公寓营销方案 (2).docx

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1、巴伐利亚庄园五期公寓营销方案世联行巴伐利亚项目组2017年8月23日常规性营销方案一、推广方案（一）户外推广策略：1）巽寮跨海大桥前户外大牌a）推广时间：2017年9月至2018年9月;b）费用预算：2）巽寮/稔山高速路口 DMa）推广时间:2017年9月-10月;b）费用预算：3）深圳社区灯箱a）推广时间：2017年9月至11月；b）费用预算：4）深航飞机杂志、起落视频广告a）推广时间：2017年9月至11月;b）费用预算：（二）内宣推广策略1）内宣更换：内宣内容全部更换成公寓推广的画面；（详情参考内宣提升方案）2）内宣点位增加：重新巡察内宣进行点位的更新；（详情参考内宣提升方案）3）游客拍

2、照异形展板及置业任务：在各景区点位增设游客拍照异形展板，并在旁放置任务展板, 让其完成拍照任务后，到置业发朋友圈可获得精美礼品一份。（朋友圈内容：美图+公寓推广 内容，如：8万起抢购景区公寓）。二、渠道提升方案（一）渠道激励大会：1 .方案背景：利用激励大会，重新引起渠道关注，并快速让渠道业务员知悉庄园公寓推售信息。2 .时间：9月中旬在深圳区域召开渠道激励大会。3 .内容：现场发放奖金、宣布利好政策、公寓产品推介。（通过渠道激励大会，能够让公寓产品快速被渠道所熟知，为第一波起势开盘做准备）（二）渠道巡铺：1 .方案背景：利用巡铺在渠道区域全民铺开产品推广信息。2 .时间：9月中旬。（三）渠道

3、增设自驾上门奖励：1 .家家顺自驾客户可获得400元油补或等值的奖励；2 .平安好房自驾客户可获得200元油补或等值奖励、其区域带队老师可获得额外200元油补。（通过给予自驾上门奖励，降低派车成本同时促进带客量上涨）三、老带新提升方案老带新成交下滑，除了工程及物业问题意外，最主耍是老带新佣金结算过慢，为了提升老带新的积极 性，建议采用以下方案：1 .公寓老带新奖励提升，优化奖励发放模式：成交一套公寓奖励1万元现金+2张庄园消费卡；成交 即发放消费卡+2000元现金，剩余将于签约后发放。2 .公寓老带新上门送住房：公寓业主老带新上门即送公寓住房2间，需耍提前报备；3 .老带新专项折扣：老带新平日

4、上门可享受额外98折优惠；（提高奖励及发放模式以此提高老带新积极性,利用公寓老带新上门送住房噱头提高老带新的邀约面, 利用平日老带新上门折扣以减少周末接待压力）四、分销商提升方案分销商推介拜访1 .背景：为了提升分销商对现有销售团队的认可，以及对公寓新品的了解建议组织营销中心骨干人员 进行分销商的拜访；2 .时间：9月中旬；3 .拜访筹备：庄园蔬菜+河源特产+公寓标准化推广资料五、展场提升方案（一）提升展场展示：增加模型、增加总规图灯箱；（详情参考展场展示提升方案）（二）增加展场互动活动：增加互动小游戏、利用玩偶套装揽客；（详情参考展场提升方案）六、全民营销提升方案1 .方案背景：通过前期的推

5、广在庄园铺开全民营销推广，公寓推售时将公寓培训内容标准化，向庄园 员工进行培训，实现十月份的时候真正做到“全民销售”2 .全民营销普及及推广：通过79月份的明源云客推广，进行全民营销带客机制及奖励机制的优化；3 .全民营销激励及运营：将全民营销作为一个渠道进行运营，安排部门宣讲、微信炒作、现金激励等 方式，为十月公寓全面推售做准备。4 .提升奖励，优化奖励发放模式：成交一套公寓奖励1万元现金+2张庄园消费卡；成交即发放消费 卡+2000元现金，剩余将于签约后发放；七、游客截留方案（-）方案背景以为兼职揽客并未渠道预期成绩，总结原因如下：1 .兼职人员流动性大，每周都需要对不同的兼职进行重新培训

