智能网通网关市场分析.docx

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1、智能网通网关市场分析、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能

2、否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点

3、、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影

4、响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基

5、本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形

6、象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减

7、少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。三、（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销 活动都或多或少地

8、会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正 因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值, 必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、 可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者 拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说 来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果, 它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销 绩效的主要衡量指标。智能摄像机行业概述智能摄像机是由数字摄像机视频显示技术、无线网络传输技术及智能追踪识别技术相结合产生的新一代摄像机，是网络摄像机智能化 的产物。智能摄像机可以通过蜂窝网络或WIFI、蓝牙等无线通讯技

9、术 联网，并提供视频信息的采集、编码、传输和存储功能，同时嵌入了 人脸识别、移动侦测、夜视切换、语音识别交互等技术。万物互联时 代，摄像机已从传统的视频摄制工具，转变为具有安防监控、家庭看 护、沟通媒介功能的重要载体。与传统的数字摄像机相比，智能摄像 机增加了网络接入功能，将数字化的视频信号转换成符合网络传输协 议的数据流，支持上传至云端并形成用户的私有云空间。通过网络传 输，用户可以在本地或者远程地点实时查看和管理视频数据，或者监 听摄像机内置麦克风采集的现场声音。在产品的智能化提升方面，智 能摄像机利用人工智能图像深度学习技术，可以精确识别人形移动、 哭声检测等异响、异动，自动跟踪拍摄异常

10、运动轨迹，并向用户推送 报警信息；智能摄像机还利用红外夜视技术，可自动切换白天、黑夜 模式，实现全天候拍摄；在语音交互方面，智能摄像机还可实现双向 语音通话，人机语音交互，甚至可通过内置的遥控模块，实现对其他 联网的终端设备的控制，有效提高了家用安防产品的实用性、便捷性 和多功能性。传统摄像机在安防领域的应用主要集中于城市道路、公共建筑、 机关及企事业单位等，在家庭领域的应用较少。这主要是由于为配置 整套设备，需要摄像头、布线、后端设备等众多部件，费用较高，安 装过程复杂，不方便随时移动，而且传统摄像机是需要利用专门的显 示屏通过人工监管或回放来查看监控内容，主要为被动监控。2014年 国际互

11、联网巨头谷歌收购了美国家庭监控摄像头创业Dropcam,家庭用 智能摄像机产品开始引爆市场。体积小巧、便于移动、具有监控提醒 功能，可以对家庭及孩子、宠物保持随时随地监控的智能摄像机一经 问世，便成为市场热点，智能摄像机产品成为近年来智能家居领域首 批大规模普及的智能硬件单品之一。智能摄像机与传统的闭路监控系统相比，在成本控制和设备接口方面具有其独特的优势。智能摄像机在安装上省去了布线、组网等方 面的工程，使施工成本得到了大幅度降低，也大大压缩了安装时间； 摄像机的数据在经过压缩和加密后的格式与标准网络浏览器相兼容， 意味着在任意互联网终端都可以实现对监控视频的访问、调用和编辑。 在保证安全性

12、的前提下，智能摄像机的出现突破了闭路监控系统对接 收设备和数据接口的限制，大大提高了监控方式的灵活性，使得大规 模的家庭应用成为可能。智能摄像机打破了视频传输空间的限制，并能够实现端到端的互 动交流，使得智能摄像机在家用领域的应用场景进一步延伸。通过手 机、平板远程查看，消费者可随时随地了解监控环境，及时应对突发 状况，增强了老人、儿童看护功能的即时性；通过结合AI技术在深度 学习领域的应用，并对算法和网络进行针对性的优化，智能摄像机可 对画面中的人形轮廓智能分析，有效过滤报警状态，使得自动报警功 能更加精准。随着网络带宽不断增加，数据存储空间快速扩张，智能 摄像机在安全防范与监控、远程教学与

13、展示、家人看护与病房监护等 方面应用正在逐渐推广。未来随着机器学习等技术将被进一步应用在 智能摄像机领域，大规模地利用数据来生成可以理解自然语言的模型, 智能摄像机产品可以通过进一步提升语音识别和语义理解的准确程度, 在智能家居产品系统中扮演更加重要的角色。四、智能摄像机市场规模在国内，民用安防市场一直以来就被视为视频监控行业的蓝海， 市场前景巨大，随着相关产品技术的逐渐成熟以及用户需求的不断提 升，民用安防市场迎来绝佳的发展良机。2016年我国民用视频安防监 控只占了约6%,在视频安防领域中占比较小，覆盖率也远远低于美国 民用安防55%的水平，市场空间巨大。智能摄像机因为高清晰度图像采 集、

