液压工业上下游产业链情况分析.docx

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1、液压工业上下游产业链情况分析一、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的

2、程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位 规模仅低于美国，已经远超日本及北欧等发达国家，是近几年成长较 快的地区。2、国内市场全球液压元件市场中我国市场规模发展最快，市场地位显著提升, 到2020年已占全球市场份额的30%,位居美国之后，居全世界第二。 进入21世纪以来，我国液压行业步入了快速

3、发展阶段，以工程机械、 冶金机械、矿山机械、农业机械、航空航天、智能机床等为代表的装 备制造业取得快速发展，近年来，在国内房地产投资增长期拉长、基 建投资拉动渐强、工程机械行业更新换代加速的背景下，工程机械产 品需求呈现强劲增长态势，我国液压件市场容量不断提高。2020年以 来受疫情影响，其他主要国家液压气动产品国内市场销售额均出现下 降的大环境下，中国液压气动产品国内市场销售额仍然保持正增长。2020年度液压液力气动密封行业规模以上企业实现工业总产值 1331亿元，同比增长5.4%。2021年液压气动密封行业工业总产值预 计1398亿元，同比增长约5.0%左右，增长幅度明显。根据中国液压气动

4、密封件工业协会统计，2019年度我国液压（含 液力）行业工业总产值668亿元，同比增长7. 5%。2020年度我国液压 （含液力）行业工业总产值实现724亿元，同比增长8. 4%。2021年液压（含液力）行业工业总产值预计771亿元，同比增长约6.4%,总 产值维持持续增长势头。根据中国液压气动密封件工业协会的统计，2019年我国液压气动 密封行业产品的国内市场容量已高达1395亿元，2020年液压气动密封 行业产品国内市场容量为1470亿元，同比增长5.4%。2021年液压气 动密封行业产品国内市场容量预计可达1545亿元，连续多年保持增长。2019年液压（含液力）行业国内市场容量高达763

5、亿元，同比增 长率达到4.5%。液压（含液力）行业2020年国内市场容量为821亿元, 同比增长7.6%。2021年液压（含液力）行业国内市场容量预计达到 871亿元，继续保持增长态势。综上所述，由于技术进步和市场需求的 推动，以及国家政策的鼓励，我国液压行业取得了明显发展。我国已 成为世界上举足轻重的液压产品生产大国，并拥有世界最大的液压产 品消赛市场。八、行业壁垒1、研发技术与工艺壁垒由于不同主机或同一主机的不同部位，对各技术参数都有不同的 要求，因此液压件企业往往需要根据不同的客户要求进行个性化精密 设计。高端液压行业的企业，往往需要能够构建完整的技术研发体系 逐渐积累形成较为先进的液压

6、产品设计、生产加工、调试检测等研发 技术能力，才能满足日益个性化的客户需求和不断变化升级的市场， 在市场中占有一席之地。然而，对新进入的企业来说，很难在短时间 内具备上述能力，因而研发技术水平构成了液压行业的进入壁垒。2、资金及规模壁垒液压件的生产需要大规模的固定资产投入，设备配置的高低很大 程度上决定了产品的品质、性能、使用寿命、生产能力及生产效率的 高低，同时也在一定程度上影响着企业的利润水平、盈利能力及市场 竞争力。3、专业人才壁垒随着计算机技术在液压行业的深入运用，液压行业技术革新越来 越快，液压件的研发与生产涉及机械设计、液压技术、电子技术、控 制技术、计算机集成设计、检测技术及制造

7、工艺等多个学科领域，要 求液压企业必须具备高层次跨学科复合型技术人才，因此高端液压行 业存在一定的人才壁垒。4、品牌及市场开拓壁垒液压件作为保证液压主机性能、品质的重要基础件，主机厂商对 液压行业合作企业的选择非常慎重，产品均需要经过严格的测试，具 有严格的供应商认证程序。一般而言，具有良好品牌声誉和产品质量 的液压件企业在获得主机厂订单、建立长期稳定合作方面具有较大的 优势，一旦进入供应商名录，双方在业务合作方面便保持一定的稳定 性。而对于新进入企业而言，短期内建立市场口碑、开发新产品、组 建强大的销售队伍等方面具有较大的难度，因而该行业存在一定的品 牌壁垒及市场开拓壁垒。九、品牌经理制与品

8、牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在

9、企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后

10、，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产

11、生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，

12、使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理 程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销 部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思； 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。G

13、oogle公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位 员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机 一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了 Google不断 推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探 讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家 具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合，设计出既美观又较实用的组合型

14、家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然 后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的 属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提 供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合 在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建 议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实

15、验室、广告代理商等的意见，并且坚持经 常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间 商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共 享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本

16、企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准：(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及 前景，企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技 术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

17、对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品 构思，仓促投产，造成失败。(三)产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提 交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问

18、题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该 产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场 所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽 车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的 主要利益

