数据存储设备产业市场前瞻分析.docx

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1、数据存储设备产业市场前瞻分析一、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本

2、两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通上的目标，从汽车增量市场来看，根据盖世汽车研究院的统计，2017 年标配的新车车联网渗透率约为21%；从汽车存量来看，中投顾问产业 研究中心的数据显示，2017年车联网在存量汽车市场的渗透率约为 14. 5%,两者距离30%渗透率的目标都有一

3、定的差距。考虑到增量汽车 前装车联网渗透率较低以及存量市场相对于增量新车的滞后性，迅速 提高车联网存量渗透率的重点将落在后装市场，后装车载智能终端行 业将进入发展机遇期。四、物联网智能终端及数据存储技术壁垒电子制造企业尤其是涉及智能硬件研发、制造及销售服务的综合 服务商，其核心竞争力在于技术储备和研发。一方面，相关智能硬件 产品涉及到视频编解码、网络连接、图像校准、无线传输、软件开发 等多学科技术应用，一般企业很难全面掌握所涉及的技术。随着物联 网应用范围的扩大和电子产品智能化要求的提高，企业还需适应匹配 智能识别、云计算、人工智能、车联网等更多新技术、新场景；另一 方面，智能硬件产品更新换代

4、速度较快，大型客户对专业制造服务商 的研发效率和能力提出了更高的要求。在智能制造技术不断发展，人 力资源成本逐年增加的背景下，自动化生产技术正逐渐成为智能硬件 制造服务商脱颖而出的关键要素。但自动化改造是一项全方位的系统工程，需要高可靠性的设备、成熟专业的研发团队、经验丰富的生产 管理人才互相配合。因此，只有积淀了丰富技术、应用工艺并能不断开发出新产品的 企业才具有核心竞争力。拟进入者需要组建掌握多项技术的人才队伍, 并经过较长时间的积累，才有可能进入本行业，其面对的技术和研发 门槛较高。五、车联网智能终端市场规模汽车联网已经成为全球发展共识，目前主要通过蜂窝通信技术实 现，4G蜂窝联网方式进

5、入快速增长期。根据IHS预测，2022年全球联 网汽车的市场保有量将达3. 5亿台，市场占比达到24%,具有联网功 能的新车销量将达到9, 800万台，市场占比达94%。随着汽车联网技 术的多样化和联网率的不断提升，车联网市场潜力将逐步释放。埃森 哲咨询数据显示，未来几年，中国车联网市场将以更快的速度增长， 至2020年，国内外车联网市场规模分别为338亿美元和3, 062亿美 元；而到2025年，中国车联网市场将达到2, 162亿美元，占全球市 场的份额将增至26%。在细分领域内，智能后视镜与行车记录仪等市场仍将保持较快增 长。近年来，智能驾驶技术已经极大进步，车载智能终端伴随着智能 驾驶系

6、统应用范围的不断拓展，市场前景广阔。智能驾驶辅助系统的 普及，需要大量的视频监控显示器作为支撑，如高级辅助驾驶系统（ADAS）环视与车内监控功能共需要至少7枚摄像头，从而带动车载 摄像头和车载视频类智能终端数量的快速增长。得益于自动驾驶技术发展，车载监控摄像头市场迅猛增长。目前 运用最多的是前视以及后视摄像头，随着ADAS系统渗透率提高以及人 脸识别等技术运用于汽车电子领域，车载视频监控设备将会得到进一 步应用。IHS预计，至2020年全球车载摄像头出货量将达8, 277万枚, 较2014年的2, 800万枚增长295. 61%,年平均增长率接近20%。相 关研究机构预计，2020年全国智能行

7、车记录仪市场规模有望达到334 亿元；另据东软汽车电子统计，2017年中国乘用车智能后视镜销量规 模已达1350万套，较2015年销量增长已超过一倍。消费物联网智能终端行业概况物联网智能终端是指具备信息采集、处理和连接能力，并可实现智能感知、交互、大数据服务等功能的物联网硬件产品，是物联网时代人工智能的重要载体。消费物联网智能终端位于CIoT产业链之中, 产品集成了传感器、通信模组、芯片等核心元器件，并将感知层收集 到的音视频等信息和数据利用通信网络输送至云端，由云端平台作为 设备汇聚、应用服务、数据分析的环节，基于大数据和云计算等方法, 对采集到的海量信息进行处理分析，形成满足信息来源者对于

