医药研发市场现状分析及发展前景.docx

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1、医药研发市场现状分析及发展前景一、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息 中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域

2、名和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。来五年复合增长率预计将达到9%-12%,新兴市场国家的排名预计将逐 步赶上欧美市场。小分子化学药由于其服用便利、合成工艺稳定、价格和生物药相 比有明显优势，在全球各国加大医疗改革、控制医疗支出的背景下， 小分子化学药在较长时间内仍然会占据市

3、场主导地位。2016年全球小 分子化学药市场占整体药品市场的比例约为80. 85%,折合市场规模约 九千亿美元。最近几年，由于生物技术药物的发展速度较快，小分子 化学药在整体药品市场中的相对市场份额有所缩小，但是从长期趋势 来看，小分子药物仍然会长期占据药品市场的主要份额，预计2018至 2022年的小分子化学药市场的平均复合增长率约为3. 3%,其市场规 模将有望在2020年突破一万亿美元。随着药物研究的深入开展，新分子实体（NMEs）的发现难度越来 越大，但随着高通量筛选技术的进步以及新一代的药物发现技术（如 SBDD技术、FBDD技术、DEL技术等技术）的应用，促进了新分子实体（NMEs

4、）研发效率的提高，新分子实体（NMEs）获批的数量又开始回 升。根据广州标点对于FDA近25年（1994至2018年）批准的新药进 行统计，期间FDA共批准新药807个，其中新分子实体（以下简称 NMEs） 671个，占比83%,生物制品136个，占比17%。新分子实体（NMEs）获批数量在1996年达到一个峰值之后，在随后几年逐步下滑, 并且在2000年至2010年的十年间形成一个新药研发的低谷阵痛期， 这种情况自2011年起得到改善，获批药物呈现稳步上升的趋势。2011 至2018年这段时期NMEs的平均获批数量达到29. 5个，2018年获批 的数量更是达到42个，为近20年的高峰。预计

5、未来5年，每年仍将 有30到40个NMEs推出市场。相对于非专利药物，专利药赋予药品更大的溢价能力，成熟的非 专利仿制药物由于专利过期后的市场竞争激烈使得利润率逐渐下降； 同时医保体系的不断完善，经济水平的提高，使得患者对药品的支付 意愿以及支付能力均大幅提高。近年来不断有新的专利药物，并不断 的刷新销售记录。例如吉列德的用于治疗丙型肝炎病毒的小分子化学 药索非布韦和夏帆宁（Harvoni）,这两个品种在次年的销售额均突破 了 100亿美元20,成为当年全球小分子药物中销售额最高的药品。（四）中国医药市场产业链分析1、我国医药产业链概述我国医药行业的产业链包括药品研发、中药材种植与加工、化学

6、原料药生产、药品（制剂）生产、药品流通及终端市场等不同的领域。首先，研发环节在制药行业产业链中处于先行地位，直接关系到 整个产业链的品种和规模。我国医药产业的研发投入总体规模较低， 2017年国内规模以上医药企业研发投入费用仅为534亿元人民币，研发投入占销售收入的占比仅为2%,同期美国2017年生物医药行业的研发投入为714亿美元，研发投入占比平均可达18%。其次，从生产环节看，我国对药品的分类按照生产流程分为化学 药品、生物药品和中成药；以专利保护为标准分为专利药和非专利药 等等，其中化学原料药和中药原料是制药的基础行业，化学药品、生 物制品以及中成药制剂行业是制药产业的核心。最后，从流通

7、分销环节看，医药商业分销是连接制药生产企业和 终端市场(医疗机构、零售药店)的桥梁。医药商业分销商在药品的 采存贮、转售及物流方面发挥着重要的作用。2、医药研发环节在产业链中的价值分析在医药产业链中，药物发现为首要环节，它以新药开发想法的产 生为起点，以拟进行临床前试验并进入临床研究的活性化合物候选药 物(PCC)的确定为结束标志。这一环节往往是产业价值链中最关键, 也是技术难度和经济价值最高的步骤。为了发现一种新药物，通常需 要筛选数以万计甚至数以亿计的化学物质，并且，随着新颖结构药物 的化学合成难度增加，以及可供筛选的物质的匮乏，这一环节的成本 也越来越高。药物发现阶段对于新药的研发成功率

