工业数字孪生应用发展范式分析.docx

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1、工业数字李生应用发展范式分析一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位

2、很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。探索数字李生热情高涨，但产业实践大多数停留在简单的可视化和数 据分析，与国外基于复杂机理建模的分析应用还存在一定差距。五、工业数字挛生产业体系分析目前工业数字李生产业体系划分成三类主体：数字线程工具

3、供应 商提供MBSE和管理壳两大模型集成管理平台工具，成为数字李生底层 数据和模型互联、互通、互操作关键支撑。建模工具供应商提供数字 李生模型构建必备软件，涵盖描述几何外观、物理化学机理规律的产 品研发工具，聚焦生产过程具体场景的事件仿真工具，面向数据管理 分析的数据建模工具以及流程管理自动化的业务流程建模工具。李生 模型服务供应商凭借行业知识与经验积累，提供产品研发、装备机理、 生产工艺等不同领域专业模型。此外，标准研制机构为推动数字李生 理论研究与落地应用提供基础共性、关键技术以及应用等准则。MBSE工具供应商聚焦模型正向集成，依托工业互联网平台将整套 工具向云端迁移，打造云平台+MBSE

4、的模型管理系统，实现敏捷，高效 的产品数字李生全生命周期管理。如达索发布面向云端客户的 3DEXPERIENCE2021X平台，助力MBSE工具云化迁移，大大简化传统 MBSE工具需要本地部署运行的过程，加快企业应用实施效率。管理壳工具供应商聚焦模型反向集成，正逐渐提升自身数据格式兼容能力，打造工厂设备、软件与企业信息系统集成的一体化管理模 式。如菲尼克斯打造电气管理壳平台工具，遵循IEC61360的数据定义 格式规范，使用标准化的数字描述语言，来实现设备资产的统一数字 化描述。产品研发工具服务商聚焦从模型外观形状到内部多类物理化学规 律的精准建模能力进行综合升级。一方面CAD/CAE企业致力

5、于集成多 类模型，构建产品网络化协同研发能力。如PTC推出集成设计环境 CreoElements/Direct,可合并多渠道CAD模型并附加开发验证模块， 显著提高协同设计效率。另一方面图形渲染工具商专注打造高效的数 据逻辑处理平台。如Unity打造Unity3D实时创作平台，能够对模型 数据、传感器数据以及点云数据进行实时传输和渲染，并支持跨平台 的模型AR/VR交互。事件仿真工具服务商一方面横向集成多行业、多领域模型，增加 场景覆盖范围；另一方面聚焦工厂产线规划、设备虚拟调试等先进领 域进行纵向深耕，持续加强自身场景化赋能能力。在场景横向拓展方 面，通过不断积累模型库中的事件仿真模型，逐渐

6、将应用场景延伸到 不同行业、不同领域中。如Mevea拥有强大的物理计算引擎，同时不 断积累面向工程机械、矿业、船舶等事件仿真模型，实现在驾驶舱上 的事件模拟和培训。在场景纵向深耕方面，持续深化事件仿真与数据 科学相结合，优化事件仿真的精准度。如Simio打造专业模型库，将 大数据分析的学习能力与模拟分析的预测功能相结合，实现流程计划 仿真决策预测的便捷性和准确性。数据建模服务商依托自身优势不断打造新型数据管理及分析工具。 一方面，数据管理平台企业立足传统数据库优势，叠加智能分析算法 服务，提供集数据管理和分析为一体的数字李生工具。如OSIsoft推 出数据管理平台PlSystem,其针对数字李

7、生的产品组件 AssetFramework可实现将数据与SAPHANA中预测分析和机器学习算法 结合在一起，提供针对复杂数据的处理与管理。另一方面，数据分析 企业依托数据分析工具优势，并与自研仿真软件形成组合，提供数据 建模和仿真建模一体化工具。如MathWorks将旗下数学软件MATLAB和 仿真软件SIMLINK打通集成，构建数据模型和仿真模型统一操作环境, 打造机理模型和数据模型融合的数字李生体。业务流程建模工具服务商重点聚焦数据集成，以独立研发或合作 的方式打造业务流程管理软件，同时提升数据可视化能力，构筑部门 协同运作优势。如iGrafx与mylnvenio、UiPath、BP3Gl