8、定位、 监控和管理的一系列操作，并反馈至终端用户。消费电子产品在经过 智能化改造之后，具备连接的能力，实现互联网服务的有效加载，形 成云+端的典型架构，具备了大数据等附加价值，同时为消费者提供更 多的增值服务和全新的科技体验，有效激发和挖掘了潜在消费需求。与PC电脑（互联网，1. 0时代）和智能手机（移动互联网，2. 0 时代）所不同的是，物联网智能终端（物联网，3. 0时代）面临的市 场需求面将更加广泛。PC电脑可能是家庭或多人共享，手机一般是每 人拥有一个，物联网智能终端由于功能更专业、产品更细分、营销更 精准，每个家庭或每个消费者将拥有不同系列的多种产品，大大增加 了人均需求量。而且，智

9、能终端产品并非传统单品消费的模式，纳入 智能操控系统的智能硬件产品越多，消费者就会获得更高的生活便捷 度的消费体验，就会激发对衍生智能硬件产品的配套需求，产生需求 的聚合效应。随着物联网基础技术的逐步成熟以及5G网络的加速发展，物联网 智能终端行业开始迈入了一个快速发展期。各大通信运营商和大型互 联网纷纷进行物联网产业的战略布局，试图在新的竞争蓝海中抢夺市 场先机，争夺物联网数据入口的话语权。消费物联网产业的发展路径 是按照物联网智能终端产品成熟及普及，物联网平台生态系统构建以 及平台反哺行业发展的主线来演进的。目前我国的物联网智能终端尚 处于产品推广及普及阶段，在此阶段主要是以物联网智能终端

10、为导向 不断进行渗透，通过提供高性价比的智能硬件来降低消费者体验智能 硬件的门槛，提升用户的体验和黏性，再进一步通过智能硬件连网规 模的扩张来拓宽用户基数和影响力。根据前瞻产业研究院的数据， 2018年我国智能硬件产品销售市场规模可达850亿元，到2023年，我 国智能硬件行业规模有望达到1, 704亿元，五年行业复合增长率达 16. 5%o随着智能传感互联、人机交互、新型显示及大数据处理等技术的 发展应用，消费物联网智能终端的应用领域也不断扩展，已延伸至智 能家居、智能车载、智能可穿戴、医疗健康、智能无人系统等。现阶 段，消费物联网智能终端高速发展的两个应用领域包括。（一）智能家居智能家居是

11、在家居产品中嵌入智能控制器并实现联网后，通过大 数据和云计算的应用，在人与家居、家居之间、家居设备自身根据环 境作出的调整构成的一套完整的智能家居系统解决方案。智能家居主 要包括智能家电及家居布线系统、智能家庭网络、智能家居控制管理 系统、家居照明控制系统、家庭安防系统、家庭影院及多媒体系统、 家庭环境控制系统等。智能家居是消费物联网中发展最快、应用最为 广泛的领域之一，其以住宅为载体，融合物联网、AI、云计算等技术, 通过对家居设备的集中管理，提供具有便捷性、安全性的居家生活环 境。智能家居的发展轨迹也遵循着单品智能成套互联场景定制生态服 务的迭代进化之路。IDC报告显示，2018年中国智能

12、家居市场累计出 货近1.5亿台，同比增长36. 7%o预计到2022年该市场出货量将达 到3亿台，其中主要增长将来源于家庭安全监控、智能照明和智能音 箱。在物联网时代下，用户数据和流量的价值被提升到一个新的高度。 未来可以作为家居生态圈入口的智能家居终端产品将成为硬件制造商 争夺市场的核心领域。智能家居设备的控制中心现阶段仍以手机为主, 未来随着场景的联动化和交互的普及化，将向智能音箱、智能摄像头 等听觉及视觉终端多方向发展。并且，智能家居的中心设备将逐渐通 过产品形态的融合实现功能上的拓展，从而提高其市场吸引力，例如 智能影音类设备的融合，以及与网关设备的融合等。（二）车联网车联网是指借助新

