扫雪机市场现状分析及发展前景.docx

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1、扫雪机市场现状分析及发展前景一、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中

2、的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏1. 94亿人，占比从36. 70%降至25. 10%,当前农业劳动力供给紧张 的问题越来越严重。根据农业农村部数据显示：2019年4个季度，我 国农村外出务工劳动力人数分别达到1. 76亿人、1. 82亿人、1. 83 亿人和1. 74亿人，与2018年相比前三个季度均有所上升。劳动力的持续流失已经成为农村社会的常态化现象，且外出务工 人员大多为年轻人，为农业劳动力的主要来源。农村现居住的人口大 多为老幼妇孺或留守儿童，农村的农业劳动力显著不足

3、，呈现老龄化 的局面，导致依靠人工劳动力开展农业作业的模式难以为继，加快我 国农业全面、全程机械化的步伐，提升我国劳动生产率，可极大程度 解决我国农业劳动力短缺、有地无人种的问题。（四）农业机械化在精准扶贫工作中发挥着重要提高农业现代化水平，离不开机械化，机械化将有力推动农业全 面升级、农村全面进步、农民全面富裕。改革开放以来，中国经济的发展重心有所转移，随着农村人口大 量城镇化、非农化转移后，农业的发展相比工业的发展要缓慢许多， 再依靠传统的耕作方式和工具来保障包括粮食安全在内的农产品供给 安全基本上不可能。现代农业的建设，离不开农业机械化的支持，特 别是那些方便、经济、实效、多用的微型机械

4、和性能精密、作业高效 智能化的环保机械，在我国设施农业、精确农业中发挥了举足轻重的 作用。此外，随着中国经济进入新常态，农业现代化已成为必然趋势。 提高农业机械化水平有利于农业产业模式的转变，减少人力成本，创 造更多的农业生产价值，提高了农业产业的规模化、产业化和标准化 程度，是中国农业现代化的一个重要标志。提高农业机械化水平在促 进经济发展和保护生态环境等方面都具有重要作用。农业是我国的基 础产业，也是一个支柱型产业，农业的生产力与竞争力直接关系着国 家经济发展的稳定性与持久性。近些年来，随着工商业的飞速发展， 农业遭受到了比较大的挤压，加上传统农业的生产力较低，经济效益 较低，也使很多农民

5、放弃了土地，投入到了城市建设与工商业之中， 导致农业的综合生产力受到了很大的打击。特别是在一些山区，由于 机械化水平较低，体力劳动繁重，很多人都放弃了农业生产，这也给 我国的农业生产力造成了很大的流失。在农业建设中，先进适用的农 机产品将更好的满足农业生产的需求，解放更多的劳动力，加快农业 现代化的进程。与此同时，国家近年来陆续出台多项政策鼓励支持农业现代化发 展。2021年7月，农业农村部关于加快发展农业社会化服务的指导 意见明确指出将先进适用的品种、技术、装备和组织形式等现代生 产要素有效导入小农户生产，促进小农户和现代农业有机衔接，加快推进农业现代化。鼓励新技术、新装备、新模式推广应用，

6、促进农业 社会化服务提档升级。民族要复兴，乡村必振兴。农业机械化在精准扶贫工作中也发挥着重要作用。2013年3月， 农业部印发农业行业扶贫开发规划（20112020年）的通知指出 将发展农业机械化列为农业行业扶贫开发的主要任务之一。推动各项 农机化扶持政策向贫困地区倾斜，加快贫困地区主要粮油作物和特色 农产品生产机械化步伐。重视贫困山区农业机械化发展，重点推广轻 便、耐用、低耗的中小型耕种收机械和植保机械，大力发展草食畜牧 业生产机械化和农产品初加工机械化。鼓励农机制造企业加强适合贫 困山区特点的、先进适用、安全可靠、节能环保、生产急需的小型农 机具研发。精准扶贫是指针对不同贫困区域环境、不同

7、贫困农户状况, 运用科学有效程序对扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理的 治贫方式。农业机械化一方面有助于提高贫困地区农机装备总量和质量，提 升农机从业人员的专业技能，另一方面帮扶贫困地区农民促进农机农 艺融合，大力种植特色经济作物，形成具有地方特色的产业集群，扩 大地区的影响力，以点带片，以片成面，成为盘活贫困地区经济的重 要支点。农业机械化是农业现代化的重要标杆之一，也是缓解农业劳 动力短缺，减少用工成本，降低劳动强度，发挥产业化效应，提升农 业规模化经营效益，优化农业供给侧结构重要举措。据统计，2018年, 全国农业机械总动力为10. 03亿kW,全国农作物耕种收综合机械化率 为69

