汽车船运输与集装箱汽车运输竞争分析.docx

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1、汽车船运输与集装箱汽车运输竞争分析一、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战

2、略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。1960年之前，全球汽车贸易主要由欧洲和亚洲汽车出口至美国， 运载煤炭、谷物或大豆等货物的散货船从美国出发，回程中通过安装 特殊甲板的运输车辆，每辆车通过吊杆或吊车进行装卸。1958年，美 国建造的彗星级货船(USNSComet

3、)证明了滚装运输的可行性。1973年 和1979年两次石油危机爆发，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠 地，全球车辆运输贸易持续爆发式增长，1973至1983年全球汽车船运 力规模增长近10倍，是全球汽车船市场第一波发展高潮。伴随着日本 汽车在全球崛起，80年代起日本汽车运输船规模以及建造能力逐步确 定世界领先地位。1990年第三次石油危机相比于前两次影响相对较低, 其他产油国以及国际能源署(IEA)应对相对充足，同时美国自1990 年三季度陷入约9个月的经济衰退。2001至2008年：中国加入WT0后，带动全球汽车行业新一轮增长。 2001年12月中国加入WT0,国内汽车行业得到极大发展，带

4、动全球汽 车行业新一轮增长。2001年起全球汽车船运价持续走高，2007年6, 500CEU汽车船一年期期租费率达到44, 375美元/天，创历史最高纪录; 同时，全球汽车船运力规模增速逐年走高，2008年全球汽车船手持订 单运力达到131. 4万CEU,占当时整体运力规模的47. 3%o2009至2015年：2008年金融危机冲击之后，在各国经济刺激政 策下，全球汽车市场迅速反弹。受2008年金融危机影响，2009年6,500CEU汽车船平均期租租金一度下跌至14, 875美金/天。在各国经济 刺激政策下，2010年起汽车船市场租金快速回升，20112015年6, 500CEU汽车船平均期租

5、租金保持在20, 000美金/天以上。2016至2020年：中国汽车行业增速放缓，叠加2020年新冠疫情 影响，全球汽车行业陷入困境。2016年后中国汽车行业增速放缓， 2016-2019年全球汽车船市场在手订单运力持续下降，2019年仅为 13. 97万CEU,不足2007年的15%。2017年6, 500CEU汽车船平均运 费下滑至14, 542美元/天，2020年5月新冠疫情冲击下运费一度跌至 7, 500美元/天。与此同时，2020年拆解运力大幅上升至H. 4万CEU, 全球汽车船运力2019-2020年连续两年处于收缩状态。2021年至今：全球汽车市场底部复苏，新能源汽车市场迎来爆发

6、, 欧洲新一轮能源危机下，中国汽车出口迎来爆发式增长，汽车船市场 同样迎来爆发。在政策、供给、成本等多因素共振的激发下，2021年 全球新能源汽车销量迎来爆发，同时海外汽车工业受疫情、缺芯、能 源危机等冲击影响，中国汽车出口迎来爆发式增长。根据中国汽车工 业协会数据，2021年中国汽车出口量达200万台以上，同比增长超 100%；其中新能源汽车出口超30万台，同比增长331%。与此同时，汽 车船运力历经两年衰退后持续处于紧缺状态，2021年6, 500CEU汽车 船平均运费达25, 583美金/天。进入2022年，俄乌冲突下欧洲能源价格大幅上涨，芯片短缺困扰 持续影响，欧美本土汽车制造受阻，中

7、国汽车出口大幅增加，2021年 同比增长102%, 2022年9月继续同比增长51%。而汽车船运力长期 合同期限越来越长，日韩车企锁定大部分运力，现货市场运力极度稀 缺，截至2022年10月6, 500CEU汽车船运费上涨至100, 000美金/ 天。新一轮能源危机下，全球汽车产业格局正在发生深刻变化，在此 过程中伴随的贸易需求将使得汽车船市场持续获益。四、商业车设备投资周期全球高重(H&H)型商业车迎来新一轮投资周期，中国是主要生产 国，带来汽车海运需求共振。从全球汽车产量种类来看，2021年乘用 车、轻型商用车、重卡和公共汽车产量占比分别为71. 2%、23. 2%、 5. 4%和0. 2

