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1、XX新营销策划总复习题答案第一章 思耄:1、什么是策划?现代策划的三要素?策划指为熟悉决现存的问题,为实现特定的目标,提出新颖 的思路计策,并制定出具体可行的方案,达到预定效果的一 种综合性创新活动。现代策划的三要素明确的主题目标:不应该是一些无目的的构思的拼凑。 崭新的创意:内容及手段务必新颖、特殊。实现的可能性:有条件保证能达到目标的可能性、可行性、可操性。2、“策划”与“计划”的区别?(另用图表表达)策划大计划 策划:一种围绕已定目标而开展的崭新创意的设计。计划:一种围绕既定设计而做组织实施的具体安排。2、策划人有哪两类型?每类型又分哪几种? (P82) 策划人的分类(一)单个策划人1、
2、通常策划人:以个人为单位独立地进行策划活动的人2、专职策划人:以策划为职业的人员3、兼职策划人:不以策划为生,用余时提供策划服务的人4、角色转换中的策划人:在工作中要求向策划人角色进行 转换的人(二)策划群体领导人集合的策划群体:领导人身兼策划与决策职能2、群众性策划群体:分自觉组织的与自发地组织的3、卷食型筮划叠社会实体之间联合、策划机构之间联合、策划机构与委托单位之间联合4、专业策划群体:以策划工作为其专门职责的群体(社会组织内部的、营业性的)4、我国现代策划人有哪三大进展趋势? (P84)1、由个体走向群体(团队)2、由单靠人脑走向人机结合3、由经验型走向现代科学型5、营销策划人的作业特
3、点?作业方式?(P87)作业流程?策划人的作业特点1、团队性 2、开放性 3、创新性营销策划作业流程四个阶段客户信息收集阶段*一一市场调鸯分析阶段营销策划拟定阶段一一执行策划方案阶段练习:1,根据自己的现有状况,结合自身的理想、兴趣与爱好, 进行自我职业生涯的策划。2,你会成为哪种类型策划人?第五章思考:1、策划人应具备的基本素养包含什么(一)策划人的品德素养良好的道德修养、勤奋好学的精神、实事求是的作风。(二)策划人的知识素养综合性、层次性、系统性、开放性、实践性。(三)策划人的能力素养能审时度势,提出有价值的见识;能分析综合,提出多种解决方案; 善于捕捉住、并处理与利用信息; 擅创新思维,
4、屡屡有出新与突破。(四)策划人的心理素养积极主动、宽容灵活、乐观态度、坚忍毅力。2、营销策划人要具备什么能力(一)创新能力指基于学习能力之上的制造力与更 新。(二)调研能力正确分析项目的现状并预测未来趋 势。(三)组织能力一根据策划要求将资源进行有效的调 配。(四)学习能力在短时间内领会新知识的要点与实 质。(五)整合能力对情报资源的大量与高效的占有能 力。(六)执行能力准确懂得领会去实施并取得良好效3、什么是学习能力?如何培养策划人的学习能力?学习能力的培养学习能力一一指对新知识学习的速度与效率。关 键是掌握先进的学习方法与科学的 思维方式。如何培养策划人的学习能力? (P100)4、什么是
5、团队?什么是团队精神?团队精神有什么作 用?国丛是指一群互助互利、团结一致为统一目标与标准而奋 斗到底的一群人。团队不仅强调个人的业务成 果,更强调团队的整体业绩。团队是在集体讨论研究与决策与信息共享与标准强化的基 础上,强调通过队员奋斗得到胜利果实,这些果实超过个人 业绩的总与。团队精神,简单来说就是大局意识、协作精神与服务精神的 集中表达。团队精神的基础:尊重个人的兴趣与成就。核心是:协同合作,最高境地是:全体成员向心力、凝聚力。反映的是:个体利益与整体利益的统一。这种统一 的意志并继而保证组织的高效率运转。5、一个优秀的营销策划团队的素养结构包含什么方面? (P102)一、策划团队的年龄
6、结构 二、策划团队的专业结构 三、策划团队知识结构四、策划团队智能结构五、策划团队心理素养结构练习:1,评估一下自己现在加入的一些团队。2,你是某营销策划团队成员之一,你会如何做? 第六章居专:一1、分述系统方法、制造方法、开放方法的内涵与特点。系统方法实际是把作业对象看作是一个由各个子系统 构成的母系统。系统方法,表达出一种思考问题与工作思路 的严谨完整小案例“一举而三役济”表达的“系统方法”) 系统方法的特点1、整体性:部分与部分、部分与整体的辩证关 系。2、有关性:事物相互联系,相互作用的辩证关 系。3、综合性:认识到并去把握住对象多样性的统企业形象策划的开发与设计CIS企业形象的构成与