13、一代信息和通信技术，实现车内、车与车、车 与路、车与人、车与服务平台的全方位网络连接，提升汽车智能化水 平和自动驾驶能力，构建汽车和交通服务新业态，从而提高交通效率, 改善汽车驾乘感受，为用户提供智能、舒适、安全、节能、高效的综 合服务。车联网被广泛认为是物联网体系中最具有应用前景、市场空 间的领域之一。车联网产业链条长，产业角色丰富，跨越服务业与制 造业两大领域。参照互联网产业链也可以将其划分为云-管-端三个层 次的体系：云层面主要围绕车辆的数据汇聚、计算、调度、监控、管 理与应用提供云服务，产业链中包括软件和数据提供商、公共服务和 行业服务提供商等；管层面主要解决车与车（V2V）、车与路（

14、V2R）、 车与网（V2I）、车与人（V2H）等的互联互通，实现车辆自组网及多 种异构网络之间的通信与漫游，参与者包括设备提供商、通信服务商 等；端层面主要负责采集与获取车辆的智能信息，感知行车状态与环 境，产业链参与者包括整车厂商、车联网智能终端提供商等。根据中国信息通信研究院出具的车联网白皮书（2017年）， 2017-2018年车联网行业已经进入技术变革的第一个相对活跃期，主要 体现在车载操作系统功能逐步丰富，向实时操作系统与信息娱乐操作 系统融合方向演进，汽车电子智能化和网联化技术快速发展，V2X技术 开始走向应用环节。我国在车联网服务、联网通信方面具有较好的产 业基础，与国际保持同步

15、，部分创新业务走在世界前列。目前提升汽 车和交通联网率成为车联网产业共识，我国企业参与推动的LTE-V2X 技术已经成为国际V2X无线通信两大主流技术之一，5G技术也处于国 际第一梯队。我国5G商用在即，5G网络所带来的增强移动宽带、海量机器类通信、超高可靠低时延将会给车联网发展的质变注入新的发展 动力。自2015年3月，中国制造2025将智能网联汽车列为国家级发 展战略后，我国已经连续出台多项政策支持车联网行业发展。2018年 12月出台的车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划更是明确 提出，至2020年，国内车联网用户渗透率达到30%以上。而中投顾问 产业研究中心数据显示，2018年车联网

16、渗透率仅为14. 5%o如果要实 现2020年我国车联网用户渗透率达到30%以上政策目标的话，我国车 联网渗透率提升空间巨大。据智研咨询预计，2020年中国汽车保有量 约为2. 5-3亿辆，中国车联网用户将增加3, 875-4, 650万户；而国 内车联网市场将达到1, 937亿元，我国车联网市场前景广阔。七、智能摄像机行业概述智能摄像机是由数字摄像机视频显示技术、无线网络传输技术及智能追踪识别技术相结合产生的新一代摄像机，是网络摄像机智能化的产物。智能摄像机可以通过蜂窝网络或WIFI、蓝牙等无线通讯技术 联网，并提供视频信息的采集、编码、传输和存储功能，同时嵌入了 人脸识别、移动侦测、夜视切

17、换、语音识别交互等技术。万物互联时 代，摄像机已从传统的视频摄制工具，转变为具有安防监控、家庭看 护、沟通媒介功能的重要载体。与传统的数字摄像机相比，智能摄像 机增加了网络接入功能，将数字化的视频信号转换成符合网络传输协 议的数据流，支持上传至云端并形成用户的私有云空间。通过网络传 输，用户可以在本地或者远程地点实时查看和管理视频数据，或者监 听摄像机内置麦克风采集的现场声音。在产品的智能化提升方面，智 能摄像机利用人工智能图像深度学习技术，可以精确识别人形移动、 哭声检测等异响、异动，自动跟踪拍摄异常运动轨迹，并向用户推送 报警信息；智能摄像机还利用红外夜视技术，可自动切换白天、黑夜 模式，

