塑料挤出成型模具市场分析.docx
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1、塑料挤出成型模具市场分析、智能制造装备行业面临的机遇 (一)国家产业政策的支持加快发展智能制造,是培育我国经济增长新动能的必由之路,对 推动我国制造业供给侧结构性改革,打造我国制造业竞争新优势,实 现制造强国具有重要战略意义。2010年关于加快培育和发展战略性 新兴产业的决定将以智能制造装备为代表的高端装备制造业列为七 大战略性新兴产业之一;此后,国家陆续颁布中国制造2025、 重大技术装备自主创新指导目录(2012年版)及工业企业技术 改造升级投资指南(2019年版)等一系列指导文件,为智能制造装 备行业的发展提供了有力的政策支持。(二)下游行业的发展带来稳定需求智能制造装备应用领域广泛,下
2、游涵盖消费电子、通讯、家居建 材、半导体等领域。一方面,随着新产品和新技术的层出不穷、互联 网技术的发展,客户对产品品质、精密度的要求不断提升,对智能制 造装备的需求日益强劲;另一方面,智能制造装备下游行业生产技术、 制造工艺不断更新迭代,促使智能制造装备不断进行升级换代。许多 旧设备不能满足生产需求,提前进入淘汰周期,拉动智能制造装备需 求增长。检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品 牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间
3、商, 要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能 力,也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。(二)品牌统分策略品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同 拥有品牌使用
4、权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题,通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使 用一个品牌。例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、 显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造 企业形象。不过,不
5、可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量) 出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积,为获得较
6、高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不 同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品 牌,以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类,也可以按
7、市场分类。(三)复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1 主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借 其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品 的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业
8、产品均在主品牌下借 势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置 副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更
9、多个品牌有效地协作、联盟, 相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说,品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合,而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。七、市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条
10、件:(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市 场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一 定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如:如果专门为2米以上 身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是:需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一
11、般的人口和购 买力。(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人 更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾 几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用 科学的市场调研方法(四)可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。八、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产,品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低
12、直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言,企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况,设计或 参与设计品牌,申请注册商标,管理品牌或商标档案,管理商标标签 的印制、领用与销毁,处理品牌纠纷、维护商标权,协助打假,品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系,主要有职能管理制和品牌经理制 两种。(一)职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 (当然,许多企业至今仍很钟爱)。作为品牌管理制度,其主要做法 是,在企业统一领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担,各职能部
13、门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即,在职能管理制度下,有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。(二)品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁(P&G)公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同,成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外,品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一,甚至也可以 说,其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制(管理系统) 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后,品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多
14、消费品生产企业(尤其是耐用消费品 的生产企业)都学习宝洁公司,纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制,主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一,品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下,企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程, 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售,协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读,减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二,品牌经理制有利于达到品牌定 位目标,快速实现品牌个性化
15、。在职能制下,常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接,而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三,品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职,监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责,加之品牌经理制下协调性增强,使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点,但它也存在着一些有待完善的地方, 例如,品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中,由于职权定位不清晰,很多品牌经理对自己的 角色比较模糊,进而招致责难,使品牌经理的作用受到限制。此外, 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。九、关系
16、营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是:“在适当情况下, 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在 必要时终止这些关系,以利于实现相关各方的目标;这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为:“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营
17、销的核心。关系营销奉行的黄金法则是:同等条件下,人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点:(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为;也可以是关 系双方都调整自己的行为,
18、以实现相互适应。各具优势的关系双方, 互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础,在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益 要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。在塑料挤出成型模具及下游设备细分领域,欧美门窗型材企业的 塑料挤出成型模具及下游设备供货来源有外购和自制两个渠道。随着 行业分工日益精细化、专业化以及产业链升级,欧美主要门窗型材
19、生 产企业对于关键制造装备供应局面正发生改变,逐渐从下属模具制造 厂自制转向从专业装备制造企业采购。在半导体封装设备及模具细分领域,我国作为目前全球最大的半 导体市场,半导体设备国产化率低,供需严重失衡。近年来,在国家 政策大力支持下,我国半导体产业投资不断扩张,技术水平进步,规 模稳步增长。此外,半导体设备开始加速,国内半导体设备制造商获 得发展机遇。二、智能制造装备行业面临的挑战(一)融资渠道单一随着下游客户对智能制造装备在精度、效率、智能化水平、定制 化程度等各方面的要求越来越高,要求制造装备制造企业不断加大研 发投入,研发新技术、新产品。市场需求不断增加直接带来了装备制 造企业扩大规模
20、的需要,融资渠道比较单一、拓宽融资渠道成为了企 业需要直面的问题。(二)部分原材料、零部件仍存在进口依赖(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系 双方,企业可由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息, 以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。十、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素:要服务的顾 客群;要迎合的顾客需求;满足这
21、些需求的技术;运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不 同,竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和 技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的,有待于寻找和发掘。在产品导向下,企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向
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