1产业市场前瞻分析.docx

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1、1产业市场前瞻分析一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企

2、业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒

3、体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关

4、系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾客。九、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和

5、消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体

6、系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营

7、销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销

8、手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十一、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个

9、人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考

10、虑的是总体方向和原贝I, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要

11、注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，

12、相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念

13、（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

14、是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。二、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要

15、有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象

16、提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存

17、放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增

18、加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往

19、由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

20、 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁三、组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车 辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁 的方式可以节约成本。内燃机尾气污染治理行业技术壁垒内燃机尾气污染治理装备是技术密集型的产品，研发生产涉及电 子控制技术、化学、材料学、流体力学、机械原理等，技术含量较高。 需要多学科的技术人才队伍联合攻关，没有较长时间的技术积累和研 发投入，难以掌握相关技术。SCR系统等后处理产品个性化需求明显， 对研发设计人员和技术工人的技术能力要求较高，对生产装备的先进性和精度要求较高，且技

21、术更新换代快，要求企业具有较强的产品研 发和制造能力。四、大气污染治理行业概况根据大气污染防治法，防治大气污染，应当加强对燃煤、工 业、机动车船、扬尘、农业等大气污染的综合防治，推行区域大气污 染联合防治，对颗粒物、二氧化硫、氮氧化物、挥发性有机物、氨等 大气污染物和温室气体实施协同控制。五、内燃机尾气污染治理行业与上游行业的关联性钢材以及零部件价格在内燃机尾气污染治理装备生产成本中占比 较大，因此上游产品价格的变化直接影响到内燃机尾气污染治理行业 的利润水平。同时，零部件的产品性能对内燃机尾气污染治理装备的 质量也有着直接的影响。此外，内燃机尾气污染治理装备的精密性、轻量性对部分零部件 如传

22、感器、控制器等的要求较高。受限于整体工业发展水平，目前我 国内燃机尾气污染治理装备部分零部件如NOx传感器尚需从外资购买。六、内燃机尾气污染治理行业资金壁垒内燃机尾气污染治理装备的研发需要大量高端的试验和检测设备,如发动机瞬态测功机和各类气体分析仪等，每个型号的发动机都需要 经过大量的匹配试验，试验时间长、费用高。为了扩大生产规模、提 升技术水平、抢占市场先机，行业内企业需要不断增加生产和研发投 入，要求进入该行业的企业具有较强的资金实力。七、内燃机尾气污染治理行业与上、下游行业之间的关联性内燃机尾气污染治理行业，上游主要是钢铁制造业以及内燃机尾 气污染治理装备零部件行业，下游主要是内燃机主机

23、厂、道路车辆制 造企业、非道路移动机械、船舶及其他使用内燃机的动力装置制造企 业。行业与上、下游行业之间存在较强的关联性。八、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结