8、. 10%,机耕率为84. 03%,机播率为56. 93%,机收率为 61. 39%o随着农业机械得到更大面积的应用，将使各主要农作物增产, 农民增收，劳动强度大幅下降；农村劳动力短缺，用工成本增高等问 题得到进一步有效缓解。我国绝大多数贫困主要集中在中西部广大农 村地区，因此，农业机械化对于促进贫困地区农业增产，拓宽贫困人 口的收入渠道，提振贫困地区农业经济发展同样有着非常重要的意义。（五）土地流转改革带动农业机械化发展我国农业生产受土地流转限制影响，导致我国农业呈现以家庭为 单位分散经营生产的特征，无法达到农业生产标准化和规模化，不具 有大规模机械化运作的基础。在我国不断加大土地流转改革力

9、度及农 业规模化补贴的背景下，我国农民合作社数量持续增加。根据农业农 村部的统计数据，我国农民合作社数量由2012年的68. 90万个增长 到2019年9月的220. 30万个，其中54. 40%的家庭农场仍以种植业 为主，超过80%土地为流转经营。可见，土地流转改革促进了土地集约 化发展和农业规模化经营，驱动了家庭农场、专业大户和合作社等规 模化组织的协同合作发展，进一步为我国农业机械化进程提供良好机 遇。土地流转改革带动了土地集约化和规模化农业发展，推进了农业 结构的调整，实现了农业经济从单一粮食作物种植向经济作物种植发 展，由种植业向畜牧业、水产业延伸的转变。同时土地集约化经营为 农业机

10、械的推广和应用创造了有利条件。农业机械设备是满足规模化 经营的重要工具，能够减轻劳动强度，改善生产条件，提高生产力水 平。（六）我国农业机械国际化前景广阔我国农机企业在产业链、人工成本等方面具备一定优势，生产制 造的农业机械性价比较高，市场需求较大。根据中国农机工业协会的 数据，2020年我国农业机械市场规模占全球农业机械市场规模的比重 约为 28. 99%o受益于我国农机国际化机遇，近年来我国农机出口规模逐年上升, 2016年-2020年中国农机出口额从273. 65亿元上升到373. 97亿元, 年均复合增长率达8. 12%。随着我国农机产业的快速发展，农机产品 出口取得了显著业绩，主要市

11、场包括亚洲发展中国家和欧美发达国家 市场，2020年中国农业机械出口排名前十位的国家依次为美国、德国、 印度、澳大利亚、俄罗斯、越南、日本、英国、泰国、印度尼西亚。 我国农机向上述地区的农机出口结构不尽相同，欧美地区农业机械化 完成时间较早，农机市场成熟，农机装备水平领先于我国，因此我国向欧美发达国家的出口主要以零部件、细分农机市场的专用机具出口 为主；我国农机整机出口更多面向亚洲发展中国家市场。我国农业生产地形地貌丰富多样，山地、丘陵和平地各占三分之 一，囊括了世界主要农业种植分布地区的大部分地型特征。同时，作 为主要农作物生产国家，我国农作物种类也囊括了全球范围内的大部 分主要农作物种类，

12、满足我国各种地形、各种农作物耕作所需的农业 机械种类也较为丰富。因此，可适应于我国地貌、气候、土壤、植被 特征和农作物种类的多样化农业机械，能够满足全球大部分地区和几 乎所有农作物的机械作业需求，这使得我国农机制造企业在国际市场 开拓方面具有先天优势。由于亚洲I、非洲等主要农业种植地区的经济 发展较为落后，农作物种植尚未实现规模化，农业机械化率低，为我 国农业机械的国际化提供了较大的市场空间。此外，由于欧美等发达 国家农业机械化水平已达较高水平，其主要以生产大型通用农机设备 为主，由于该类设备对特殊地形地貌的适用性较低，使得欧美等发达 国家对如山地丘陵等细分市场下的农业机械设备存在持续需求。综