8、%,其中乘用车方面中、日、韩三国产量合计占比54. 7%, 欧洲产量占比24. 2%；轻型商用车产量以北美为主，占比达55. 9%； 重卡、公共汽车产量以中国为主，占比分别为56. 0%和47. 5%o疫情后全球经济复苏态势下，供应链持续受阻，叠加2022年俄乌 冲突影响，全球能源、粮食价格大幅上涨，矿山开采、农业设备需求 剧增，全球高重(H&H)商业车需求显著回升。商用车作为生产资料的 属性，与宏观经济、基建投资、房地产投资等因素高度相关。根据世 界银行预测，2022年全球能源价格或将上涨50%以上，食品价格或将上涨22. 9%,全球能源、食品等商品价格或将保持历史高位至2024年 底。1）

9、尽管全球金属价格有所回调，但强劲的矿产利润以及积极的资 本开始，支撑矿业设备需求强劲。根据GCC数据，2022年全球矿业资 本支出预计增长约25%, 2022年Q3卡特彼勒资源行业销售额同比增长 10. 0%o 2）全球粮食价格同样有所回落，仍旧处于高位，农产收益仍 有强劲支撑。2022年8月IHSMarkit全球建筑及农业设备出口数量 （单个设备金额2万美金）同比增长16. 4%o 3）拜登所宣布的2万 亿美元基础设施计划，有望推动全球基建设备需求持续旺盛。整体来 看，2022年全球主要建筑/采矿/农业设备商销售额或将同比增长 13. 9%, 2023年将继续增长5. 0%, 2022年前三

10、季度全球主要汽车船 华伦-威尔森高重型汽车运量占比始终保持30%以上（按容积立方米计 算）。五、汽车贸易需求概况（一）疫情缺芯与欧洲能源危机叠加，欧美本土汽车生产受阻全球汽车的生产和销售是驱动全球汽车海运贸易量变化的关键因素，产销的不平衡性只能通过贸易进行解决。当前全球汽车产能受疫 情反复、芯片短缺、欧洲能源危机等多重因素影响，需求持续受到产 能压制。根据世界汽车组织（0ICA）和全国乘用车市场信息联席会（简称乘联会）数据，2020年全球汽车产量和销量分别同比下降 15. 7%和13. 12%, 2021年分别同比回升3. 13%和3. 56%,销量相对 于产量的波动更小。1）疫情影响：202

11、2年初奥密克戎变异毒株引发全球疫情反复，4 月汽车制造、供应链及销售环节再次受到冲击，供应链中断影响持续。 从全球汽车销量月度变化来看，2020年二季度有所反弹后，2021年8 月起因汽车芯片短缺严重，2021年8月-12月全球汽车销量同比下降 14. 5%,平均月销量同比下降110万辆。进入2022年，奥密克戎变异 毒株引发全球多个地区疫情大规模反复，多国汽车业一度停工停产， 2022年5月起美国、德国、西班牙、法国等汽车制造大国汽车工厂陆 续恢复生产，2022年1-9月全球汽车销量为5, 901万辆，同比下降 2. 98%o2）芯片短缺：持续困扰着全球汽车生产，北美和欧洲等地区受缺 芯影响

12、较大，2022年中国受缺芯减产影响显著减小。根据 AutoForecastSolutions数据，由于芯片短缺，截至2022年10月23 日全球汽车市场累计减产约361. 56万辆汽车，其中中国地区因缺芯 仅减产17. 3万辆车，约占总减产量的4. 8%,是受影响最小的地区之 一。北美和欧洲地区分别减产超过136. 4万辆、110. 2万辆，合计约 占总减产量的68. 2%o3）欧洲能源危机：或将使欧洲汽车产量每季度减少近40%,部分 欧洲车企选择将汽车生产线迁往海外。根据标普旗下S&PGlobalMobilitylO月11日报告，能源危机下欧 洲可能开启限电模式，预计从2022年四季度至20