8、非常重要。如果处 于药物发现阶段的化合物各方面的成药性不理想，后期药物开发的失 败率将会显著上升，不但使企业巨额研发费用损失，同时也浪费了漫 长的开发周期，丧失市场影响力。制药企业在药物发现阶段如果能做 好基础的研发工作，可以最大限度避免后续潜在的巨大时间和资源浪 费。（五）中国药物市场规模及成长性根据国家发改委发布的2017年医药产业经济运行数据结果显示， 2017年我国医药产业主营业务收入达到29, 826亿元，同比增长 12. 2%o 21从未来发展趋势看，由于国内和国际市场对药品市场需求 和消费将继续增加，我国医药产业将保持10%以上的增长态势。从我国药品终端市场看，作为全球第二大医药

9、市场，2018年中国 医药终端市场销售规模达到17, 131亿元，但是增速有所放缓，复合 增长率由2011年至2015年的14. 3%下降至2016年至2018年的7%, 预计到2022年，增长将维持在至5%-7%的区间，预计至2022年国内医 药终端市场规模将突破2. 2万亿元。（六）中国医药市场发展趋势1、药品审批门槛进一步提高根据国家各项新药审批政策来看，提高仿制药审批标准、优化临 床试验申请的审评审批、实行同品种集中审评、严格审查药品的安全 性和有效性、加快临床急需等药品的审批、严惩临床试验数据造假行 为等十条政策加大了对药品企业的新药审评难度。仿制药按原研药质 量和疗效一致的原则受理

10、和审评审批，对已经受理的仿制药注册申请, 实行分类处理，这些政策将大幅提高药品申报门槛，提高了对产品疗 效的要求，产业规模将继续保持较快的增长势头。2、研发投入增加促进医药研发产业升级中国医药研发起步较晚，发展初期技术能力不足，研发投入较少, 但近年来取得了较快发展，具有较大提升空间。2017年国内规模以上 医药企业研发投入费用为534亿元，占同期全球医药研发投入总金额 的6. 1%。但2017年国内规模以上医药企业研发投入费用同比增速达 到9. 2%,高于全球同期4%的水平，也略高于美国同期9%的生物医药 研发投入增速。随着中国药企研发实力的提升和对药品审评制度的改 革，MAH制度的推行以及

11、医保用药目录对创新药实行动态调整等一系列 有利于研发环境政策的实施，国内医药企业的研发投入会持续增加， 创新药物在药品市场中的占比也会逐步提高，为企业带来更多的利润, 形成研发一生产一销售相互促进的良性循环，推动医药产业的转型升 级。四、中国药物发现阶段CRO行业发展情况及未来发展趋势（一）药物发现阶段CRO行业发展概述药物发现CR0服务涉及生物靶点确定、建立药物筛选模型24、苗头/先导药物发现及先导药物优化四大环节。CR0通过合同的形式向制 药企业提供新药研发服务，涵盖新药研发的全过程或不同阶段，药物 发现CRO主要负责提供建立药物筛选模型（化合物库的建立和药物筛 选）、苗头/先导化合物发现

12、、先导化合物优化等工作。建立化合物库：根据客户给定的靶点或靶点群特性，设计和合成 针对性的化合物库（包含大型的化合物库和聚焦的化合物库），或者 直接根据客户指定的结构合成相应化合物；化合物筛选：建立筛选 方法，对指定的化合物库进行筛选（可以高通量筛选或DNA编码化合 物库的筛选等），得到苗头化合物。先导化合物优化：基于前期化合物筛选结果，进行构效关系分析 与分子设计、化合物合成、生物学评价，逐步迭代优化得到先导化合 物。（二）中国药物发现CRO行业市场销售收入及成长性过去我国药品市场主要以仿制药为主，且企业的研发外包意识不 强，中国药物发现CRO服务市场规模整体较小。不过，近年来随着我 国新药