14、远程控制、无线传输、云计算等功能，正成为家庭和中小企业为 代表的民用安防视频监控市场标志性产品。未来智能摄像机将通过民 用安防扩大在整个安防视频监控市场的占比，并推动着安防视频监控 市场的外生增长。根据Frost&Sullivan发布的报告，近年来消费者购买智能家用IP 摄像机以便进行家居监控以及照顾老人和儿童的需求正伴随网络技术 不断发展和网络摄像机价格更加亲民而快速释放，预计2019年全球出 货量将达到2, 510万台。StrategyAnalytics预计到2023年，全球市 场消费者在智能家居监控摄像机上支出将超过97亿美元。安防是人工智能落地最快的行业之一，随着AI应用逐渐深入，安

15、防摄像机行业的边界在不断被拓宽，从传统简单的向销售安防产品， 到面向企业和个人用户销售视频解决方案，呈现在人们面前的不再是 原始的视频数据，而是AI根据感知到的视频数据对视频进行分析后的结果，移动侦测成为家庭安防产品发挥作用的最重要情景之一，视频 清晰度体验直接刺激着智能摄像机产品的发展。随着无线通讯技术快速发展，传输速率、功耗、稳定性方面越来 越符合智能摄像机产品的需求，使用无线传输技术的家用智能摄像机 数据传输逐步成熟，成为智能家居的重要组成部分。五、存储介质和新存储技术发展存储器的革新主要有两种手段，一是结构上由2D变为3D,二是采 用新的存储器件结构或材料。3DXPoint技术是最具革

16、命性的热点技术。在DFlash闪存的主流制程进入Ixnm时代后，越来越紧邻的存储 单元之间的串扰效应，越来越薄的栅氧化层导致的电子击穿效应，都 使得DFlash的可靠性和性能受到影响。此外，由于平面微缩工艺的难 度越来越大，故微缩带来的成本优势开始减弱，尤其是在16nm制程后, 继续采用2D微缩工艺的难度和成本已经超过硅通孔，薄膜刻蚀等3D 技术。3DDFlash在保持工艺节点和单颗芯片面积不变的情况下，通过 垂直提升堆叠层数大幅提升存储容量、存储速度，单位存储容量成本 得以大幅下降。消费物联网智能终端行业概况物联网智能终端是指具备信息采集、处理和连接能力，并可实现 智能感知、交互、大数据服务

17、等功能的物联网硬件产品，是物联网时 代人工智能的重要载体。消费物联网智能终端位于CIoT产业链之中， 产品集成了传感器、通信模组、芯片等核心元器件，并将感知层收集 到的音视频等信息和数据利用通信网络输送至云端，由云端平台作为 设备汇聚、应用服务、数据分析的环节，基于大数据和云计算等方法, 对采集到的海量信息进行处理分析，形成满足信息来源者对于定位、 监控和管理的一系列操作，并反馈至终端用户。消费电子产品在经过 智能化改造之后，具备连接的能力，实现互联网服务的有效加载，形 成云+端的典型架构，具备了大数据等附加价值，同时为消费者提供更 多的增值服务和全新的科技体验，有效激发和挖掘了潜在消费需求。

18、与PC电脑（互联网，1. 0时代）和智能手机（移动互联网，2. 0 时代）所不同的是，物联网智能终端（物联网，3. 0时代）面临的市 场需求面将更加广泛。PC电脑可能是家庭或多人共享，手机一般是每 人拥有一个，物联网智能终端由于功能更专业、产品更细分、营销更 精准，每个家庭或每个消费者将拥有不同系列的多种产品，大大增加 了人均需求量。而且，智能终端产品并非传统单品消费的模式，纳入 智能操控系统的智能硬件产品越多，消费者就会获得更高的生活便捷 度的消费体验，就会激发对衍生智能硬件产品的配套需求，产生需求 的聚合效应。随着物联网基础技术的逐步成熟以及5G网络的加速发展，物联网 智能终端行业开始迈入

19、了一个快速发展期。各大通信运营商和大型互 联网纷纷进行物联网产业的战略布局，试图在新的竞争蓝海中抢夺市 场先机，争夺物联网数据入口的话语权。消费物联网产业的发展路径 是按照物联网智能终端产品成熟及普及，物联网平台生态系统构建以 及平台反哺行业发展的主线来演进的。目前我国的物联网智能终端尚 处于产品推广及普及阶段，在此阶段主要是以物联网智能终端为导向 不断进行渗透，通过提供高性价比的智能硬件来降低消费者体验智能 硬件的门槛，提升用户的体验和黏性，再进一步通过智能硬件连网规 模的扩张来拓宽用户基数和影响力。根据前瞻产业研究院的数据， 2018年我国智能硬件产品销售市场规模可达850亿元，到2023

20、年，我 国智能硬件行业规模有望达到1, 704亿元，五年行业复合增长率达 16. 5%o随着智能传感互联、人机交互、新型显示及大数据处理等技术的 发展应用，消费物联网智能终端的应用领域也不断扩展，已延伸至智 能家居、智能车载、智能可穿戴、医疗健康、智能无人系统等。现阶 段，消费物联网智能终端高速发展的两个应用领域包括。（一）智能家居攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋 不定，对于受到攻击