7、传播图示由内部而外部CI = Ml + BI -卜V”由抽象而具象动态的行为识别系统(BI)静态的视觉识别系统(VI)山理念认知而视觉接受C工传播2种媒介15、企业传播的两种媒介是什么?内部的传播与交流:CIS说明书、幻灯片、公司汇报、员工 手册等外部的推广与途径:策划“新闻事件”、广告、社区交往。大型活动16、什么叫EPIS ?EPIS (Entreprenure Persona I I dent i ty System)也叫企业领导人的形象策划系统,就是设计、塑造并传播优秀企业家作为企业的形象。企业塑造企业领导人的形象这种系统,称之“EPIS”优秀企业家作为公众形象,对企业形象确立有不可替
8、代的作用,领导者这一特殊群体必定有“光环效应 EPIS就是通过设计、塑造并传播优秀企业家,去树立本企业的形象。企业家就成了企业的代表、形象、标志、代名词。17、如何从消费者角度与企业角度两方面来懂得品牌?品牌定义,能够从两个不一致角度来阐释:从消费者角度来讲:品牌是消费者对一个企业、一 个产品所有期望的总结;从企业的角度来讲:品牌是企业向目标市场传递企 业形象、企业文化、产品理念 等有效要素,是与目标群体建 立稳固关系的一种载体,同时 也是产品品质的担保及履行职 责的承诺。18、品牌形象的构成要素? (P158)1、内在形象:产品形象、品牌文化形象2、外在形象:品牌标识系统形象、品牌信誉练习:
9、试以一种熟悉的知名产品为例。1、研究它的竞争对手?细分市场?产品定位?市场定位?企业定位?2、看它在市场上充当什么角色?市场竞争战略是哪类(防 御?进攻?追随?补缺?)?3、它的企业形象(CI)如何描述?它的VI是如何的?它 有EPIS吗?4、它的品牌形象如何?使用了什么策划方法?第八章思考:1、产品整体概念所包含四大层次(用图示表达)2、产品市场生命周期与策划思路(用图示表达)三、产品市场生命周期与策划思路产品生命周期特征产品策划思路策方案个例产品开突出“快”字,(1)先声夺人策略新楼盘推引入期始进入尽可快地进入市(2)以康取胜策略出市场场。集中在促销(3)密集油透策略与价格方面策划(4)原
10、者上钩策略销售量强调“好”,质公,(1)改进产品.|改型后的成长期急剧上服务,品牌,树(2)开辟新市场.手机立形象佳(3)密集分第(4)建立品牌信陵度成熟期产品迅系统地考虑市(1)改进市场宝洁产品速普及场、产品和营销改进产品组合改进等主动(3)改进营销蛆合进攻每况愈产品改良(功能、(1)立即放弃策略时尚产品衰退期下曲.(2)逐步放弃策略.新用途的拓展(3)自然淘汰策略(4)转移改造策略3、新产品上市策划考虑的三要点上市时机选择:先于竞争者上市、同于竞争者上市、迟 于竞争者上市上市地点选择:当地或者异地、一个地区或者几个区域、 国内或者国外等等上市目标确定:根据享用者年龄、性格、性别、职业等等
11、的不一致,选准目标群。4、定价策略选择(以海尔“环保双动力洗衣机”为例)高价攻入:大企业、名品牌做法,高质创新产品优势低价攻入: 拟占取市场份额做法,低成本产品的 优势优价攻入: 企业参与竞争时做法,优质产品中等 价格5、心理定价的策划有哪5种?1 ,声望定价 利用消费者慕牌、择牌购买心理2,尾数定价 利用消费者乐于同意零头,认为精确的心理3,整数定价 利用其不宜把握,对质就价高耐用品标价4,习惯性定价 对消费者习惯了的某类商品价格,心中已有既定参考价,定高定低都会招疑5,招徒定价5,招徒定价利用消费者求廉心理,低价招徒,促销其他6、被动调整价格的策划时,市场领导者调价策划有哪41,通常市场者
12、的计策,对竞争者率先调整价格,被动跟随竞争者调整价格,要有多几个“ ? ”竞争者为何变动价格?竞争者价格变动是暂时,还是 长期?若不跟随调价,有何后果?若调价,竞争者又会有何反应? 通常市场者调价策划:跟随调整:维持不动:(随之降价)(用非价格手段回击)反其道而行之:(推出新品牌、新型号)2.市场领导者的计策市场领导者调价策划: 价格不变 运用非价格手段。 涨价 降价7、推销策划的3要素推销人员:从事与参与企业促销活动的其他人员 推销对象:包含生产者、中间商、消费者 推销产品:有形与无故乃显(产品、服务与观金!什么叫公关策划?公共关系策划作用?公关策划指公关人员通过对公众进行系统分析,利用已经