13、上, 未来我国农业机械国际化在亚洲发展中国家及欧美发达国家均存在广 阔的发展机遇。此外，随着一带一路政策的实施，我国农机企业迎来良好的发展机遇，一带一路沿线国家多为发展中国家和农业生产大国，农业机械 普及度较低，农机市场前景较大。优化农机装备产业结构布局；支持 企业加强农机装备研发生产，优化资源配置，积极培育具有国际竞争 力的农机装备生产企业集团；推动先进农机技术及产品走出去，鼓励 优势企业参与对外援助和国际合作项目，提升国际化经营能力，服务 一带一路建设。随着国内农机企业生产技术改进和产品更新换代，未 来我国农机企业的在全球的市场份额和出口额将进一步增加，国际影 响力将不断提高。四、农业机械

14、基本概念农业机械是指用于种植业、畜牧业、渔业、农产品加工、农用运 输和农田基本建设等活动的机械及设备。根据我国农业农村部NY/T1640-2015农业机械分类的行业标准，我国农业机械一共划分 为15个大类，49个小类，257个品目。五、农业机械行业的周期性、季节性、区域性特征（一）农业机械行业的周期性特征现阶段我国处于农业机械化快速发展的阶段，工业化和城镇化的 快速推进导致大量农民离乡务工，劳动力短缺和人口老龄化的提升使 得农业生产对农业机械的依赖越来越明显。同时，国家财政对农业机 械的补贴规模持续维持较高水平，使得农业机械的成长周期较为平滑,国内农业机械市场需求受宏观经济周期的影响较小，农业

15、机械行业预 期将呈现弱周期、稳健增长的发展势头。在国外部分国家和地区，农业生产周期、宏观经济周期对农业机 械行业具有一定的影响。国际上发展中国家其农业机械行业周期性特 征与我国的情况相似，发达国家市场对农业机械的需求周期基本跟随 其宏观经济周期波动，具有一定的行业周期性。（二）农业机械行业的地域性特征在国内市场，农业机械产品由于各地土壤、气候、差异化定位以 及农户使用习惯等因素差异较大，往往表现出较强的销售区域性。如 山地丘陵农业机械更多在我国南方山地丘陵地区销售；大型农业机械 更多在我国平原地区等地理条件适宜发展大型农业机械的地区销售。在国外市场，我国农业机械向欧美发达国家的出口主要以零部件

16、、 细分领域的专业化小机具为主；整机出口更多面向亚洲、非洲、拉丁 美洲等发展中国家市场。（三）农业机械行业的季节性特征农作物的最佳种植与收获时间较短，单一农业机械品类往往呈现 出较强的销售季节性。在动力机械产品方面同样存在一定季节性，如 出现雪灾、洪灾、飓风、地震等极端天气导致电力供应不足时，发电 机组、扫雪机等产品短期销量会急速攀升。六、农业机械行业发展趋势（一）农业机械化水平不断提升在我国工业化城镇化进程持续推进与耕地面积难以大幅增长的前 提下，日益减少的农业劳动力总量，需要更高的农业劳动生产率。国 家对农业机械化进展高度重视，通过财政补贴等三农政策持续支持， 农村农业部信息显示：农作物耕

17、种收的综合机械化水平从2010年的52% 上升到2020年的71%,但是与发达国家平均90%的水平相比仍有一定 差距。随着我国农业各领域全面全程机械化的推进，以及原设备保有 量的更新换代，我国农业机械化水平将不断提升，农业机械市场将持 续扩容。（二）农业机械应用领域不断拓宽由于农业机械不同子行业的市场发展以及技术成熟度的不同，各 农作物的机械化进程存在一定差异。我国目前的农业机械主要应用于 粮食作物的耕、种、管、收，未来农业机械的全面应用将从粮食作物 拓展到经济作物、饲料作物、园艺作物等品类，从平原覆盖到山地丘 陵地区，从种植业延伸到畜牧业、果林业、渔业和农产品加工等领域, 高科技高性能的农业