19、是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加 氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得 到以下几个新产品概念：概念1： 一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定

20、位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。二、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。概念2： 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。概念3： 一种供大型

21、公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场 的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、 利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预 算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率， 以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体 步骤：预测销售额和推算成

22、本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考 虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司 可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境 下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率 及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更 加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺 部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品

23、试制，投入资金、设 备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才 能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产 品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购 买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重 复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率） 和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成

24、功后应进一步采取的战略行动。（A）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时, 企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至 亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市 场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十一、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力

25、，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能

26、购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。（7）营销环境。测

27、量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市

28、场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是

29、销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十二、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素

30、：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。十三、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和

31、促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价

32、格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有

33、机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十四、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动

34、或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知”“更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨 价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支 持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作

35、为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。三、对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要 么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。行业发展趋势我国是液压制造的大国，但当前液压行业的发展远不能适应主机 装备配套，已经成为制约我国装备制造业做强的瓶颈之一。尽管我国 液压工业已取得了很大的进步，但与主机发展需求及和世界先进水平 相比，尚存在不少差距。在高端领域，我国的液压零部件仍然依赖进 口零件。高端液压件广泛用于各行业的各类主机产品和技术装备。由 于我国液压技术起步较晚，技术积累相对薄弱，国内企业与国外企业 在液压技术积累与制造经验方面存在一定差

36、距，全球的高端液压市场 几乎被个别少数国外液压生产企业所垄断，客观上造成了国内中高端 液压元件长期依赖进口的局面。不过历经数十年的技术积累和工艺积淀，国内优质厂商正快速成 熟，依托国家重大工程和重点项目，加强技术研发投入，由技术引进 为主向自主创新为主转变，逐步改变了国内液压企业缺少自主知识产 权的局面，迎来技术和市场双重突破契机，初具参与高端市场竞争并 实现核心设备进口替代的实力。鉴于液压行业对工业发展的重要意义，国家及地方持续推出相关 产业政策支持行业自主发展，鼓励技术突破，加速液压件进程。国务 院于2015年5月印发的部署全面推进实施制造强国的战略文件中国 制造2025，是中国实施制造强

37、国战略第一个十年的行动纲领。文件 中包含中国制造业创新建设工程、智能制造工程、工业强基工程、绿 色制造工程及高端装备创新工程5大工程。液压件属于工业强基工程中的核心基础零部件。中国制造2025 明确提出，到2020年，40%的核心基础零部件、关键基础材料实现自 主保障，受制于人的局面逐步缓解，航天装备、通信装备、发电与输 电设备、工程机械、轨道交通装备、家用电器等产业急需的核心基础 零部件（元器件）和关键基础材料的先进制造工艺得到推广应用。到 2025年，70%的核心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，80种 标志性先进工艺得到推广应用，部分达到国际领先水平，建成较为完 善的产业技术基础服务

38、体系，逐步形成整机牵引和基础支撑协调互动 的产业创新发展格局。2019年11月，国家发改委发布的产业结构调整指导目录（2019 年本）指出，机械行业属于国家重点鼓励发展的领域之一，其中高 强度、高塑性球墨铸铁件（高精度、高压、大流量液压铸件），100马 力以上拖拉机关键零部件（液压泵、液压油缸、各种阀及液压输出阀 等封闭式液压系统，液压转向机构等）属于重点鼓励类行业。2020年10月中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五 年规划和2035年远景目标的建议中明确指出：“推动传统产业高端 化、智能化、绿色化，发展服务型制造”、“加快壮大新一代信息技 术、生物技术、新能源、新材料、高端装备、新

39、能源汽车、绿色环保 以及航空航天、海洋装备等产业。”2021年3月中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年 规划和2035年远景目标纲要提出推动制造业优化升级，推动制造业 高端化智能化绿色化，培育先进制造业集群，推动工程机械在内的产 业创新发展。文件同时指出集中优势资源攻关关键元器件零部件和基 础材料等领域关键核心技术；实施产业基础再造工程，加快补齐基础 零部件及元器件、基础软件、基础材料、基础工艺和产业技术基础等 瓶颈短板；深入实施智能制造和绿色制造工程，发展服务型制造新模 式，推动制造业高端化智能化绿色化。培育先进制造业集群，推动工 程机械等产业创新发展。因此，加快研发大型智能化作业机

40、械高压、 多通道液压回转装置并有效推进产业化，对促进我国工程机械等大型 作业机械向智能化、高端化发展及提高关键部件研发水平具有显著意 义。我国液压元件行业必须通过提高自身的智能化程度来满足主机装 备的要求，液压元件产品全生命周期的智能化技术是未来满足机器设 备需求的重要技术发展需要。并且液压元件及零部件在制造过程中的 工艺污染、振动噪声、材料损耗、介质泄漏等问题一直是我国液压行 业面临的重要挑战，下游市场在对液压产品数量、品种需求增多的同 时，也对液压产品提出了高压化、智能化、精准化、集成化、绿色化 等更高的要求。未来，液压行业将逐步采用环保型工艺制造方法和设 备，开发新型的减少摩擦、降低元件