13、掌握的知识与手段对公关活动的 整体战略与策略运筹规划。公共关系策划作用:让公众熟悉企业, 树立企业社会形象, 增强公众好感与信任,乐于与企业合作。9、公关策划的要紧哪6方面内容?公关策划有哪5种策略?树立企业形象。建立信息网络;处理公共关系;消除公众误解;分析预测; 促进产品销售。公关策划策略宣传性公关策划策略对外用一切大众传播媒介)交际性公关策划策略人交际交谈、拜访、宴请)服务性公关策划策略 众的好感与支持)宣传性公关策划策略对外用一切大众传播媒介)交际性公关策划策略人交际交谈、拜访、宴请)服务性公关策划策略 众的好感与支持)(对内用企业报、广播等,(团体招待会、宴会等,个(以提供优质服务来
14、博取公社会性公关策划策略社会性公关策划策略(筹办社会活动、赞助社会福 利、资助大众传媒、冠名)征询性公关策划策略(征询调查,、征文活动、民 意测验、建立信访、监督电话10、什么叫SP (促销)? SP策划有哪3点特征? SP策划的5个要求?销售促进SP (sales promotion简称),也称之“营销推广”或者“销售推广”简称 促销。SP策划的特征:战术性的营销工具 提供的是短期刺激 促进直接购买行为SP策划的要求短程性:为了立即反应而设计,有限定的时间与空间行动性:消费者或者中间商参与,行动目标是立即销售多样性:使用刺激与强化市场需求各类促销工具激励性:直接诱因往往为金钱、商品、附加服务
15、激励速效性:对销售额增加有实质的剌激练习:试以一种熟悉的知名产品为例:1、 研究它处的产品市场生命周期与产品策划思路。2、 心理定价的策划有什么?1 ,声望定价 利用消费者慕牌、择牌购买心理2,尾数定价 利用消费者乐于同意零头,认为精确的心理3,整数定价 利用其不宜把握,对质就价高耐用品标价4,习惯性定价 对消费者习惯了的某类商品价格,心中已 有既定参考价,定高定低都会招疑5,招彳来定价 利用消费者求廉心理,低价招徒,促销其他第九章(略)第九章思考:1、整合营销策划的含义?整合营销的含义指企业对营销传播行为进行超前规划与设计,以 提供一套集公关、促销、广告、直销等于一身的具体行动措 施的统一方
16、案。2、整合营销的特征1、以整合为中心2、讲求系统化管理3、强调协调与统一4、注重规模化与现代化3、关系营销的概念?关系营销的概念关系营销策划就是保持顾客,即为了满足企 业与有关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促 进同消费者的关系的策划,它包含了设计关系营销组 织、建立关系营销数据库、实施客户关系管理。是市场营销的方法论是一门创新思维的学科。如何分类?(P8)5、营销策划的内容有什么?(1)营销战略策划(P12一览表1-5)(2)营销战术策划(P12一览表1-6)6、近30年中国营销策划进展的三阶段? “15T6)练习:1,研究一个较为熟悉的著名企业、或者产品,进行过的营销策划活动,分析
17、它的基本要素?类别?创意?内容?1、简述营销策划的7个基本原则。营销策划的原则:原则一:客观性原则以企业的客观事实为根据,切实尊重与考虑4、关系营销的内部与外部利益有关者(五个方面)?企业员工、影响者、供销者、消费者、竞争者。5、关系营销策划的目标与特征?目标:维系顾客特征:1、信息沟通的双向性2、战略过程的协同性3、营销活动的互利性4、信息反馈的及时性6、关系营销策划的实施设计关系营销组织建立关系营销数据库实施客户关系管理7、关系营销战术策划1、建立顾客关系管理机构及联系方式:建立关系管理机构:有专门组织机构;策划个人联系方式:通过关系营销主管强化关2、制作关系营销规划:老顾客营销规划。(如
18、:设计规划向常购买或者大 量购买顾客提供奖励)俱乐部营销规划。(如:建顾客俱乐部,汲取购买 定量产品或者支付会费顾客为会员)8、知识营销策划的含义?知识营销策划的含义指以创新产品为对象,以知识、技术为媒体 的营销理念与方式,以产品的科技创新与创新产品的知识去 促销,以知识服务为突破口的一种全新型的营销策划。9、知识营销战略策划内容(4方面)?1、树立知识营销观念2、加强知识营销的“四化”建设(持续化、 网络化、个性化、柔性化)3、开发知识型产品4、知识营销人才的培养练习:试以一种熟悉的知名产品为例:1、研究它的整合营销策略2、看它关系营销网、分析它策划的知识营销。企业的现有资源背景,不能够脱离