18、机械将得到广泛应用，产业的规模化、标准化、 集约化水平不断提升。（三）农机购置补贴向高端农机产品倾斜，农机质量、技术性不断提高目前国家对稀缺品种、高端农机的扶持力度持续加大，根据 20212023年农机购置补贴实施指导意见，提升部分重点补贴机 具补贴额，测算比例从30%提高到35%,包括水稻插（抛）秧机、重型 免耕播种机、玉米籽粒收获机等粮食生产薄弱环节所需机具，丘陵山 区特色产业发展急需的新机具以及智能、复式、高端产品。同时逐步 降低区域内保有量明显过多、技术相对落后的轮式拖拉机等机具品目 的补贴额，到2023年将其补贴额测算比例降低至15%及以下，并将部 分低价值的机具退出补贴范围。同时国

19、内农机企业也持续加大研发投 入，提高产品的质量和附加值。未来我国农机产品的先进性、可靠性、 适应性、安全性将进一步增强，逐步向高质量、高科技、高性能和多 功能的方向发展，农业机械装备逐步实现产品的升级换代。（四）农业机械行业厂商不断整合，市场集中度提高，竞争格局 不断优化随着农村居民人均可支配收入的不断增加，农户对农业机械产品 的价格敏感性下降，同时行业领先、产业链条完整、技术先进的规模 以上农业机械制造厂商持续扩生产，规模效应不断显现，并且拥有更 多资源去完善和拓展销售网络，打造自主品牌。中小规模的农机企业观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变

20、化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都

21、受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;反之，说明在竞争中不利。难以实现规模经济，知名度和影响力弱，生产规模小和竞争能力弱的 农机企业将逐渐退出市场，行业集中度将进一步提高。从农机企业数 量来看，2016年我国农机规模以上企业（收入规模大于2, 000万元） 数量为2496家，2020年年底时仅有1615家，降幅达35. 3%。5、新 能源电动农机将在农业机械市场

22、占据一定份额新能源电动农业机械具 有结构简洁紧凑、控制灵活、低碳高效、无尾气、无噪音污染和维护 成本低等特点。根据能源发展方向、市场需求和技术条件，在目前国 家给予的政策指导和补贴扶持下，新能源电动农机正在成为我国农业 机械市场未来发展的趋势之一，有望与传统燃油型动力农业机械实现 优势互补。七、农业机械行业发展概况（一）全球农业机械行业发展概况农业机械化在欧美各国一般经历了三个阶段：半机械化阶段。 约从19世纪中叶到19世纪末叶，该阶段主要特征是畜力牵引的简单 农业机械广泛应用在农业生产上。基本机械化阶段。约从20世纪初 至20世纪50年代，该阶段主要特征是农作物的主要作业普遍采用拖 拉机牵引

23、的农业机械。综合机械化（或称高度机械化）阶段。约始 于20世纪50年代以后，该阶段的主要特征是在农、林、牧、渔各业 的各个环节上，产前和产后部门均广泛使用更为先进的农业机器。20 世纪80年代以来，随着电子计算机等科技在农业中的应用增多，农业 机械化正在向自动化发展。海外发达国家农业机械化起步时间较早，其通过政策补贴提升农 业机械化水平。依据中国农业农村部对2018年全球各主要地区农机产值的统计数 据，亚太地区以46. 60%的占比成为全球最大的农业机械生产区域，其 次为北美和西欧地区，所占比例分别为17. 20%和16. 10虬 主要原因 为亚太地区发展中国家数量较多，人口数量庞大、农业经济

24、发展潜力 可观，从而带动农业机械需求的持续扩大，进一步提高了农业机械的 生产规模。而西欧和北美地区由于农业机械化发展较成熟，农业设备 生产以大型农业机械为主，其产业和产值稳定性高。依据德国机械设备制造业联合会(VDMA)分析，随着以中国为代 表的亚太地区农业机械化的发展，未来全球农业机械市场将整体呈增 长态势，预计到2022年全球农业机械市场容量将达到1, 332亿美元, 市场规模较大。目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小 企业细分市场竞争并存的局面。国际农业机械生产巨头建立了全球的 销售网络和生产基地，产品质量好，市场占有率高，占据了农业机械制造行业的中高端市场。其余中小

25、企业专注细分市场、坚持自主产品 特色、与国际巨头错位发展，两者形成互补的发展格局。（二）我国农业机械行业发展概况农业机械行业的发展是传统农业向现代农业进化的重要标志，我 国农业机械行业由起步到现在可大致划分为四个发展阶段：A、1949- 1977年为创建起步阶段，是以计划经济体制为标志，从无到有逐步发 展，奠定我国农业机械化基础的阶段；B、19781995年为体制转换阶 段，是以农机户成为农机投资和经营主体为标志，是我国农业机械化 由计划经济逐步转向市场经济过渡的阶段；C、19962003年为市场导 向阶段，是以跨区作业标志，农业机械化向社会化、市场化方向大发 展的阶段；D、2004年以来的依

