2022年医药营销管理的十大意识.docx

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1、医药营销管理的十大意识第一、利润为先意识利润是企业生存的根本，是企业管理追求的终极目标。随着药品 的降价，药品的利润空间进一步压缩，“只要有产品销售上量就会有 禾I润”的观念已经过时了。今日医药企业的利润不能只在产品身上获 得，而是以产品为实物表现、以无形管理为手段的企业经营过程中产 生的综合利润。利润的产生不是财务算出来的，而是营销管理整个过 程中做出来的。所以，预算制不仅仅是财务的预算，更主要的是经营 管理的有效整合。医药企业是“以营销为核心”，而不是“以营销部 门为核心”。只有医药企业的全部部门都以利润为核心，才能精确 地预估销售量、合理地运用资源（人力、物力、财务）、严谨的支配 生产、

2、准时的产品配送、销售部与市场部营销策略和营销方法的统一 协调，这些都会最终反应到利润上的多少。如何降低固定成本和运营 成本，科学利用可变成本，使之达到运营效率的最大化，这是利润多 少的关键。其次、绩效沟通意识随着医药营销的专业化，人员分工越来越细，医药企业形成众多 的机构和部门，这就要求我们具有绩效沟通的意识。“出了问题谁负 责？ ”的想法是小农意识，是承包“自留地”的作风；“出了问题我 担当责任！ ”是做小卖买的豪气。真正的经营上升到企业行为的时候, 个人谁也负不了责任。策略是大家共同做出来的，整体策略是否正确, 取决于企业共同的才智和决断。绩效沟通才是真正的核心，目标设定 好了，绩效沟通有

3、成效，完成果效结果是水到渠成的事情。医药营销 管理的过程，就是一个绩效沟通的过程。对管理者来说，绩效沟通有 助于管理者准时了解员工工作状况，针对员工问题进行相应的辅导支 持。对员工来讲，能准时得到自己工作反馈信息和主管关心，不断改 进不足。通过绩效沟通，使管理者与员工能够直诚合作，形成果效伙 伴关系，管理者的工作会更轻松，员工绩效会大幅度提高。北京德兴隆医药管理询问公司专业开发了07医药营销绩效管理 与绩效辅导培训课程，就是告知大家：绩效管理和绩效辅导不再是 人力资源部门的独立工作，而是全部员工必需具备的技能！学会绩效 沟通，才是一个企业是否成熟的重要标志。第三、体系营销意识营销是一个体系，是

4、由多种要素组成的。“木桶原理”告知我们： 能装多少水是由最低的一块木板打算的。任何一个环节出了问题，都 会影响市场的最终销量。对于企业内部：药品营销单纯靠广告拉动作用的时代结束了。人 员素养是否过硬，外围环境是否良化，营销策略是否正确，方法选择 是否得当，执行力度是否到位，绩效考核是否合理，这都是营销管理 的重要内容。医院销售形成了医院微观管理、医药代表专业访问等体 系营销；药店形成了包括终端建设、终端拦截、店员教育等一套营销 体系。有一些企业，试图查找“一招制敌”的方法，于是就坐在办公 室争论方案、修正策略、制定考核方法，结果销量没上去，就埋怨没 找到好方法，又开头坐而论道。对于企业外部：医

5、药营销已经由“传统价值链模式”转变成“体 系营销价值模式”。在上海复星召开商业研讨会的时候，我在讲课中 也表达这样的一个观点：工业和商业两家已经不再是简洁的产品交易 的关系了，而是一个战略合作伙伴的关系。将来的进展肯定是这样的： 工业、商业、终端之间不再是你我之间的买卖关系，他们肯定要形成 共赢共生的联合体，共同挖掘消费者的需求，一起为消费者服务。第四、坚持不懈意识策略制定之后，选择方法上越简洁越好，这既简单运作，又可以 坚持。在营销上没有捷径可走，只有通过大量的艰苦工作，坚持不懈 的努力，把一个内容做深做透，才能有肯定的效果。行业的规律告知 大家，企业不是一日之功。有些企业，现在虽然企业相对

6、小，但只要 企业健康的进展，有好的职业经理人在打造着，只要现在耐住孤 独，精耕细作，并且从整个的规模是稳健进展，我们信任三四年之后，在行业内是肯定有所作为的。很多的企业老总也在问我， 能有什么方法，让企业“一夜之间”产品销售上量。我告知他：方法 当有，但不会将企业做长期！药品是一个特别的商品，必需有专家的 网络基础，必需有销售网络的基础，必需有消费者的基础。没有这个 基础，即使短时间内销量起来了，也会下去的。今日从社区医疗的角 度讲，不是专业人士基本干不了，即使是招上标了，也肯定要有专业 的人士去访问，由于你面对的是医生。现在不是“风”动，也不是“旗” 动，是企业的“心”动。所以从思维上大家要