13、23年底，欧洲汽车 组装厂的季度产量将从400至450万辆之间减少至275至300万辆， 缩减近40%,尤其是西班牙、意大利等能源自给自足风险较大的国家。 当前梅赛德斯-奔驰正在加快美国亚拉巴马州的动力电池工厂建设，大 众正在将工厂产能往西班牙、葡萄牙等国家，宝马将位于欧洲地区的 Mini生产线转移至中国。整体而言，欧美产销缺口显著扩大，亚洲作为全球汽车行业生产 集中地，填补欧美地区汽车需求。需求端，2021年北美和欧洲的产销 量缺口分别为473. 2和54. 4万辆，较2020年分别增长66. 1和 77. 4万辆，产销缺口显著扩大。供应端，2021年亚洲整体产量占全 球产量的58. 3%,

14、中国近20年来汽车产业发展迅速，从2001年中国 汽车产量占全球的4. 1%,迅速增长至2021年占全球产量的32. 5%； 而北美和欧洲产量占比持续下降，2021年合计为37. 1%O欧洲内部方 面，汽车生产主要集中于德国、西班牙、捷克、斯洛伐克等国家。（二）欧美汽车库存处于历史低位，二手车交易火爆欧美本土汽车生产受阻下，汽车库存显著下降，当前仍处于历史 低位。美国方面，根据CoxAutomotive数据，截至2022年9月底，美 国新车库存水平回升至132万辆（可维持42天供应），同比增长近50 万辆，为2021年6月以来最高点，但是相较于疫情前2019年同期约 345万辆库存（可维持80

15、天供应）仍显著下降约61. 7%o分车型来看，美国汽车库存最少的是价格较低的高燃油效率汽车, 包括超小型、紧凑型和中型汽车以及混合动力车。欧洲方面，根据挪 威船东GramCarCarriers （GCC）数据，截至2022年8月，欧洲汽车库 存水平为280万辆，较2019年疫情前库存水平450万辆下降约37. 8%。美国二手车交易市场火爆，二手车价格指数较2019年同期上涨42. 6%,库存供应天数与2019年接近。根据CoxAutomotive数据，截 至9月底，美国经销商未售出的二手车供应量为246万辆，同比增长 约10%,二手车平均挂牌价格稳定在28, 000美元附近。随着新车供应 的增

16、加、车贷利率的提升，2022年10月美国Manheim二手车批发价格 指数降至200,同比下降10. 6%,但是较疫情前2019年同期仍然上涨 42. 6%o六、汽车船运输与集装箱汽车运输竞争集装箱也可用于汽车运输，在使用支架情形下，一个40英尺集装箱可装载3-4辆汽车。单个集装箱容量因集装箱型号和汽车货物大小 而异。一般而言，一个20英尺集装箱可以携带2辆微型或小型车辆， 一个40英尺集装箱在使用支架的情形下，可以容纳大约4辆汽车，也 可能装载3辆SUV风格的汽车或5至6辆小型车辆。支架多为梯形结构，分上下两层，若每层装载一辆汽车，则40尺 标准集装箱可装载两个支架，共4辆汽车；一般支架单体

17、重量1.24 吨，使用寿命可达13年。汽车船和集装箱运输的区别在于它们的装卸过程及效率、运输时 间、是否可同时运载车辆相关物品、运输数量、运输车辆类型、目的 港的选择以及安全性等。1）装卸过程及效率：这是两者最基本的区别。 汽车船运输时，汽车直接通过一个平台行驶至汽车船上，在目的地港 口同样行驶下船；集装箱运输时，汽车被装载到集装箱中，并通过起 重机装载到船上，包括整箱装载和拼箱方式，装卸效率远低于汽车船。 2）运输时间：汽车船运输可以较好地保证到达和离开日期，因为汽车 船通常遵循固定的时间表，并且车辆可以直接行驶至汽车船上，装卸 速度较快。集装箱运输比较难保证在特定日期或之前运输车辆，因为