26、法促进阶段，是以农业机械化促进法 颁布实施为标志，农业机械化进入法制化发展的阶段。到2025年，全 国农机总动力将达到11亿千瓦左右。国家对农业机械的相关补贴政策极大程度地释放了农机购置需求。 2004年，我国出台了农业机械化促进法以及一系列配套政策，由 财政和地方财政分别安排专项资金，对农民及农业生产组织购买农业 机械给予直接补贴。2004年至2014年，对农机购置的财政补贴资金逐 年上升，从2004年的0. 78亿元增加到了 2014年的238亿元。2015 年起，国家对农机购置的财政补贴力度开始放缓，2021年财政安排农机购置补贴资金190亿元,比2020年增加20亿元,第一批142.

27、48 亿元资金已提前下达各省份。我国规模以上农机企业2015年的主营业务收入达到4, 283. 68 亿元，全国农作物耕种收综合机械化率提高到63%。2015年后随着农 机补贴出现放缓，同时受到经济周期的影响，我国农机市场中比重较 高的传统农机拖拉机、插秧机等产品收入出现不同程度的下跌，造成 了整体农机市场规模的下降，但山地丘陵农业机械产品仍然维持稳定 的增长态势。根据中国农业机械工业协会统计，2020年我国规模以上 农机企业主营业务收入为2, 533. 39亿元。虽然近年来我国农机市场规模出现放缓，但我国农作物耕种收综 合机械化率近年来仍处于逐年上升趋势，且未来仍有较大发展空间。乡村振兴战略

28、规划（2018-2022年）指出，推进我国农机装备和农 业机械化转型升级，加快高端农机装备和丘陵山区、果菜茶生产、畜 禽水产养殖等农机装备的生产研发、推广应用。2020年我国农作物耕 种收综合机械化率达到71%,预计在2025年将达到75%左右，我国农 业机械化率与发达国家普遍90%左右的农业机械化水平相比仍有较大提 升空间。随着我国农作物耕种收综合机械化率的逐步提高，我国农业 机械行业市场规模有望进一步提升。八、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得

29、互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外

30、，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过

31、数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得

32、每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，”与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人” O4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与

33、WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。 4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，

34、互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为

35、了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有

36、强劲的传播优势：便携、即时、 快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000 万人，收音机用了 38年，电视用了 13年，互联网用了 4年，而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2

37、。2013年8月5日新 浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时

38、代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上

39、升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。二、农业机械行业面临的机遇与挑战（一）农业机械行业发展机遇1、国家重视粮食安全，致力于提高农业生产效率我国是世界第一人口大国，中华人民共和国国土资源部2021年8 月公布的第三次全国国土调查主要数据显示

40、我国耕地面积约为19. 18 亿亩，人均耕地面积约为1. 36亩，在我国人均耕地有限的前提下， 增加粮食产量的首要措施提高农业机械化水平。通过大力发展农业机 械化，有利于改变农业生产条件、普及先进生产技术、战胜农业自然1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大, 给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜 在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底, 微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的 腾讯第一大平台。

41、可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在 客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高； 而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通, 到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由 网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信 营销活动的成本自然也是非常低的。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从 知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由 于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信 息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于 微博

42、。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求, 进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合 文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更 漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特 色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接 受，由此，微

43、信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以 把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计， 使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。 结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性, 也让微信不止停留在

44、社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对 于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的 传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服 务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后 都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯， 类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号 （主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请 不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与 沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类 似QQ群）。如，热度

45、非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式， 借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群 中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高 的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页 索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之，搜索

46、引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照 与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利 用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾 客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

47、 要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客） 而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引 擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小 的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说， 而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾 客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。 搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关 搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理

48、是让用户 发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠 道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、 最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站 信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地 方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内 容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不 再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大 不同。PC端付费搜索，可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费 用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费 登陆、品牌

49、专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效 工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排 名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞 价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性 的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移 植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有 特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制 webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏 广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主 要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式， 多用于APP应用展示多