7、耐得住孤独， 还要敬重行业的规律，没有几年的时间是不行的。第五、数学管理意识营销是数学，不是文学！营销管理是一门科学，需要用数据作衡 量。医药区域市场的管理应当是数字管理，不应当是文字描述。我在 为一家企业做询问项目时，看到这样一份省区经理市场方案，写的内 容分三部分：先捧，“在公司总监的英明领导下，市场部制定了科学 的市场规划，为我们完成销售指标指明白方向”，当捧完之后， 其次部分就是诉苦：“市场环境不好，竞争惨烈，我做的特别艰苦, 为了完成销售指标，我们披星戴月，放弃休息”。第三部分就开 头表决心：“假如公司给我们市场费用支持，我肯定会给你一个满足 的结果，我不会辜负你的期望”。总监看到这

8、样的报告，一热一 冷一表决心，马上表态：“假如这个省区不给这个人去做，咱们都冤 枉这个市场了，拨款！”事实上这是一份要费用的报告，不是市场方 案。从企业营销管理的角度讲，全部汇报工作就是数字表达：某某地 区有多少代理商，多少药店、有多少家医院，有多少科室，有多少个 床位，下一步增加多少有效终端，增加多少有效客户，增加销售额多 少，要求支持多少费用，做什么、在哪做、做多少、怎么做、谁来做、 什么时间做等等。盼望搞管理的职业经理人明白这一点，用数字表达 市场和销售的状况，不要用文字描述。第六、乐观行动意识为了产品有稳定的销售，只有两个方法，一是防止消费者流失， 二是乐观拓展新的消费者加入。事实证明

9、，消费者流失是必定现象, 守是永久守不住的。从销售的角度看，销量的产生不外乎销售渠道的 水平进展和销售产能的纵深挖掘，水平进展只能使没购买的人进行购 买，纵深的进展是让购买的人重复购买。不论哪种工作，都要不断投 入，乐观开拓，市场营销如逆水行舟，不进则退。有些企业死掉了, 并不是竞争死的，而是不思进取、自我消亡，该死的肯定会死，没有 企业竞争都要死，由于企业自己都没弄明白什么叫竞争，或者说根本 就没有参加竞争。在中国的现实中，没有一个企业是倒在冲锋的路上 的！主动参加竞争的企业是不会死。在现实药品营销中，行动力比执 行力更重要。团队的执行力好坏是需要提高全员的素养作保证的，而 素养的提高又不是

10、一日之功。企业原来就小，假如再懒散，那就只有 等死了。一般企业与优秀企业相比就应当比吃苦耐劳的精神、比行动 力的速度。动起来！在行动的过程中再提高素养。今日的医药环境变化如风，我告知大家的是：风，吹灭的是蜡烛， 吹旺的是篝火。第七、解决问题意识医药营销的过程就是解决问题和克服困难的过程。只有倒闭的医 药企业才没有困难了。经营都需要具备两种素养：才智和力量。才智 是指我想到了而想别人没有想到的，思路超前；力量是指别人想到而 没有做到的，指市场推动力。在中国现有市场环境下，只想具备营销 力量就已经可以生存了，假如还具备营销才智，那就可以优秀了。力 量是硬功夫，是长期实践的结果，是有形的，公司力量、

11、管理力量、 带队伍力量，药品销售力量等。营销无小事，问题永久是问题，只有 通过解决，才能使问题大事化小、小事化了。躲避问题，只会纸上谈 兵的营销者是不行能成为管理者的。解决问题要讲策略，策略是市场 运作的方向和前提。只要策略正确，结果只是时间的问题了。策略是 隐蔽在事物内部的本质和规律，方法只是完成策略的手段，资金是实 施方法的条件。方法是可以多种多样的，是可以借鉴的，策略是经过 众多表象的事提炼总结出来的。肯定条件下，策略只能是一种，而方 法可以是多种。所以医药营销不要过多地依靠方法，更不要以资金多 少衡量投入的凹凸。营销策略比营销方法重要，营销方法比资金多少 重要。对于药品营销而言，最本质

12、的策略是集中和速度。集中分两个 方面：产品定位的集中，即核心竞争力量；市场定位的集中，即市场 细分战略。速度的本质是第一就是最好，由于没人记住其次。不要求 完善，只要求快速表达。第八、定期检查意识检查，是行动力的有效保证，检查什么才会得到什么！不要期盼 医药代表做你没检查的事。想靠全员的素养提高，自发的去做事，最 终达到你企业想要达到的目标，几乎是不行能的。一个企业推出了一 个新药品，但是销售的不好，又找不出不上量的缘由。我经过深度访 谈得知，企业将销售量作为对医药销售代表的唯一考核指标。将产品 资料发给了销售代表，盼望大家自学。而销售代表只是为了完成销售 任务，都没有很好学习产品学问。假如自