18、集装箱需要在起重机的帮助下装载，装卸速度较慢；并且如果是拼箱 的话，则必须等待集装箱中的其余空间填满后才能发货。3）集装箱可 以同时运输车辆相关物品：汽车船运输时，必须移除车辆上所有相关 的物品，如备用轮胎、维修工具和其他配件等。而集装箱运输可以将 相关物品与车辆一起运输。4）运输车辆数量：集装箱运输时，最多可 以在20英尺集装箱中运输2辆汽车，40英尺集装箱中可运输4辆中型 汽车，运送更多的车辆需要更多的集装箱。汽车船运输可以一次性运 载大量车辆，使其成为需要批量运输的汽车制造商的首选。6）运输车 辆类型：汽车船被设计可用于装载高重型车辆，除了可以运输汽车、 摩托车等普通车辆外，也可以运载卡

19、车、公共汽车等，而这些车辆太 大无法装入集装箱。7）目的港：汽车船输时，并非所有国家都有提供 大型远洋汽车船所需的深水停泊设施，限制了汽车船运输的覆盖范围。 集装箱运输可将车辆运送到所有国际港口，只要拥有必要的文件并遵 守集装箱相关运输规则和法规。8）安全性：集装箱运输时致损率相对 高一些，主要由于装箱过程中所发生的刮碰事故概率较高。因此两种运输方法的选择取决于具体运输需求，包括预算、目的 地、车辆数量、车辆类型和紧急情况等。如果需要尽快运输大批量的 车辆，汽车船运输是相对更具成本效益的方法，集装箱运输效率远低 于汽车船，但是可以将其他物品和车辆一起运输至各大国际港口。集装箱运输单辆汽车价格测

20、算：当前SCFI欧洲航线运价持续处于 下跌态势中，截至2022年11月H日SCFI欧洲航线运价为1, 172美 元/TEU,假设中国-欧洲集装箱运价维持在2, 500美元/FEU。根据马 士基公告，燃油车、电动汽车均属于危险品，需收取危险品附加费；达飞轮船公告显示，2021年6月起亚洲-欧洲危险品附加费为300-500 美元/TEU,假设危险品附加费在500美元/FEU。同时，当前船为提升 装箱效率，每个集装箱平均仅装载2辆汽车，则对应集装箱单辆车运 输成本为2, 170美元。汽车船运输单辆汽车价格测算：截至2022年10月，5, 000CEU和 6, 500CEU汽车船1年期期租租金已分别上

21、涨至85, 000美元/天和 100, 000美元/天。由于中国-欧洲返程货源较少，叠加当前燃油成本 较高，汽车船去程报价已达180美元/立方米，平均单辆汽车体积在12 立方米左右，对应单辆车运输成本为2, 160美元。因此，当前集装箱运输汽车市场价格与汽车船运输单车价格相近, 若单个集装箱装载3至4辆车则集装箱运输成本相对更低。七、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西

22、方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传

23、着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服

24、务战略的运用更为有效。会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向

25、内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“的旧观念，转变为

26、“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。八、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需

27、求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法

28、综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。

29、其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

30、销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果:（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C） o许多商品销售

31、受经济周期影响，销售额往往呈 波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种 变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。

32、该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。九、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，

33、也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集

34、信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结

35、果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本，以便获得

36、更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是

37、增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的

38、需求差异性。因此，企业必须认真分 析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获

39、得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的 价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理

40、层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；I

41、MB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想

42、要的书。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大

43、的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业

44、，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支

45、出的总成本就越低，从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和

46、形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客 购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高

47、产品的实用价值。例如， 对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服 务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润 减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一

48、个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公

49、司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合， 使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当