6、，难以快速熟悉其职能；2 .兼职人员素质参差不齐，兼职多数为大学生对工作的态度及其执行力较低，导致效果不佳；鉴于以上原因，建议高价招揽有地产经验的人员作为兼职。一来能够提高兼职带客的能力，二来能够 在客流量剧增的情况下，减轻销售员的带客负担，三来将一些有潜质的兼职人员可吸纳为正式销售员。（二）兼职职能1.派单：进行产品的派单以及对庄园内所停车辆进行挪车卡的插发。2,揽客：针对有意向的游客，进行牵引上门；3 .带客：具备一定的沙盘讲解及样板房讲解能力；（三）兼职编制及薪酬制度1 .兼职编制：8.10人，要求具备地产从业经验，具有一定的带客能力，并进行考核上岗；2,兼职使用日期：开盘、周末、节点；

7、3日薪制：上岗前50元/日，上岗后200-300元/日；4 .奖励制度：每售出一套房源可获得1500-2000元奖励；方案背景一、业绩背景（一）库存货量不足支撑年度目标达成小院木壁C51374D133233E51233F21236F3153009R，82566合计5111651云台木爨P1355S1346合计2701云境雅苑J1398E22087B1364D11582合计54431总计5816783注：货量截至2017年8月22日一期难去化库存：0.513亿（含一期尾货及复式公寓）时间剩余可售货量2017年1至7月份共计完成3.076亿元；8月份截至现在共计完成4544万（数据截止8月22日）

8、；截 止现在共计完成3.53亿元。别墅剩余货量1.6783亿，预计今年能去化当中L2亿货值，目标达成情况将为 4.73亿元。距离业绩目标仍差287亿元。五期1#公寓货量：3.84亿库存货量无法支撑目标达成，亟待公寓业绩支撑！（二）公寓去化业绩目标艰巨1. 2015年全年去化公寓400套；2. 2016年全年去化公寓200套；3. 2017年第四季度须去化5期1栋公寓75%尚能保证业绩目标完成，约去化公寓500套；4. 预计9月底开始推售公寓产品；五期1#公寓的去化速度至少需要达到2015年去化速度的5倍、2016年去化速度的10倍！2015年全年去化公寓400套2017201712月1月201

9、62016年全年去化公禽200套公寓推出节点滞后需要用不到三个月时间至少去化500套产品12月10月12月5. 第四季度每月须去化167套，每周须去化42套，每天须去化6套! 如何“快速”去化将是五期公寓去化的核心问题！（三）提高上客量，提高成交率，将成为快速去化公寓的核心2017年上半年（1.7月份），来访1951批，成交188套（含别墅），转化率为9.64%；1）在转化率不变的情况下，需要实现上述公寓的去化速度，每日上客量需要达到62批，每周上客 量需要达到436批，每月上客量需要达到1743批；上客量需要是原先的6.2倍；2）在上客量不变的情况下，需要实现上述公寓的去化速度，转化率需要达

10、到59%；综上所述，在上半年各项情况不变化的情况下若要达成目标都异常艰巨，且现今将面临渠道佣金点数 下调且银行政策收紧，如何革命性的提升上客量以及大幅度的降低置业门槛提高转化率将为公寓去化的核 心！二、产品背景（一）产品概述1.区域位置2.工程节点工程节点过于滞后，截止8月22日仅完成地下车库主体建筑;3.基本物业信息物业位置巴像I亚体育小镇五期1 #公寓总占地面积约1346ml总户数670户总建筑面积约42331 nf车位93个建筑面积约34924m2产品面积52-57m?单间预计单价11000元/后物业费29元/m2月预计货值3.84亿预计推售时间2017年10月4.户型图AvEEL o