8、obal进行核 心功能整合，形成流程挖掘和组织数字李生（DT0）功能的产品。产品研发模型供应商围绕产品研发设计过程提供模型服务。一方 面，产品研发服务商结合自身多年几何建模、设计仿真经验，根据用 户需求为用户提供产品研发模型。如上海及瑞借助Autodesk建模工具, 利用创成式设计帮助北汽福田设计前防护、转向支架等零部件，实现 产品重量减轻70%,最大应力减少19虬 另一方面，产品制造类服务商 通过与第三方合作，自身提供产品模型，共同推进新型产品研发。如 上海飞机制造基于华龙讯达数字李生平台，将飞机模型与建模平台结 合，加快大飞机结构研发进程。装备机理模型服务商从单纯卖设备向提供物理设备+李生

9、体模式演 进，提升产品的市场占有率和企业自身的产业技术升级。总的来看， 可分为以下三种模式。一是装备企业依托自身对产品的深入理解，自 行构建产品李生模型。如ABB依托深厚的设备制造经验，在 ABBAbility软件系统基础上，推出了 PickMasterTwin产品，尝试打造 完整的数字李生体系。二是借助信息技术企业支持，共同构建产品李 生模型。如DMGM0RI以自身产品技术特点为背景，与咨询公司HEITEC 进行合作，有针对性的向数字李生解决方案提供商演进。三是提升产 品开放程度，辅助用户构建产品李生模型。如chiron、康明斯与KUKA 从自身产品功能出发，根据场景需要，对设备数据接口进行

10、模块化集 成，完善数字李生体构建的边缘条件。生产工艺模型服务商持续扩大与行业场景及业务需求结合的深度, 因地制宜为不同用户、场景提供差异化李生模型及服务。一类是生产 运营类服务商基于自身长期生产经验支撑提供工艺优化模型，如贝加莱基于AutomationStudio内嵌的经验模型，对车间的产线设计和物流 规划进行虚拟调试，可提前发现错误。另一类是咨询服务商立足大量 的项目规划设计经验，提供生产工艺优化模型，如埃森哲凭借多年咨 询服务经验，可构建面向特定行业领域的数字李生解决方案。六、数字支撑工业数字挛生技术体系数字支撑技术具备数据获取、传输、计算、管理一体化能力，支 撑数字李生高质量开发利用全量

11、数据，涵盖了采集感知、执行控制、 新一代通讯、新一代计算、数据模型管理五大类型技术。未来，集五 类技术于一身的通用技术平台有望为数字李生提供基础底座服务。其中，采集感知技术的不断创新是数字李生蓬勃发展的源动力， 支撑数字李生更深入获取物理对象数据。一方面，传感器向微型化发 展，能够被集成到智能产品之中，实现更深层次的数据感知。如GE研 发嵌入式腐蚀传感器，并嵌入到压缩机内部，能够实时显示腐蚀速率。 另一方面，多传感融合技术不断发展，将多类传感能力集成至单个传 感模块，支撑实现更丰富的数据获取。如第一款L3自动驾驶汽车奥迪 A8的自动驾驶传感器搭载了 7种类型的传感器，包含毫米波雷达、激 光雷达

12、、超声波雷达等，保证汽车决策的快速性和准确性。七、工业数字李生应用发展范式李生精度、李生时间和李生空间是评价数字李生发展水平的三大 要素。李生精度指数字李生反映真实物理对象外观行为、内在规律的 准确程度，可以划分为描述级、诊断级、决策级、自执行级等。李生 时间指李生对象和物理对象同步映射的时间长度，如可划分为设计李 生、设计制造一体化李生、全生命周期李生等。李生空间指单元级李 生对象在通过组合形成系统级李生对象过程中，所占用实际物理空间 的大小，也从侧面反应了李生对象的复杂程度，如可划分为资产李生、 产线李生、车间李生、工厂李生、城市李生等。从李生精度发展范式看，数字李生由对李生对象某个剖面描

