铸造市场分析分析.docx
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1、铸造市场分析分析一、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国 竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以,质量改进 方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有
2、能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时,销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”,而不是“工程驱动质量”。于生产性能要求较低的产品,无法很好地满足现代机械装备对工作在 极端工况下的铸铁零部件品质的要求。受益于20世纪50年代以来的科技进步,尤其是球化处理和化学 硬化砂造型两项新技术的出现,
3、突破了延续几千年的传统铸铁工艺, 催生了球墨铸铁这一新型工程材料,并对铸铁件的现代化工业应用产 生了重大影响。球化处理技术的出现,使得铸铁中的石墨经过球化处 理,在保留普通铸铁基础成分、工艺性能及多种优点的同时,强度、 塑性发生了质变,且由于球状石墨的存在使得单位强度的重量减少, 增加了零件形状设计的自由度,从而使铸铁件具备了广泛工业应用的 基础。目前,球墨铸铁件已在多种机械装备中得到应用,并且随着铸造 技术的发展和铸件品质的提高,进一步向重载、低温、耐疲劳、抗磨 和耐蚀等极端工况条件渗透,应用领域广阔。八、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必 须时刻注意保
4、护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻,至少也要加强防御,堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线, 根
5、据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况 下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品, 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占
6、据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻,如推出自己的
7、新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动,压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个 对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展 开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以 持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模 效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清
8、 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如,竞争者 对
9、电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时 还推出新产品,从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复 市场,以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务,还要扩展 到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量
10、过于 分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量,增强竞争力。九、新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单 易懂
11、,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系
12、统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此 阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用, 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品, 完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买
13、。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革 新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地 位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并 有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体 对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,
14、持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的 教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守, 怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,
15、固守传统消费行为 方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成 完整的“正态分布曲,线“,这与产品生命周期曲线极为相似,为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十、整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一 种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客
16、户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种 战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值,即整合运用后
17、所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调 使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信 息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长 期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整 合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到
18、的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销 组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和
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