11、/30 /r 1 ，置口B750It 3 一回Im丫950300叵1750004i0040户型平面图套内建筑面机382平方米 就面机51,4平方米iiinninin I1U1U1UU11An950300215000540户型平面图套内麴面机42.6平方米套内施面机57.3W094。百（二）产品背景下预计产生的问题1 .参考区域位置图，可以看出五期产品距离一期配套过远，自身配套存在不确定因素，并无资源优势;2 .工程节点滞后于营销节点，无实体景观展示；3 .公寓户型过于单一，仅两种户型，其产品功能类似；4 .看楼动线过长，且为异地样板房；任务划分一、公寓产品各渠道业绩占比划分及转化率预测注：过往

12、公寓各渠道业绩占比数据统计为2016年9月至今数据，样本数为149批，转化率为过往经 验值所得。渠道过往公寓各渠道业绩占比五期公寓各渠道占比预计转化率三级渠道41.61%45. 00%10. 00%展场/社区地推21.48%13. 00%6. 00%老带新15. 44%17. 00%40. 00%游客/全民营销11.41%13. 00%10.00%分销商7. 38%8. 00%60. 00%其他2.68%4. 00%100. 00%二、月度成交套数任务划分渠道9月10月11月12月考核对象三级渠道45905436丁硕总展场/社区地推13261610丁硕总老带新17342014销售经理游客/全民

13、营销13261610销售经理分销商816106舒星星其他4853无合计10020012080陈凯总三、完成月度目标需要上客量渠道9月10月11月12月合计考核对象三级渠道4509005403602250J硕总展场/社区地推2174332601731083J硕总老带新43855134213销售经理游客/全民营销130260156104650销售经理分销商1327161167舒星星其他485320无合计857171310286854283陈凯总完成业绩目标需要上客量4283批，为2016年全年上客量（5281批）的80%；产品包装及推售一、价值点梳理1 .资源：绝佳山景、超大湖景资源、负氧离子含量

14、高、观星、地处体育小镇享受体育最佳体育配套；2 .户型：户型方正、精致、空间实用率高、私密性强、超大阳台；3 .其他：植入乐贷、酒店提前返租、实现超低首付；二、产品附加值（一）酒店托管1 .合作模式：固定返租（800-1000元）+五五分成（除去运营成本后的分成）2 .突破性合作模式：固定返租（客户签订托管协议后可一次性拿5年固定返租4.8万-6万，酒店公司 前5年需要每年按照上述模式返租给开发商）+五五分成（除去运营成本后的分成）；3 .业主权益：（45+15）天入住权益，客户可以享受45天淡季+15天旺季入住权益，客户可以兑换该酒店管理公司品牌下其他门店的酒店入住；3张五年期限实名制温泉卡

15、；体育小镇配套五折使用权限；（二）其他产品价值提升1 .产品单一问题解决：装修风格：按照楼层或楼栋采用不同的装修风格，形成各色的主题，让产品形成差异化；户型拼合：在推售时，若客户购买两户联排产品，可为其提供打通两套产品的服务；（无成本）2 .世联软装包：引进世联软装包，降低采购成本；三、产品形象方案一：组团/案名：bava绿茵谷 Young小寓（杨小寓）前期推广：把公寓以拟人化的形象出街，利用事件营销炒热（参考苏高新地产天城花园城近南）赋予杨小寓年轻、阳光、运动、健康等性格，塑造一个虚拟的人物形象主打：年轻、阳光、运动、活力推广语：“一 Young的公寓，不一样的生活”/“年轻，就要有年轻的y

16、oung” / “年轻，就要不打 young”/“有氧，我选young公寓”/“首付八万八，把氧（young）带回家”方案二：案名：bava慕尼黑绿茵公寓前提推广：以足球 运动作为推广主题，现场的展示、房间的软装等加入足球元素。借势2018 年世界杯。主打：欢聚看球、足球、世界杯后期推广：加入足球宝贝等，吸引眼球四、推售节奏推货主要以分腿（楼栋）推售为原则1. 9月开盘推售：正北四条腿+东北两条腿（约推100套）；（日照时间短、朝向较差）2. “十一”八日：东北两条腿+西南两条腿（约推100套）；（山景资源、夕阳资源）3. 10月其他时间：西南两条腿+西北四条腿（约推100套）；（夕阳系列产品