13、述向 更精准数字化映射发展。如果对一个物理对象进行解构，其包含了对 象名称、外观形状、实时工况、工程机理、复杂机理等不同组成部分, 而每一部分均可通过数字化工具在虚拟空间进行重构。如对象名称可 以通过信息模型表述，外观形状可以通过CAD建模表述，实时工况可 以由IOT数据采集进行表述，工程机理可以通过仿真建模进行模拟， 人类尚未认识的复杂机理可通过人工智能进行暴力破解。而传统数字 化应用更多仅仅在描述物理对象某个剖面特点，数字李生基于多类数 据与模型的集成融合实现对物理对象更精准、更全面的刻画。从李生时间发展范式看，数字李生由当前从李生对象多个生命时 期切入开展碎片化应用，向自李生对象诞生起直

14、至报废的全生命周期应用发展。由于不同企业数字化发展水平不均衡，仅有少数企业自资 产研发阶段便开展积累李生数据和李生模型，更多的企业仅仅在批量 生产阶段和运维阶段才开始碎片化的打造数字李生解决方案，这使数 字李生并未有效结合研发阶段的李生模型开展分析，难以发挥出数字 李生的潜在价值。从长远来看，随着企业日益重视数据资产价值，未 来会有越来越多的企业自产品研发阶段便开展打造数字李生解决方案, 直至应用到产品报废的全生命周期过程。从李生空间发展范式看，数字李生由少量李生对象简单关联向大 量李生对象智能协同的方向发展，打造复杂系统级李生解决方案。任 何一个复杂的李生对象都是由简单李生对象组合而成，比如

15、设备是由 机械零部件组成的，车间是由不同设备组成的，不同类型的车间又组 成了工厂。在由单元级数字李生向复杂系统级数字李生演进的过程中, 不同类型、不同尺度的独立李生对象持续加快信息关联和行为交互， 共同构建起一个复杂的李生系统。八、工业数字李生行业基本情况一方面，建模工具服务商与IOT平台厂商进行合作，强化模型的 数据接入，提升李生对象实时仿真能力。例如ANSYS与PTC合作，共 同构建泵数字李生体，将泵实时数据不断录入仿真环境，促进数据识 别和分析诊断，能够快速预测泵的损坏时间，此外还能实时诊断泵损 坏的机理。另一方面，建模工具服务商与数字线程平台企业进行合作, 打造模型一体化管理环境，实现

16、李生对象全流程仿真。例如西门子基 于自身的产品生命周期管理系统Teamcenter,与建筑信息建模软件 Bentley合作，推出PlantSight产品，实现工厂工程各系统的一体化 设计，提高整体建模仿真的兼容性。一是建模工具服务商与AR/VR企业合作，打造可视化建模解决方 案。例如Autodesk与微软合作，将产品模型设计过程从Autodesk的 传统软件环境转移到微软HoloLens的虚拟现实环境，支持在产品开发 前期阶段以数字化方式查看完整模型，实现全息设计。二是建模工具 服务商与云计算厂商合作，共同提供数字李生云化仿真解决方案。例 如ANSYS与微软进行合作，推动传统本地化建模仿真软件

17、向云端迁移, 降低用户部署及使用数字李生产品门槛。三是建模工具服务商与数据 管理企业合作，推动构建资产数据集成与分析优化解决方案。例如海 克斯康利用SDxConnector平台结合OSIsoft的PI数据管理系统，成 功打造集资产设计、施工、运营的综合工程管理解决方案。一方面，聚焦行业特定生产环节及场景，行业专有模型与仿真工 具融合提升单点优化能力。例如ABB和建模仿真工具企业C0RYS合作, 双方针对能源和过程行业工厂控制系统进行模型验证和测试，减少控 制过程调试和启动时间。另一方面，面向行业生产全流程，融合数字线程、仿真工具与行业模型，打造覆盖产品全生命周期的一体化解决 方案。例如施耐德与

18、AVEVA及Doris合作，基于统一的模型管理平台, 融合异构数据与行业模型，为石油和天然气行业提供结构化的产品与 业务流程服务，提高工程项目实施效率。九、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常