18、实现全天候拍摄；在语音交互方面，智能摄像机还可实现双向 语音通话，人机语音交互，甚至可通过内置的遥控模块，实现对其他 联网的终端设备的控制，有效提高了家用安防产品的实用性、便捷性 和多功能性。传统摄像机在安防领域的应用主要集中于城市道路、公共建筑、 机关及企事业单位等，在家庭领域的应用较少。这主要是由于为配置 整套设备，需要摄像头、布线、后端设备等众多部件，费用较高，安 装过程复杂，不方便随时移动，而且传统摄像机是需要利用专门的显 示屏通过人工监管或回放来查看监控内容，主要为被动监控。2014年 国际互联网巨头谷歌收购了美国家庭监控摄像头创业Dropcam,家庭用 智能摄像机产品开始引爆市场。

19、体积小巧、便于移动、具有监控提醒 功能，可以对家庭及孩子、宠物保持随时随地监控的智能摄像机一经 问世，便成为市场热点，智能摄像机产品成为近年来智能家居领域首 批大规模普及的智能硬件单品之一。智能摄像机与传统的闭路监控系统相比，在成本控制和设备接口 方面具有其独特的优势。智能摄像机在安装上省去了布线、组网等方 面的工程，使施工成本得到了大幅度降低，也大大压缩了安装时间； 摄像机的数据在经过压缩和加密后的格式与标准网络浏览器相兼容， 意味着在任意互联网终端都可以实现对监控视频的访问、调用和编辑。 在保证安全性的前提下，智能摄像机的出现突破了闭路监控系统对接 收设备和数据接口的限制，大大提高了监控方

20、式的灵活性，使得大规 模的家庭应用成为可能。智能摄像机打破了视频传输空间的限制，并能够实现端到端的互 动交流，使得智能摄像机在家用领域的应用场景进一步延伸。通过手 机、平板远程查看，消费者可随时随地了解监控环境，及时应对突发 状况，增强了老人、儿童看护功能的即时性；通过结合AI技术在深度 学习领域的应用，并对算法和网络进行针对性的优化，智能摄像机可 对画面中的人形轮廓智能分析，有效过滤报警状态，使得自动报警功 能更加精准。随着网络带宽不断增加，数据存储空间快速扩张，智能 摄像机在安全防范与监控、远程教学与展示、家人看护与病房监护等 方面应用正在逐渐推广。未来随着机器学习等技术将被进一步应用在过

21、改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的

22、相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分 析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值智能摄像机领域，大规模地利用数据来生成可以理解自然语言的模型, 智能摄像机产品可以通过进一步提升语音识别和语义理解的准确程度, 在智能家居产品系统中扮演更加重要的角色。八、智能网通网关市场情况万物互联时代正在开启，智慧家庭市场在迅速扩大。互联网巨头 们利用智能网关的中心和入口位置，进行广告

23、营销、应用分发、内容 推送、流量分析、数据收集等，可以辅助其他业务盈利，后续可能还 会衍生其他的商业模式；而通信运营商借助其在宽带接入领域的技术 积累和终端客户资源优势，加快布设智能硬件，智能网通网关成为服 务差异化的又一重要支点。三大运营商近年全面启动智慧家庭发展战 略，纷纷推出未来智慧家庭控制中心产品家庭网关，抢占家庭入口。我国目前有超过5亿家庭住户，而根据工信部数据，截至2018年 底，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达4. 07亿户, 且增长迅速，全年净增5884万户。其中，尤其以光纤接入的情况为主, 截止2018年底，光纤接入(FTTH/0)用户3. 68亿户，占固定互联

24、网 宽带接入用户总数的90. 4%,较上年末提高6. 1%。光纤接入宽带数 量的不断增长、智能家居硬件的不断应用以及通信运营商的大力推进, 将带来智能网通网关市场未来巨大的发展前景。九、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯

25、水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不

26、会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初

27、是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果

28、更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品

29、的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。十、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“

30、。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P （产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗

31、费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理

32、和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relev

33、ance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根

34、据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十一、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首

35、次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了 “有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我

36、国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、蓿蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，

37、绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足

38、绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

39、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性

40、能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的 价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大

41、的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保

42、意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。十二、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以

43、及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制

44、定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十三、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定

45、正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上

46、是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、

47、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾

48、客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息和相

49、关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望