13、研发环境的逐步成熟，研发投入不断增加，我国药物发现CRO 市场规模呈快速增长态势，2018年中国药物发现CRO市场规模为78亿 元,2011-2018年年复合增长率达到24. 8%o（三）中国药物发现CR0行业未来发展趋势作为新药研发最前端的环节，药物发现在新药研发中具有举足轻 重的地位。目前我国药物发现CRO市场整体市场规模相对较小，仍有 较大的成长空间。从企业维度看，目前我国药物发现CRO企业全国约 一百家左右，整体呈现龙头企业引领，中小企业创新特色发展局面， 其中大型药物发现CRO通过与企业在药物发现阶段建立源头合作，提 供药物发现一体化服务。中小CRO企业则通过特色技术平台或服务构 建

14、核心竞争力，在各个细分领域实现突破。预计至2022年中国药物发 现的市场规模将达到220亿元，2018至2022年复合增长率约为30%。近年来，结构生物学的进步推动了早期药物发现方法的改革，基 于结构的药物发现（SBDD）、基于片段的药物发现（FBDD）及膜蛋白 靶向药物发现等新途径的涌现大大加快了潜在药物发现的速度。CRO行业产生的根本驱动力是为药企降低成本和提高效率，因此对 于药物发现CR0企业而言，通过创新性技术的使用，提升新药研发效 率是构筑行业竞争力的有效手段。五、医药CRO行业发展情况及未来发展趋势（一）全球药物研发状况及趋势分析1、物研发与开发过程药物从早期发现到最终获批是一项高

15、技术、高风险、高投入和长 周期的复杂系统工程，以化学药为例，主要研究与开发工作包括化合 物研究、临床前研究、临床试验申请与批准、临床研究、药品注册申 请与审批以及后持续研究。2、全球药物在研品种数量情况根据相关研究机构数据显示，2001年至2018年全球在研新药数量 继续保持稳定增长态势，尤其是2011年以来，全球在研新药数量呈现 明显增长势头。2014年-2017年全球在研新药数量同比增幅均超过 8. 0%,但近两年增速放缓，2016年、2017年、2018年全球在研新药 数量增幅分别为11. 5%、8. 4%和2. 7%,说明新药研发的难度进一步 提高。3、全球生物医药研发费用情况随着药物

16、开发难度加大，成本提高，全球医药研发投入不断提升。 2010至2018年，全球生物医药研发费用由1, 090亿美元上升至1, 366亿美元，而研发费用包括了药物研究费用和药物开发费用。其中药 物开发费用由741亿美元上升至929亿美元，占整体研发费用的68%o 预计至2020年，全球生物医药研发费用将达到1, 506亿美元，其中 药物开发费用达到1, 024亿美元，年均增长率约5虬（二）医药CR0行业概述1、医药CR0行业简介CRO在最广泛的意义上，可以将其定义为一种商业化组织，负责实 施药物开发过程所涉及的全部或部分活动。CRO是一种商业化或学术实 体（或二者兼而有之），基本目的在于代表客户

17、进行全部或部分的科 学或医学试验，以获取商业性的或基于委托者与受委托者关系的报酬。 医药CRO企业提供包括新药产品开发、临床前研究及临床试验、数据 管理、新药申请等技术服务，涵盖了新药研发的整个过程。目前医药CRO的业务范围已经从原来单纯提供临床研究，扩展到 新药研究的各个领域和阶段，包括：化学结构分析、化合物活性筛选、 药理学、药代学（吸收、分布、代谢、排泄）、毒理学、药物配方、 药物基因组学、药物安全性评价和I-IV期临床试验、试验设计、研究 者和试验单位的选择、监查、稽查、数据管理与分析、药品申报等。从CRO企业主营业务所处的阶段，可分为临床前CRO和临床CRO 两大主要类别。临床前CR