19、从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和

20、对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十、营销部门与内部因素品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了 “Lenovo”

21、。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值

22、自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、

23、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人

24、力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。十一、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的

25、主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的

26、各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，

27、也可能来自于企 业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范 围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密 的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业

28、务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异, 研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业

29、用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析

30、以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模 型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。十二、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论

31、, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P （产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了 “。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要

32、的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、

33、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R

34、较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路

35、，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十三、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很

36、高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司

37、通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至

38、是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，

39、让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1 品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌

40、的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，

41、这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、

42、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌

43、是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一

44、种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。二、另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。 不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特 许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加 盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就 使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开 发和品牌声誉提升等方面。工业数字

45、李生技术体系架构工业数字李生技术不是近期诞生的一项新技术，它是一系列数字 化技术的集成融合和创新应用，涵盖了数字支撑技术、数字线程技术、 数字李生体技术、人机交互技术四大类型。其中，数字线程技术和数 字李生体技术是核心技术，数字支撑技术和人机交互是基础技术。三、发展数字李生意义发展工业数字李生意义重大。当前，全球积极布局数字李生应用, 2020年美、德两大制造强国分别成立了数字李生联盟和工业数字李生 协会，加快构建数字李生产业协同和创新生态。市场研究公司GlobalIndustryAnalysts报告2020年全球数字李生市场规模为46亿 美元，并将于2026年达到287亿美元。Garner也

46、连续三年将数字李生 列为未来十大战略趋势。从国家层面看，随着我国工业互联网创新发展工程的深入实施， 我国涌现了大量数字化网络化创新应用，但在智能化探索方面实践较 少，如何推动我国工业互联网应用由数字化网络化迈向智能化成为当 前亟需解决的重大课题。而数字李生为我国工业互联网智能化探索提 供了基础方法，成为支撑我国制造业高质量发展的关键抓手。从产业层面看，数字李生有望带动我国工业软件产业快速发展， 加快缩短与国外工业软件差距。由于我国工业历程发展时间短，工业 软件核心模型和算法一直与国外存在差距，成为国家关键短板。数字 李生能够充分发挥我国工业门类齐全、场景众多的优势，释放我国工 业数据红利，将人

47、工智能技术与工业软件结合，通过数据科学优化机 理模型性能，实现工业软件弯道超车。从企业层面看，数字李生在工业研发、生产、运维全链条均发挥 重要作用。在研发阶段，数字李生能够通过虚拟调试加快推动产品研 发低成本试错。在生产阶段，数字李生能够构建实时联动的三维可视 化工厂，提升工厂一体化管控水平。在运维阶段，数字李生可以将仿真技术与大数据技术结合，不但能够知道工厂或设备什么时候发生故障，还能够了解哪里发生了故障，极大提升了运维的安全可靠性。四、中国数字挛生市场发展态势中国多类主体积极参与数字李生实践，在理论研究、政策制定、 产业实践等方面开展探索，但整体上应用深度、广度还需进一步拓展, 更多工业应

48、用场景尚待挖掘。在理论研究方面，中国关于数字李生思想的研究由来已久，1978 年钱学森提出系统工程理论，由此开创国内学术界研究系统工程的先 河。2004年，继美国提出数字李生概念，中国科学院王飞跃聚焦解决 复杂系统方法论，首次提出平行系统的概念，将系统工程与新一代信 息技术结合。在政策制定方面，2021年我国各部委和地方开始纷纷出台数字李 生相关政策文件。国家发改委上云用数赋智、科协未来十大先进技术、 工信部智能船舶标准均将数字李生列为未来发展关键技术，上海和海 南在城市规划中也提出要打造数字李生城市。在产业实践方面，我国多类主体均开展数字李生探索，如恒力石 化、中广核等流程行业应用企业积极构建三维数字化工厂，湃睿科技、 摩尔软件等企业利用AR/VR提升数字李生人机交互效果，工业自动化 企业华龙迅达构建虚实联动的烟草设备数字李生。尽管我国多类主体