新能源和动力系统电子产品市场现状分析及发展前景分析.docx
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1、新能源和动力系统电子产品市场现状分析及发展前景分析一、营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模式。 但有一些共性原则需要注意和遵循:(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意:(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责 任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调, 充分发挥营销职能的整
2、体效应。总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相 互适应的弹性,是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则感知,获取周围物体的精确距离及轮廓信息,从而实现避障、自主导 航等功能。其次,随着汽车自动驾驶程度的提高,汽车自身所产生的数据日 益庞大,数据快速、稳定和准确处理的需求,以及决策判断、输出信 号的需要,对汽车决策层的算力和智能化水平提出了较高要求。决策 层通过高精度的自动驾驶算法和车载计算平台完成信息融合、环境感 知、路径规划,从而输出控制决策,不断提升自动
3、驾驶汽车在应急处 理、快速响应等方面的能力,丰富自动驾驶汽车的应用场景。再次,执行层在系统做出决策后,替代人类对车辆进行控制,反 馈到底层模块执行任务,包括线控转向、制动等系统,其技术提升实 现车辆横向、纵向的精准控制。转向、油门、制动、照明等执行部件 与系统布局的参与者主要由传统汽车零部件供应商发展而来,其通过 研发实现产品的换代升级与智能化转型。5G网络、高精度地图、车路协同等新基建技术日趋成熟,使自动 驾驶更为安全、顺畅和高效。以5G为基础的无线通信网络,在大带宽 和低延时赋能的背景下,将实现车辆编队、半自动驾驶、远程驾驶等 丰富的车联网应用功能,为自动驾驶的广泛应用提供坚实的技术支撑。
4、六、营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析, 对市场营
5、销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第 一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象
6、或变量之间存在相互关 系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征
7、进行调查分析,研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解 潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查, 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调
8、研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造 等,都需要有目的地进行调研。七、整合营销传播执行(一)整合营销传播的操作思路(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的一体化营销。(2)强调协调、统一,系统化管理。企业营销活动的协调性,不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致,而且强调企业与外部环 境协调一致,整体配置所有资源,形成竞争优势,实现整合营销目标。(二)影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有
9、效,必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标,或是执行中遇到较大阻力时, 需确定问题的症结所在并寻求对策。(1)问题评估技能。营销执行中的问题,可能产生于营销决策, 即营销政策的规定;可能产生于营销规划,即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销
10、功能方面,如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标,分解成各阶段 和各部门的目标,并对各分目标完成结果和进度及时进行评价,这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。(三)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中,涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置,既要利用内部 资源运用主体的竞争,力求实现资源使用的最佳效益,又要利用最高 管理层和各职能部门,组织资源共享,避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素,要组成有较高的合作能力和综合素质
11、的非正式团队小组, 保证圆满完成目标;通过激励措施不断增强人员信心,调动积极性, 促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点,而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景,保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致,并强化团队学习,创造出比个人能力总和更高 的团队,形成开放思维,实现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化,通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神,通过激励、培养塑造企 业文化,通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作,在最高层的终端控制下,自 觉为实现企业营销目标努力协调工作
12、。八、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可 以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”,并且品牌资
13、产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权 专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了 强有力
14、的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资 产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这 两者是举足轻重且密不可分的。亦即,品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能 力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念
15、。1998年在其商标资产 研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身
16、以外 的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客 关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌 知
17、名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错” “这个 品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖”, 因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌 的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中, 对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌
18、知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多。内部层级少,信息 流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或
19、管理幅度,指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念; 管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管 理层级是互为反比关系的:管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁 平;反之,跨度越小,则管理的层级越多。通常情况下,管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性; 管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性 质和职能范围,是十分重要的前提。(三)有效性原则二、效率是衡量组织水平的重要
20、标准。一个机构的效率高,说明结构合理、完善。直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和 依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员
21、。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想, 进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能 就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感一产生购买欲望”。同
22、时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方 面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用
23、性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方 面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中,企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力,使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、
24、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术,是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的 品牌时,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或 美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特
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