18、O按照业务的侧重点又可分为药物筛选和发 现、药学研究和安全性评价三种类型企业。临床CRO主要包括I至IV 期临床试验技术服务、临床试验数据管理和统计分析、注册申报以及 后药物安全监测等。2、CRO行业合作模式的演变随着CRO行业的逐步发展和CRO企业的规模成长，CRO与制药企业 间的合作模式也在不断演变，双方合作逐步加深，也推动了行业的集 中度的提高。早期制药企业对于CRO往往采用一次性交易方式，仅将 部分简单工作进行外包，CRO商业价值有限，利润空间薄。随着CRO行 业的发展和成熟，战略伙伴和战略同盟等合作模式逐渐显现，使得CRO 企业拥有了更大的发展空间，一方面单个订单金额大幅提升，另一方

19、 面在交易方式上也从工时制演变为风险共担、成果共享的新模式。与 此同时，制药企业对CRO企业的技术和规模也提出了更高要求，在这 些深度合作模式的推动下，专业性强的CRO企业将具备更大优势。（三）全球医药CRO行业发展情况及未来发展趋势1、全球药物CRO行业的市场销售规模随着全球制药企业研发投资成本上升、研发周期变长、研发成功 率降低，作为社会分工专业化的产物，CRO企业凭借其低成本、高效率、 专业化的特点，服务范畴已涵盖药物研发的整个过程，成为医药研发 产业链中不可缺少的环节。目前全球已有超过50%的制药和生物技术企 业应用研发外包服务，进一步促进了药物CRO行业的快速发展。从市场规模看，20

20、10年一2018年全球药物CR0行业的销售额稳步 增长，由251亿美元上升至489亿美元，年均增长率达到8. 69%,占 全球药物研发费用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%o2、CR0细分市场规模分布情况（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔

21、驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达 不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特从2010年至20

22、18年CR0的销售额分布看，全球临床CR0的销售规模要高于药物发现CR0与临床前研究CR0两者的规模。（四）CR0行业的收入来源情况从项目客户贡献的收入来看，主要包括制药企业、学术研究机构 和非组织等，其中制药企业项目贡献的收入比例最大，约占80虬（五）我国医药CR0行业发展情况及未来发展趋势1、中国CR0行业发展概述药物外包服务行业是我国近二十年来发展起来的新兴行业。它根 据新药研发领域中客户服务阶段的不同一般分为合同研发服务（CR0）、 合同生产/研发服务（CM0/CDM0）,分别服务于新药研发领域中的临床 前研究及临床研究、定制化生产服务等产业链中的不同环节。1996年，默沙东投资设立了

23、中国第一家真正意义上的CR0,从事 药物的临床研究业务。随后昆泰22、科文斯23等跨国CR0开始陆续在 中国设立分支机构。由于中国医药产业的高速发展，跨国制药企业陆 续开始在中国启动研发业务，同时，一些专注于各个细分领域研发服 务业务的民营企业的快速发展，推动了中国药物外包服务产业的成长。近年来，由于我国经济发展和国民收入水平的提高，我国医药行 业发展迅速。随着国家医药政策逐渐明确，医疗改革的提速和医保市 场的扩容，为药品和医疗器械提供了广阔的发展空间。国内外制药企业为了迅速抢占市场份额，在研发上投入大量资金，以分享产业高速 发展的成果。中国药物外包服务行业作为制药企业研发产业链上的重 要一环

24、，获得了重要的发展机遇，行业规模得以迅速增长。2、中国CRO行业市场销售收入及成长性近几年来，一方面，我国医药行业陆续出台相关政策鼓励1类创 新药，许多自主研发创新药企业方兴未艾；另一方面，我国60%-70%的 传统医药企业不具有新药研发能力，需要借助专业的药物研发服务完 成；此外，由于我国医药研发服务企业相对于欧美国家具有成本优势, 国外大型药企近年来也将部分研发外包服务向中国等地区转移。因此我国医药CRO企业有较好的市场发展前景和较大的成长空间, 2018年中国药物外包服务行业市场规模已达到678亿元人民币，同比 增长超过20%o3、我国CR0行业发展趋势分析我国药品市场需求持续增长，在医

