《网络营销教程第二版》学习指导1第一章 网络营销概论.docx

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1、第一章网络营销概述主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：1 . 了解电子商务的发展过程和发展基础；2 .掌握电子商务的概念和特点；3 .掌握网络营销的概念、特点和功能；4 .熟悉网络营销涉及的主要电子商务领域；5 . 了解网络营销与传统营销的共性与区别。学习流程网络营销涉及的主要电子商 务领域电子商务的发展网络营销的概念 网络营销的概念、特点和功能 网络营销的概念、特点和功能网络营销的特点网络营销的功能 营销观念的演进 营销策略的演进网络营销与传统营销营销技术的演进网络营销与传统营销的整合思考题及答案1 .简述电子商务的发展历程。回顾世界电子商务的发展，基本历程可以分为三个阶段：电子商务L0

2、阶段、电子商务 2.0阶段、电子商务3.0阶段。1）电子商务L0阶段电子商务的L0阶段是电子商务发展的起步阶段。20世纪70年代。EDI（电子数据交换） 技术的开发引起许多国家的注意。到20世纪80年代，美国、英国和西欧一些发达国家逐步 开始采用EDI（Electronic Data Interchange）技术进行贸易，形成涌动全球的“无纸贸易热潮。 20世纪90年代以来，随着互联网在全球爆炸性地普及，一种基于互联网、以交易双方为主 体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式一一电子商务出现并 发展起来。1996年12月，联合国第85次会议通过决议，正式颁布贸易法委员会电

3、子商 业示范法及其颁布指南（简称电子商业示范法）。该示范法规范了电子商务活动中 的各种行为，极大地促进了世界电子商务的发展，并为各国电子商务立法提供了一个范本。 1998年，全球企业迎来了第一个“电子商务年”。2000年世界电子商务交易额达到3549亿 美元。2）电子商务2.0阶段电子商务2.0阶段开始于21世纪初，互联网经济遭到第一次沉重的打击。电子商务典 范的美国亚马逊公司经营状况的恶化，我国8848等电子商务公司的倒闭，美国纳斯达克指 数暴跌，加大了人们对电子商务的恐惧心理，似乎电子商务已经走到崩溃的边缘。面对电子商务发展的严峻形势，联合国有关组织加大了电子商务发展工作的力度。2001

4、年11月，联合国贸易和发展委员会发表了2001年电子商务和发展报告。2002年1月 24日，联合国第56届会议通过了联合国国际贸易法委员会电子签字示范法（简称电 子签字示范法）。2005年12月，联合国第60届会议又通过了联合国国际合同使用电 子通信公约，对营业地位处于不同国家的当事人之间订立或履行合同使用电子通信做出了 具体规定。截至2017年12月，全世界共有22个国家签署了这个公约。与此同时，各国政府也相继推出各种鼓励政策，继续支持电子商务的发展。电子商务摆 脱了世界经济萎缩和IT行业泡沫破灭的影响，步入复苏回暖阶段。截止到2006年底，世界 互联网用户总人数达到11.31亿人，世界电子

5、商务恢复到正常的发展速度。美国2005年电 子商务交易额达到24 000亿美元；欧盟各国利用电子商务下订单和接受订单已经被各行业 广泛接受；韩国电子商务交易总额达到413.58兆韩元。全球电子商务市场规模的高速度增 长，有力延缓了全球经济的衰退。3）电子商务3.0阶段2010年以来，伴随着互联网3G、4G的普及，大数据、云计算、智能物流等先进信息 技术广泛应用，世界电子商务进入3.0阶段。在这一阶段，互联网+重构着传统的商业模式， 改变着人们的生产和生活方式。电子商务在此次大潮中引领发展，成为构建未来新型商业文 明的重要基石。网络零售成为电子商务发展的热点。“网购星期一”、“双十一”等大促引发

6、购物狂潮。 B2c电子商务的覆盖面进一步拓宽，用户与商家间互动频繁，商品和服务透明度提升，线上 线下融合互动的生态型模式将受各大电商的热捧。同时，世界加速进入移动电子商务时代。 餐饮外卖、网络约车、共享单车、生鲜电商、在线旅游等细分行业具有很强的移动应用场景， 己率先进入移动时代。2 .解释电子商务的概念和特点。电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是互联网）所 进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子 商务”概念所包括的“现代信息技术”应涵盖各种使用电子技术为基础的通讯方式

7、；另一方 面，对“商务”一词应作广义解释，使其包括不论是契约型或非契约型的一切商务性质的关 系所引起的种种事项。如果将“现代信息技术”看作为一个子集，“商务”看作为另一子集， 电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即“电子商务”标题之下可能广泛 涉及的互联网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途电子商务的特点：（1）交易环节少、营销成本低（2）经营规模不受场地限制（3）支付手段的高度电子化（4）便于收集和管理客户信息（5）特别适合信息商品的销售（6）符合全球经济的发展要求3 .试论述网络营销涉及的主要电子商务领域。（1） B2C电子商务。B2c（Business to Cons

8、umer）电子商务即企业与消费者之间的电子商 务。在B2C商务模式中，企业直接通过网上商店销售商品给消费者。天猫、京东商城、苏 宁易购等都是这种模式的典型代表。（2） B2B电子商务。企业间网络交易是不同企业之间利用电子商务手段进行的交易。 B2B （Business to Business）电子商务是典型的企业间网络交易模式。企业从寻找和发现客户 出发，企业利用自己的网站或网络服务商的信息发布平台发布买卖、合作、招投标等商业信 息。（3）平台类电子商务。平台类电子商务主要有两类平台：一类是C2C（Consumer to Consumer）交易平台，另一类是B2B交易平台。C2c电子商务平台的

