SiC器件市场现状分析及发展前景.docx

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1、SiC器件市场现状分析及发展前景一、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这

2、表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形 成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企 业。八、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势

3、、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的

4、优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的

5、表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。九、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客, 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。”

6、 “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组

7、织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品“，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业

8、能否 生存和健康成长。十、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些

9、仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销

10、售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑

11、产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能

12、力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧

13、密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行，天骄，“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。H一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生

14、产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供

15、求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客

16、需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争

17、日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。二、虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活 动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、 主动的态度能动地去适应营

18、销环境。就宏观环境而言，企业可 以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁, 有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源， 积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成 良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动 作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒 的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在 策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手 段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁 垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活 动

19、创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业 营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市 场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商 和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者， 也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取 联合行动，甚至成为合作者。中国半导体行业概况随着电子制造业向发展中国家和地区转移，近年来中国半导体行 业得到快速发展，集成电路设计、晶圆制造能力与国际先进水平差距不断缩小，封装测试技术逐步接近国际先进水平，产业集聚效应明显。 十三五是我国半导体行业发展的关键时期，云计算、物联网、大数据、 智能电网、汽车电子、移动智能终端

20、、网络通信等应用的持续落地， 带动半导体需求持续释放。根据WSTS统计，2020年中国半导体市场规 模为1, 515亿美元，同比增长5.1%,占全球市场超过三分之一，已 成为全球最大和贸易最活跃的半导体市场。三、全球半导体行业概况半导体指常温下导电性能介于导体和绝缘体之间的材料，常见的 半导体材料有硅、错、碑化钱、碳化硅等。半导体产品可分为集成电 路、分立器件、传感器和光电子器件四类，在汽车电子、消费电子、 大功率电源转换、光伏发电和照明等领域有广泛应用，是电子产业的 核心。近年来全球半导体市场规模稳步上升，根据WSTS统计，2020年全 球半导体市场规模为4, 404亿美元，预计2021年全

21、球半导体市场规 模将达到4, 883亿美元，其中集成电路占比82. 1%、传感器占比 3. 6%、光电子器件占比9.0%、分立器件占比5.4%o从全球竞争格局来看，半导体产业集中度较高。根据Gartner统 计，2020年前十大半导体厂商的销售额占比超过55%,仍然以海外头 部企业为主导，包括英特尔、三星、SK海力士、美光科技、高通等。四、半导体IDM模式IDM模式为垂直整合元件制造模式，是集芯片设计、晶圆制造和封 装测试等生产环节为一体的垂直运作模式。IDM模式的主要优势是设计、 制造等环节协同优化，有助于充分发掘技术潜力；能有条件率先实验 并推行新的半导体技术等。该模式要求企业同时拥有自主

22、研发能力和 自行生产能力，对企业技术、资金、人才、运营效率等方面要求较高。 2020年全球半导体产业厂商排名前十的企业有六家采用IDM模式，包 括英特尔、三星、SK海力士、德州仪器等。五、半导体垂直分工模式垂直分工模式是对半导体产业链进行分工细化后的另一种经营模 式，包括IP核、Fabless. Founckry和封装测试等厂商。IP核厂商在 芯片设计中提供可以重复使用的、具有自主知识产权功能的设计模块, 芯片设计企业无需对芯片每个细节进行设计，通过购买成熟可靠的IP 方案，实现某个特定功能，缩短了芯片的开发时间，代表企业有ARM、 新思科技、Ceva、芯原股份等。Fabless厂商将晶圆制造

23、、封装测试等 环节外包，只负责芯片或算法的设计和销售，根据终端市场及客户需 求设计开发各类芯片产品。Fabless模式有利于企业专注于研发环节， 属于轻资产运营模式，需要与下游晶圆代工厂建立设计和制造方面的 协同作用和良好的合作关系。国际知名的Fabless厂商包括高通、博 通、联发科和英伟达等。Found”厂商不负责芯片设计，同时为多家芯片设计企业提供晶圆 代工服务，帮助芯片设计企业突破制造壁垒。晶圆制造对生产设备要 求较高，属于典型的技术及资本密集型行业，需要在先进制程工艺方 面持续保持领先优势，代表企业有台积电、中芯国际、华虹宏力、先 进半导体等。封装测试厂商将生产加工后的晶圆进行切割、