13、己的代表对所卖的产品都不 熟识，那么代理商、终端商、营业员、医生就不会对你的产品感爱好。 就是由于没检查，所以很简洁的事情他们就不会去做。检查要有时间性，什么时候检查，就会什么时间得到。销售人员 不会提前完成你要求的工作。这不是销售人员的错，这是人性。我们 想一想，在上学的时候，假如作业明天要交，今日不论怎么忙，晚上 回来都得做作业。只要放寒假，书包确定放在一边，由于寒假作业要 三十天后才检查。到接近开学的最终五天了，开头做作业了。在医药 企业，回款的高峰期都是在结账的前一周。莫非平常就不能回款吗？ 不是，由于结账的时间是考核的时间，所以都赶在那几天集中回款。 企业管理者对工作的检查，你假如一

14、个月一检查一次，你的员工就论 周工作，由于一个月四周；你假如一周一检查，你的员工就论天工作， 由于一周七天；你假如一天一检查，你的员工论小时工作。第九、激活产品意识目前大多数医药企业产品多、结构乱，能够获利的产品很少。产 品管理不善，销量高的产品获利力量差，获利力量好的产品、销售量 不高。很多企业看到其他厂家的产品好卖，就依葫芦画瓢盲目跟进销 售，以数量多取胜，闭门造车的开发、急功近利的抄袭，其实产品从 预备开头就要经过周密的策划，不要停留拍脑门阶段，要做新产品上 市调研评估、产品定位、包装设计、产品策略、上市方案、行动方案 等等，不要打无预备之战。好产品诞生就是“贵族”，让产品自己会 说话！

15、在产品定位上，要运用集中的原则。好产品都有一个明确的定位： 消费群体、功能主治、症状疗效等，不能泛泛强调药品的自然属性。 比如达克宁，成分是咪康唾等。但定位明确，成为治疗脚气的名牌产 品。而好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药，使消费者不知所 云，也就自然失去了市场竞争力量。药品包装同样重要，优秀企业的 产品包装就能体现出产品的价值感。相同的材质，一般企业的产品包 装却显得有些“土”，关键是一般药企没有建立CI系统，利用本土 设计公司，设计者带有明显的个人爱好和地域特色。药品的价格不是 越廉价越好，要针对患者的接受力量和同类产品的价格区间，结合产 品的营销策略，在国家价格的调控之内适当制定价

16、格。对于不同的群 体，口感和剂型很重要，虽然说“良药苦口利于病”，但儿童产品对 口感还是要求很高，双黄连口服液改进口感后，不再苦的，而是甜的， 才在儿童市场有所突破。葡萄糖酸钙，是口服液剂型，由于服用便利， 在儿童市场一路领先。为了适应糖尿病患者和部分女性怕胖的患者, 九芝堂推出了无糖型驴胶补血产品。第十、专业人才意识医药企业无论是战略的制订还是战术的执行，人力资源都是一个 关键环节。而大多数医药企业认为自己的人才现状是：医药企业缺乏 专业人才；招不来、留不住能人，不知道如何能够吸引人才；销售人 员阅历、技能欠缺；工作的技巧性无法适应现在的管理模式；没有精 英级的营销人才，又不知道需要引进什么

17、样人才；知道培训，但又不 知道培训什么内容；营销人员没有职业生涯规划，只知道挣钱。全部 的这些现象，关键是企业的“人才观”不明确。其实没有最好的人才, 只有适合的人才，专业是相对于非专业而言。在医药营销中，处方药 的销售主要以医院为主，专业的医药代表对药店终端管理和广告促销 就是非专业人士; OTC的销售代表以药店销售为主，对医院学术推广、 专业临床访问就是非专业人士；第三终端的销售人员以管理经销商、 分销商、物流商为主，对于营销的微观终端管理就是非专业人士。企 业要依据自己的企业类型、营销模式、产品结构、管理方式来打造自 己团队的专业技能，不要照搬其他企业所谓优秀的管理阅历。建立打 造优秀人才和使用优秀人才的机制。培训是打造人才的主要手段。而 在现实的状况是，医药企业有完整人事培训部门的都很少。为了培育 优秀员工，许多企业也开展培训工作，但效果不明显。缘由是企业没 有建立培训体系、对培训需求不明确。我提出的培训理念是：诊断询 问式培训，教育是为了获得学问，培训是为了解决问题！适合的课程 内容、适合的讲师资格背景、适合的授课方式、适合的时间支配，是 保证培训效果的基础。