9、构成要素，除了包括买 卖双方外，还包括电子商务交易平台提供商，买卖双方通过电子商务交易平台提供商提供的 在线交易平台，如淘宝网。（4） 谓网络营销？它在现代商务活动中有什么功能？互联网时代已悄然把我们带进了电子商务的世界。这里有商家、有消费者、有产品、也 有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营 销。从技术上说，网络营销是随着电子商务的兴起而发展起来的一种营销技术，是电子商务 技术的一个重要组成部分，互联网则是网络营销的主要工具。从供应链的角度看，网络营销 是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。所以可以说，网络营销是以互 联网为传播手段，

10、通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，已成为国际营销发展的最新 领域。随着网络信息技术的快速发展、网络设施的进一步改进以及相关配套体系，如政策法 律等逐步完善，网络营销将会如虎添翼，成为一种越来越重要的营销方式。网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了传统营销很多不具备的作用，并且 越来越受到人们的注意。它的功能主要表现在以下几个方面。（1）开拓国际市场建立在网络上的虚拟购物中心，可以不受现实世界中的国别、地域、空间、雇员及营业 时间等条件的限制，而采取灵活多样的方式服务消费者。世界各地的消费者可以在任何时间 选

11、择来自世界任何地点的商品，一旦选中，完成网上支付程序，整个购买过程即告完成，只 待商家送货上门了。网上传输的数字化商品，如信息、软件、图片、音乐等，更是在转瞬之 间将消费欲望化成了现实。这种真正意义上的虚拟市场覆盖了整个全球市场。（2）建立基于网络的新型客户关系网络市场的建立了使市场空间实现一体化所需要的虚拟空间，它将包容着所有消费者和 生产者的全球市场幻化于方寸之间，形成了真正的全球一体化。在网络上，生产者和消费者 实现了直接沟通，弱化了中介功能，从而降低了社会成本，提高了交易效率。同时，由于信 息充分、市场透明、生产者和消费者之间的沟通互动迅速且直接，可以使企业避免了因信息 不完全所造成的

12、盲目生产，从而节约了大量的物质资源。（3）预测社会需求，实施以销定产网络营销将销售过程的所有数据都记录下来,销售商可以利用大数据通过网络营销系统 对各类产品的市场需求进行预测，提供给生产商。生产商可以将这些数据与现有的生产计划 进行对比，找出之间的差异，继而重新调整生产计划。这样，生产商就可以准确的依据销售 商的需求生产，使库存保持在适当的容量，从而降低了库存成本，为企业吸引了新客户、维 系了老客户，提高了效益和竞争优势。（4）改变企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象与传统的商业结构相比，网络营销对企业的竞争方式有着极大的影响。它使企业决策者 能够及时地了解消费者的爱好、需求和购物习惯，给企业提

13、供了把握市场和消费者需求的能 力，从而促进了企业开发新产品的能力，加快了企业开发新产品的周期。它改变了企业间的 合同形式，准确及时的信息交流使企业合同的稳定性增加，同时也加强了企业间的合同管理。（5）促进企业内部结构和行业结构的变革以互联网为基础的网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击，它打破了传统企 业过分依赖职能部门的状况。在网络营销的构架里，除了市场部和销售部可以与客户打交道 外，企业其他的职能部门也能够通过网络营销的网络与客户频繁接触，从而改变了过去间接 接触的状况。实际上，这已经发展到一种新的管理模式，企业间的业务单元不再是封闭式的 金字塔层次结构，而是网络状的相互沟通、相互学

14、习的网状结构。这种结构打破了原有的业 务单元之间的壁垒，使得业务单元之间可以进行广泛交流,共享信息资源，减少了内部摩擦， 提高了工作效率。5.试论述网络营销与传统营销的联系和区别。网络营销和传统营销的相同点：（1）两者都是一种营销活动；（2）两者都需要企业的既定目标；（3）两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；（4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。网络营销与传统营销的不同点：（1）在产品上：在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目， 而在传统营销领域却很难做到；（2）在价格上：在Internet上营销的价格，可以调整到更有竞争力

15、的位置上；（3）在销售上：网络营销具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统的迂 回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作；（4）在促销上：Web方式具有更丰富的内涵和实现方式；（5）在决策上：网络营销的决策内容更多、响应速度更快。6.结合盒马鲜生的案例，说明网络营销的基本思路与突破点。任何一个新的零售商业模式，必须要借助新的营销模式为其作有力推进。如果没有一整 套完整、系统的营销体系做推进，新商业模式的成功是有很大的风险。盒马鲜生模式作为一种新零售模式，其成功的背后，更多来自于其重构的新营销模式为 其“保驾护航二在互联网环境下，新零售模式创新，需要重构新的营销模式

16、，需要建立以 用户思维、流量思维的新的营销体系。做新零售创新变革，不能匹配新营销模式为其保驾护 航，这样的变革创新难以成功。目前，有一些互联网创新项目缺乏其基本的营销推广思路。譬如有些共享项目本身具有 很强的社会性，具备很高的社会价值，同时又满足了目标消费者的新需求，解决了日常生活 的痛点，具有非常好的社会价值、商业价值。如果这些项目在推进的同时，能够辅助系统、 完整的营销推广方案，整合提升其自身的社会价值、顾客价值，创造更有效的社会影响，有 些项目其成功的概率将会大大提升。在目前的互联网环境下，互联网的链接、传播方式已经在改变以往的营销模式。或者讲， 互联网环境下，因为广泛的链接、以及传播的快速高效，其营销推广已经变得更加重要，营 销推广已经成为变革创新项目的重要保证。