17、）4. 11月推售：上述剩余货量+东南、正南各两条腿（约推120套）；（朝向佳、景观好）5. 12月推售：东南、正南各两条腿（约推80套）；（朝向佳、景观好，容易溢价）突破性营销方案一、深圳组织地推活动（一）推广背景在公寓推售之际，继续大量人力在深圳进行推广，为了节约公司成本同时可以渠道大规模推广的效果, 建议公司在深圳签署地推公司，利用地推公司在深圳目标社区内进行“扫楼”行动，大规模提升上客量。（二）时间：立项：9月初推广：9月中旬至12月（三）合作模式1 .固定保底合作金：给予地推公司最基础的人力成本合作金；2 .每月销售目标：每月设置销售目标套数，占比总业绩目标的10%；3 .佣金点数：

18、目标达成率每套佣金点数0%至 80%地推公司上客销售金额的2%结算80% 至 100%地推公司上客销售金额的3%结算100% 至 120%地推公司上客销售金额的4%结算120%以上地推公司上客销售金额的5%结算4.双方权责：甲方承担宣传推广所需物料费用以及派车所需费用；乙方承担人力以及目标达成责任;二、大客户专案小组（一）推广背景在公寓产品推售之际，增加大客户及团购客能够对产品进行大量且快速的去化。建议在深圳建立大客 户专案小组，专门负责拓展一些大型企业，以及维系一些大客户。（二）时间：立项：9月初；专项人员招聘及拓客时间：9月中下旬至12月；（三）推广模式4 .企业拓客：a）利用公司资源，沟

19、通一些品牌企业，签订一些合作关系，如：疗养基地。b）利用企业活动名义牵引客户上门；c）对其企业关键人物进行深度维系，并签订分销商协议，利用其资源进行推广拓客；2.大客户维系：a）深度挖掘现有业主资源，对一些具有实力的业主进行深度维系；b）利用公司资源，进行一些大客户的拜访并建立起关系；c）利用大客户资源，促成大批量的产品去化；三、降低置业门槛（一）世联乐贷简介：世联乐贷能够贷款房屋总价15%,具有门槛低、手续简便、放款快等特点；结合现今银行首付3成政策，可以实现首付L5成！大大降低了客户的置业门槛！（二）酒店托管提前返租协议在签约后即签署酒店托管协议的客户，可立即享受5年托管固定返租金额（4.

20、8万6万）；假设房价为60万，首付三成即18万，使用乐贷后即首付9万，再加上返租则实际首付3-4.2万；四、预售机制利用庄园消费卡进行预认购机制（可利用消费卡刷房款）1 .购买一张消费卡可获得认筹资格；2 .购买三张消费卡可以获得优先选房资格；3 .购买五张消费卡可以直接锁定房号；五、订制标准化（一）方案背景由于我们产品较单一，功能也相似，建议将各环节建立标准化的机制，以提高推广、销售等环节的效 率。（二）标准化1 .产品说辞标准化，撰写一套标准化说辞，对销售进行重新考核上岗；同时对庄园内员工、展场、 兼职、地推公司等，进行该产品的标准化说辞培训。2 .传播标准化，将标准化说辞及产品介绍变成易

21、收藏的画面或H5,利于各渠道板块进行推广宣传。3 .销售物料标准化，将认购单、算价单等销售物料进行标准化的，提高销售的谈单速度；4 .销售流程标准话，从客户上门、沙盘讲解、影视片播放、样板房介绍、算价等形成流水线接待，每 个环节进行专人专项的培训与考核，让每一个环节都成为加分项。六、大型事件营销方案（一）组织城市定向起势活动略（-）利用新媒体进行病毒式传播1 .利用产品形象组织一次事件营销，引起市场关注；2 .再通过网络的大V进行实现的传播及炒作，把效应放大；七、世联包销方案世联通过“底价包销”的模式对1#公寓进行包销，利用世联的平台及各项业务支持确保甲方年度目标 的达成；若年底未达成预计目标，则世联支付年度目标差房源20%的房款，保证年度业绩目标的达成；（详 细内容见世联包销方案）