41、使用损耗的材料和环境友好型材 料，优化管路连接技术，优化密封结构和精加工工艺，将绿色制造技 术应用到产品的设计、工艺、制造、使用和回收利用的全生命周期过 程。四、上下游产业链情况我国的液压工业开始于20世纪50年代，80年代起加速对国外先 进液压产品和技术的有计划引进、消化、吸收和国产化工作。经过60 多年的发展，我国已建立初步完整的液压工业体系。我国目前制造业 正处于快速发展和从制造大国向制造强国的转变阶段，因液压产品特 别是液压元件基础研究水平不高，严重阻碍了制造业核心技术的提升, 制约我国制造业发展，影响我国制造强国目标的实现。不过进入二十 一世纪以来，中国成为了全球液压产业发展速度较快

42、的国家。我国的 液压行业自主化水平明显提高，已形成门类基本齐全、具有较大规模和一定技术水平的产业体系，在全球装备制造业中具有不可替代的地 位。五、行业基本风险特征1、国家政策以及经济周期波动风险作为现代装备的基础配套件，液压产品的应用十分广泛。液压行 业主要的上游是钢铁及有色金属行业，下游则包括现代装备制造的几 乎所有行业，基本上都是我国国民经济的基础性产业，其中最主要的 是工程机械、航空航天、冶金、汽车、机床、水利工程、矿山、风电 等行业。因此行业上下游的波动均对液压行业成本与产品需求有较大 影响。2、人才不足风险国内液压行业目前仍然处于向上突破阶段，企业规模、技术水平 与国外厂商相比仍有差

43、距。液压机械企业待遇、工作条件等因素对高 水平高学历人才吸引力不足，尤其近年新兴产业如信息技术产业的崛 起导致整体传统机械行业人才吸引力下降，未来面临着人才断层，高 学历高层次人才紧缺的风险。3、市场竞争风险国内液压元件产品市场长期以来直接面对综合实力较强的国内、外厂商激烈竞争。在液压产品的主要应用领域，如工程机械、建筑工 程机械、矿山机械等，国内外液压企业均有布局，市场竞争激烈。六、行业竞争格局从全球行业格局来看，国际液压行业市场集中度较高，目前全球 的高端液压市场几乎被德、美、日等少数几家液压生产企业所垄断， 这些企业除通过国际贸易直接出口中国市场以外，还在国内均设有外 商独资企业或合资企

44、业。排名前几家主要企业占据了国际液压市场超 过八成的市场份额，德国、美国、日本的液压产业在全球保持领先。从国内行业格局看，总体呈现出低端产品结构性过剩与高端产品 结构性短缺共存的局面：一方面，国内企业中低端产品产能竞争异常 激烈。中低端市场液压元件，主要指系统压力低于16MPa的液压元件。 中国本土液压企业在中低端产品范围内呈现企业数量多、规模不大、 与国外大厂商相比竞争力不足的特点。另一方面，高端产品尤其是高 端控制元件研发生产水平不足，无法形成有效的供给，导致高端产品 大量依赖进口。我国液压行业发展时间较短，产业的集中度较低，液 压行业的企业规模都比较小，缺乏自主创新能力。与此同时，与下游

45、 装备制造业相比，液压泵、液压阀、液压马达等高端液压件的发展速 度仍然滞后。当前，博世力士乐、川崎重工等少数的几家国际液压企业在国内市场占有着相当高的份额，而国内的液压生产企业只有少数 如恒立液压、艾迪精密等企业实现了技术方面的突破，能够大规模量 产高端的液压件，打破部分国外企业在国内市场上的垄断格局。七、市场规模1、国际市场液压行业的市场规模与一国经济总量和工业化水平高度相关。从 全球市场来看，美国、中国、日本、德国是全球液压销售的前四位国 家，国际液压市场需求总体处于持续增长趋势。从近年市场需求分析, 推土机、挖掘机、起重机、叉车、装载机、拖拉机、联合收割机等行 走机械液压件所占市场份额不断增强，目前约占全部液压产品销售额 的近50%。市场在对液压产品数量、品种需求增多的同时，也对液压产 品提出了高压化、智能化、精准化、集成化、绿色化等新的更高的要 求。当前全球液压工业已处于成熟阶段。从全球范围内来看，中国液 压市场需求增长最快，市场地位显著提升。2010-2020年全球液压、气 压动力机械及元件制造行业市场年复合增长率为4.2虬2020年，全球 液压、气动动力机械及元件制造市场规模约为349亿美元，中国作为 全球第二大经济体和第一大制造业国家，在全球市场中占比达到30%,