加入WT0后，带动全球汽车行业新一轮增长。 2001年12月中国加入WT0,国内汽车行业得到极大发展，带动全球汽 车行业新一轮增长。2001年起全球汽车船运价持续走高，2007年6, 500CEU汽车船一年期期租费率达到44, 375美元/天，创历史最高纪录;同时，全球汽车船运力规模增速逐年走高，2008年全球汽车船手持订 单运力达到131. 4万CEU,占当时整体运力规模的47. 3%o2009至2015年：2008年金融危机冲击之后，在各国经济刺激政 策下，全球汽车市场迅速反弹。受2008年

14、金融危机影响，2009年6, 500CEU汽车船平均期租租金一度下跌至14, 875美金/天。在各国经济 刺激政策下，2010年起汽车船市场租金快速回升，20112015年6, 500CEU汽车船平均期租租金保持在20, 000美金/天以上。2016至2020年：中国汽车行业增速放缓，叠加2020年新冠疫情 影响，全球汽车行业陷入困境。2016年后中国汽车行业增速放缓， 2016-2019年全球汽车船市场在手订单运力持续下降，2019年仅为 13. 97万CEU,不足2007年的15%。2017年6, 500CEU汽车船平均运 费下滑至14, 542美元/天，2020年5月新冠疫情冲击下运费一

15、度跌至 7, 500美元/天。与此同时，2020年拆解运力大幅上升至11. 4万CEU, 全球汽车船运力2019-2020年连续两年处于收缩状态。2021年至今：全球汽车市场底部复苏，新能源汽车市场迎来爆发, 欧洲新一轮能源危机下，中国汽车出口迎来爆发式增长，汽车船市场 同样迎来爆发。在政策、供给、成本等多因素共振的激发下，2021年 全球新能源汽车销量迎来爆发，同时海外汽车工业受疫情、缺芯、能 源危机等冲击影响，中国汽车出口迎来爆发式增长。根据中国汽车工 业协会数据，2021年中国汽车出口量达200万台以上，同比增长超 100%；其中新能源汽车出口超30万台，同比增长331%。与此同时，汽

16、车船运力历经两年衰退后持续处于紧缺状态，2021年6, 500CEU汽车 船平均运费达25, 583美金/天。进入2022年，俄乌冲突下欧洲能源价格大幅上涨，芯片短缺困扰 持续影响，欧美本土汽车制造受阻，中国汽车出口大幅增加，2021年 同比增长102%, 2022年1-9月继续同比增长51%。而汽车船运力长期 合同期限越来越长，日韩车企锁定大部分运力，现货市场运力极度稀 缺，截至2022年10月6, 500CEU汽车船运费上涨至100, 000美金/ 天。新一轮能源危机下，全球汽车产业格局正在发生深刻变化，在此 过程中伴随的贸易需求将使得汽车船市场持续获益。七、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚

17、的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取

18、现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。八、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出

19、发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强

20、促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。九、关系营销的具体实施（一）组织设计 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需

21、要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有

22、率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;反之，说明在竞争中不利。关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其

23、作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。(二)资源配置(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息

24、系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子

25、市场系统的关系并建立竞争优势。十、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面

26、也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十一、体验

27、营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关

28、注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十二、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应

29、模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策

30、略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效

31、果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

32、 力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则， 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择 企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占

33、有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

34、是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则； 企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加 总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护 伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背 反托拉斯法的风险等。十

35、三、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企

36、业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引入期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方

37、面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人

38、口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮

39、、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。二、年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行 中出现不可接受的偏差

40、，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际;标，使之更切合实际;或调整营销战略,以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施 查找原因。汽车贸易需求概况（一）疫情缺芯与欧洲能源危机叠加，欧美本土汽车生产受阻全球汽车的生产和销售是驱动全球汽车海运贸易量变化的关键因 素，产销的不平衡性只能通过贸易进行解决。当前全球汽车产能受疫 情反复、芯片短缺、欧洲能源危机等多重因素影响，需求持续受到产 能压制。根据世界汽车组织（OICA）和全国乘用车市场信息联席会（简称乘联会）数据，2020年全球汽车产量和销量分别同比

41、下降 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型” “奢靡型” “活泼型” “社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

42、 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费

43、者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产

44、者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商

45、按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细

46、分生产者市场具有一定的参考价 值。15. 7%和13. 12%, 2021年分别同比回升3. 13%和3. 56%,销量相对于产量的波动更小。1）疫情影响：2022年初奥密克戎变异毒株引发全球疫情反复，4 月汽车制造、供应链及销售环节再次受到冲击，供应链中断影响持续。 从全球汽车销量月度变化来看，2020年二季度有所反弹后，2021年8 月起因汽车芯片短缺严重，2021年8月T2月全球汽车销量同比下降 14. 5%,平均月销量同比下降no万辆。进入2022年，奥密克戎变异 毒株引发全球多个地区疫情大规模反复，多国汽车业一度停工停产， 2022年5月起美国、德国、西班牙、法国等汽车制造大国汽车工

47、厂陆 续恢复生产，2022年1-9月全球汽车销量为5, 901万辆，同比下降 2. 98%o2）芯片短缺：持续困扰着全球汽车生产，北美和欧洲等地区受缺 芯影响较大，2022年中国受缺芯减产影响显著减小。根据 AutoForecastSolutions数据，由于芯片短缺，截至2022年10月23 日全球汽车市场累计减产约361. 56万辆汽车，其中中国地区因缺芯 仅减产17. 3万辆车，约占总减产量的4. 8%,是受影响最小的地区之 一。北美和欧洲地区分别减产超过136. 4万辆、110. 2万辆，合计约 占总减产量的68. 2%o3）欧洲能源危机：或将使欧洲汽车产量每季度减少近40%,部分 欧

48、洲车企选择将汽车生产线迁往海外。根据标普旗下S&PGlobalMobilitylO月11日报告，能源危机下欧 洲可能开启限电模式，预计从2022年四季度至2023年底，欧洲汽车 组装厂的季度产量将从400至450万辆之间减少至275至300万辆， 缩减近40%,尤其是西班牙、意大利等能源自给自足风险较大的国家。 当前梅赛德斯-奔驰正在加快美国亚拉巴马州的动力电池工厂建设，大 众正在将工厂产能往西班牙、葡萄牙等国家，宝马将位于欧洲地区的 Mini生产线转移至中国。整体而言，欧美产销缺口显著扩大，亚洲作为全球汽车行业生产 集中地，填补欧美地区汽车需求。需求端，2021年北美和欧洲的产销 量缺口分别

49、为473. 2和54. 4万辆，较2020年分别增长66. 1和 77. 4万辆，产销缺口显著扩大。供应端，2021年亚洲整体产量占全 球产量的58. 3%,中国近20年来汽车产业发展迅速，从2001年中国 汽车产量占全球的4. 1%,迅速增长至2021年占全球产量的32. 5%； 而北美和欧洲产量占比持续下降，2021年合计为37. 1虬 欧洲内部方 面，汽车生产主要集中于德国、西班牙、捷克、斯洛伐克等国家。（二）欧美汽车库存处于历史低位，二手车交易火爆欧美本土汽车生产受阻下，汽车库存显著下降，当前仍处于历史 低位。美国方面，根据CoxAutomotive数据，截至2022年9月底，美 国新车库存水平回升至132万辆（可维持42天供应），同比增长近50