25、药行业细分加剧、许可人制度 落实、药品CRO行业全球化趋势进一步加强等因素影响下，预计至 2022年，国内CR0市场规模将达到1, 402亿元，预测2019-2022年均 增长率在20%左右。CR0行业作为新药研发价值链中的重要环节，在质量标准体系上不 可避免地要与制药行业严格的行业标准接轨。近年来，我国对药物研 发过程的质量管理标准日益提高，逐渐向西方发达国家的质量标准体 系靠拢。愈发严苛的质量标准将会迫使CRO企业加大软硬件投入，进 而增加CRO企业的运营成本，小型CRO企业可能面临被淘汰的局面， 而有一定规模的CRO企业具备强大的实力能够满足制药企业的要求， 从而赢得更大的市场份额。新药

26、研发是一个系统工程，对应的CRO服务类型也覆盖了药物发 现阶段、临床前研究、临床研究、新药注册申报服务等多个环节，不 同环节对应的技术难度不同，可获得的附加值也高低有别。由于纵向 一体化不仅能为客户提供更便捷的一站式服务，也是构建自身竞争力、 提升盈利能力的有效途径，因此通过连通上下游环节、拓展业务范围 从而实现纵向一体化，正成为CRO行业新的趋势。目前，国际大型CRO 企业大多有能力提供一站式全流程服务，但我国CRO企业中能够提供 一站式全流程服务的仍然屈指可数。对于我国的CRO企业来说，打造 完整的产业服务链可以提高我国医药行业的技术创新能力，满足其对 CRO服务日益增长的需求。随着我国药

27、企不断加大科研投入，对研发外包的需求不断增长， 其合作模式也由原来的点对点的合作关系渐渐向功能性外包模式转变, 即药企基于不同需求选择不同特色的CRO企业。要在众多的CRO企业 中实现突围，最重要的是能为医药企业提供独特和差异化的研发服务, 很多发展迅速的中小型CRO多为拥有自身独特技术平台或在专业化领 域内拥有一技之长的CRO企业。2011年以来，我国密集出台了多项与药物研发相关的十二五规划, 包括医学科技发展十二五规划、十二五生物技术发展规划、 重大新药创制科技重大专项十二五实施计划等。进入十三五以来, 十三五国家科技创新规划、医药工业发展规划指南、重大 新药创制科技重大专项2017年度课

28、题申报指南等，这些发展规划均 有利于提升我国的自主创新能力。CR0行业是随着药物研发而衍生出的行业，随着我国医药研发自主 创新的能力不断增强，必将对提供研发服务的CR0企业提出更高的要 求，促使CR0行业随之走上自主创新的道路。近年来，全球范围的新药研发平均投入不断加大，由此带动了 CR0 行业市场规模的不断扩大。同发达国家相比，我国具有相关人才密集、 人力成本和原材料成本低廉等显著优势，在我国开展新药研发可以显 著降低研发成本。所以，国际大型制药企业陆续在我国建立了研发中 心，将大量的新药研发工作放在中国进行，这无疑给我国CR0行业提 供了更多的机会。4、中国CR0细分领域市场规模从CRO市

29、场分行业的占比看，2018年药物发现CRO、临床前研究 CRO与临床CRO三者的市场份额占比分别为11. 48%. 32. 37%.56. 16%o同期，国际CRO市场中药物发现CRO、临床前研究CRO与临 床CRO三者的市场份额占比分别是22. 7%、10. 0%、67. 3%o国际上 的临床前CRO领域中，药物发现CRO的占比较大，临床前研究CRO的 占比较小，在国内情况则相反，这主要是由于国内药物研究仍然以仿 制药为主，因此适用于仿制药研究的药学研究、药效评价等临床前研 究CRO市场规模要大于为创新药研究服务的药物发现CRO市场规模， 但随着国内药企对创新药物研究的重视，国内药物发现CR

30、O市场的占 比将会稳步提升。六、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与

31、购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过

32、市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。七、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素

33、。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门

34、术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后

35、选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势

36、。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍

37、”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。八、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后

38、竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥酷掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该

39、业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐 于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭 示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。二、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看

40、作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转

41、移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。（2）选择型竞争者。选择型

42、竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则， 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类

43、竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司

44、曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。（3） “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点 是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定

45、的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则； 企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加 总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护 伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背 反托拉斯法的风险等。九、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立

46、 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃

47、至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互

48、相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转 化为企业组织知识问