19、企业的实际 情况。原则二:创新性原则运用创新思维解决营销问题,实现营销目 标的新创意、新思路与新方法,乃至制造新的 生活方式与新的消费观念。原则三:系统性原则营销策划是一项系统工程。原则四:战略性原则一一从战略的高度对企业的营销目标、营销手 段进行事先的规划与设计,营销策划方案一 旦形成,将成为企业在较长一段时期内的行 动指南。原则五:时机性原则讲究时机与审时度势。原则六:效益性原则要帮助企业实现其目标,最直接的目的就是以最小的投入使企业获得最大的收益。原则七:可操作性原则是指营销策划方案要切实可行,易于实施。2、营销策划的创新性;营销策划的操作性原则;(P23,26)3、什么是营销策划的主题
20、? (P27)什么是单主题、多主题(例)(P28)4、营销策划的主题有什么作用?有什么基本要求? (P28-30) 5、营销策划常用的要紧理论? (P40-48)其中常用的营销理论?4Ps营销理论、4Cs营销理论、4Rs营销理论、定位理论营销策划常用的理论I市场营销理论提山时间(:人|核心内容4P营销理论2 0世纪6 0 年代(科特勒)产品、价格、渠道、促销4 C营销理论2 0世纪9 0 年代(罗伯特)顾客、成本、便利、沟通4R营销理论2 0世纪末舒尔茨)关联、反应、 关系、回报L定位理论2 0世纪7 0 年代(列斯、 特罗)为产品在消费 者心中确定一 个合理的位置实质意义现代传播,双向沟通,
21、 服务意识的需求掘起市场的变化,病要在 企业与顾客之间建立 起新型的互动性关系利用控制内部可控因 素,适应外部环境不止于去创造某种新 奇的东西,而篁在操 纵人们心中的想法6、比较一下“长尾理论”与“二八理论”的关系与不一致 之处?练习:1,研究一个较为熟悉的著名企业、或者产品,2,查找有关企业运用“USP”、“长尾理论”、“二八理论”“蓝海战略”的资料,并撰写分析报告。3,尝试举行“头脑风暴法”会议,轮番做主持人。第三章思考:1、简述创意产生的几种技法。(P56-58)对立统一法 比拟联办法紧扣悬念法 诙谐幽默法暗示寓意法 权威证言法 逆向变异法以情攻心法摹仿制造法 移植参合法组合制造法2、简
22、述营销策划的基本程序(四阶段10步骤)。(P58-60)四阶段:立项策划实施评估10步骤:营销策划的程序*第三章第三节营销策划四阶段N大步骤I阶段主要工作内容立项阶段第一步,分析营销现状初步分析企业营饴现状,确定问题和主要矛盾第二步,确定策划主题针对关键问题和矛盾,确定营销策划主题第三步3制定策划计划撰写营销策划计划书第四步,审批策划项目将营销策划计划递交企业决策者审批立项策划阶段第五步,调研营销信息进行市场调研收集策划所需资料和信息第六步,形成营销创意形成和瓯别创意fl第七步:制定营销策划方案将选定的创意具体化成为可操作的策划方案第八步,撰写营俏策划书撰写规范的营销策划书实施阶段第九步,实施
23、方案指导和监控营销策划方案的实施J评估阶段第十步,评估总结方案评估总结93、营销策划书有什么作用?写作有什么原则作用:1、是营销策划的活动的成果 2、是有效说服决策者的工具 3、是组织实施与进行操纵的根据撰写营销策划书的原则:1、简洁表达原则2、便于操作原则3、创意新颖原则4、规范的营销策划书的基本结构及各部分的要紧内容。(P62 表 3-2)5、营销策划书“正文”应包含什么部分(通常9个部分)?(P64-68)练习:1,研究一份较为规范的营销策划书,看它的各部分安排 与写法。2,用营销策划书规范的基本结构及各部分的要紧内容, 检查以往写过的策划书第四章思专:1、什么是策划人?策划人的涵义策划人就是使用科学与艺术相结合的办法,整合各类资源与要素,制定有关方案,以期实现既定I标的有关个人与群体。中国现代营销策划人进展前后走哪三个阶段?各代表人物 是谁?(P84)1、“点子阶段依靠个人智慧,进行“点子策划”(代 表人物:何阳、牟其中)2、“个人英雄”:靠学识、有科学,倚重策划人个人(代 表人物:王志纲、王力)3、3、团队战斗:凸显团队作用,精英影响力大(代表人物:叶茂中、屈云波)
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