24、焊线塑封，使电路 与外部器件实现连接，并为集成电路提供机械保护，同时利用专业设 备对封装完毕的集成电路进行功能和性能测试，是我国半导体产业链 中发展较为成熟的环节，有望最先实现自主可控，代表企业有日月光、 安靠、长电科技、通富微电等。六、半导体行业面临的机遇（一）国家政策大力支持中国半导体行业发展半导体行业的发展程度是国家科技实力的重要体现，是信息化社 会的支柱产业之一，更对国家安全有着举足轻重的战略意义。发展我 国半导体相关产业，是我国成为世界制造强国的必由之路。近年来， 国家相关部委相继推出了 一系列优惠政策，鼓励和支持半导体行业发 展。2016年发布十三五国家战略性新兴产业发展规划提出加

25、快先 进制造工艺、存储器、特色工艺等生产线建设，提升安全可靠CPU、数 模/模数转换芯片、数字信号处理芯片等关键产品设计开发能力和应用 水平，推动封装测试、关键装备和材料等产业快速发展，支持设计企 业与制造企业协同创新。2021年发布国民经济和社会发展第十四个 五年规划和2035年远景目标纲要，提出加强原创性引领性科技攻关, 瞄准集成电路等前沿领域，实施一批具有前瞻性、战略性的国家重大 科技项目，集成电路先进工艺和绝缘栅双极型晶体管（IGBT）等特色 工艺取得突破。国家相关政策的陆续出台为半导体行业健康、快速发 展营造了良好的环境，推动企业进一步提高产品性能、可靠性和工艺 技术，在车规级半导体

26、领域形成独有特色，提升核心竞争力和盈利水 平。（二）新能源汽车全球加速普及，电动化、智能化和网联化为车 规级半导体带来广阔市场为了完成巴黎气候协定的目标，全球多数国家已明确碳中和 时间，我国预计2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和。随着碳 中和目标的推进，新能源汽车行业迎来了快速发展期。2020年H月印 发新能源汽车产业发展规划（20212035年），提出力争经过15 年的持续努力，我国新能源汽车核心技术达到国际先进水平，质量品 牌具备较强国际竞争力。以新能源汽车为突破口能够推进我国汽车工 业转型升级，有望实现汽车产业发展的弯道超车。根据中国汽车工业 协会预测，未来5年新能源汽车产销

27、量年均增速将保持在40%以上。随 着汽车电动化、智能化、网联化程度的不断提高，车规级半导体的单 车价值持续提升，带动车规级半导体行业增速高于整车销量增速，车 规级半导体也将成为半导体行业增长最快的细分领域之一。受益于车 规级半导体国产厂商的崛起和汽车电动智能互联，中国的车规级半导 体行业有望迎来供给和需求的共振，包括国内优质车规级半导体供应 商将显著受益。（三）供应链安全加速国内半导体产业自主可控进程半导体行业是极度依赖全球化的产业，产业链分工明确，上下游 的协同在半导体产业发展过程中起着至关重要的作用。2020年新冠疫 情的爆发对全球车规级半导体供应链冲击较大，海外晶圆厂大面积停 工，车企芯

28、片库存不足叠加芯片供给紧张，全球缺芯危机凸显。本次 芯片短缺让汽车、家电、消费电子等行业充分意识到国产芯片自主可 控的重要性，下游客户愿意给予国内半导体厂商更多的验证和进入机 会，为具备核心技术及自主创新能力的半导体厂商带来难得的发展机 遇。七、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，

29、尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：

30、若绩 效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩 效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础， 也是影响其他顾客

31、购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老 顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感