21、之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除

22、非本公司的实 力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则， 就会损失惨重或者两败俱伤。智能家居是在家居产品中嵌入智能控制器并实现联网后，通过大 数据和云计算的应用，在人与家居、家居之间、家居设备自身根据环 境作出的调整构成的一套完整的智能家居系统解决方案。智能家居主 要包括智能家电及家居布线系统、智能家庭网络、智能家居控制管理 系统、家居照明控制系统、家庭安防系统、家庭影院及多媒体系统、 家庭环境控制系统等。智能家居是消费物联网中发展最快、应用最为 广泛的领域之一，其以住宅为载体，融合物联网、AI、云计算等技术, 通过对家居设备的集中管理，提供具有便捷性、安全性的居家生活环 境

23、。智能家居的发展轨迹也遵循着单品智能成套互联场景定制生态服 务的迭代进化之路。IDC报告显示，2018年中国智能家居市场累计出 货近1. 5亿台，同比增长36. 7%o预计到2022年该市场出货量将达 到3亿台，其中主要增长将来源于家庭安全监控、智能照明和智能音 箱。在物联网时代下，用户数据和流量的价值被提升到一个新的高度。 未来可以作为家居生态圈入口的智能家居终端产品将成为硬件制造商 争夺市场的核心领域。智能家居设备的控制中心现阶段仍以手机为主, 未来随着场景的联动化和交互的普及化，将向智能音箱、智能摄像头 等听觉及视觉终端多方向发展。并且，智能家居的中心设备将逐渐通过产品形态的融合实现功能

24、上的拓展，从而提高其市场吸引力，例如 智能影音类设备的融合，以及与网关设备的融合等。（二）车联网车联网是指借助新一代信息和通信技术，实现车内、车与车、车 与路、车与人、车与服务平台的全方位网络连接，提升汽车智能化水 平和自动驾驶能力，构建汽车和交通服务新业态，从而提高交通效率, 改善汽车驾乘感受，为用户提供智能、舒适、安全、节能、高效的综 合服务。车联网被广泛认为是物联网体系中最具有应用前景、市场空 间的领域之一。车联网产业链条长，产业角色丰富，跨越服务业与制 造业两大领域。参照互联网产业链也可以将其划分为云-管-端三个层 次的体系：云层面主要围绕车辆的数据汇聚、计算、调度、监控、管 理与应用

25、提供云服务，产业链中包括软件和数据提供商、公共服务和 行业服务提供商等；管层面主要解决车与车（V2V）、车与路（V2R）、 车与网（V2I）、车与人（V2H）等的互联互通，实现车辆自组网及多 种异构网络之间的通信与漫游，参与者包括设备提供商、通信服务商 等；端层面主要负责采集与获取车辆的智能信息，感知行车状态与环 境，产业链参与者包括整车厂商、车联网智能终端提供商等。根据中国信息通信研究院出具的车联网白皮书（2017年），2017-2018年车联网行业已经进入技术变革的第一个相对活跃期，主要 体现在车载操作系统功能逐步丰富，向实时操作系统与信息娱乐操作 系统融合方向演进，汽车电子智能化和网联化

26、技术快速发展，V2X技术 开始走向应用环节。我国在车联网服务、联网通信方面具有较好的产 业基础，与国际保持同步，部分创新业务走在世界前列。目前提升汽 车和交通联网率成为车联网产业共识，我国企业参与推动的LTE-V2X 技术已经成为国际V2X无线通信两大主流技术之一，5G技术也处于国 际第一梯队。我国5G商用在即，5G网络所带来的增强移动宽带、海量 机器类通信、超高可靠低时延将会给车联网发展的质变注入新的发展 动力。自2015年3月，中国制造2025将智能网联汽车列为国家级发 展战略后，我国已经连续出台多项政策支持车联网行业发展。2018年 12月出台的车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划更是

27、明确 提出，至2020年，国内车联网用户渗透率达到30%以上。而中投顾问 产业研究中心数据显示，2018年车联网渗透率仅为14. 5%o如果要实 现2020年我国车联网用户渗透率达到30%以上政策目标的话，我国车 联网渗透率提升空间巨大。据智研咨询预计，2020年中国汽车保有量 约为2. 5-3亿辆，中国车联网用户将增加3, 875-4, 650万户；而国 内车联网市场将达到1, 937亿元，我国车联网市场前景广阔。七、物联网智能终端及数据存储客户与认证壁垒在本行业的业务扩展过程中，与大型客户建立稳定供应链关系的 门槛较高，知名互联网科技企业和通信运营商等大型客户往往对供应 商的资格认证有复杂

28、的认定过程，一般要求供应商有成熟的研发体系, 高效的生产管理体系，严格的质控体系、丰富的行业经验和良好的品 牌声誉。这个认证流程周期较长，整个生产资质认证或考核的周期通 常需要超过一年的时间。因此，一旦通过大型客户的认定，成为其合 格供应商，出于保证产品品质和维持稳定供货的考虑，彼此之间会形 成稳固的长期合作关系。新进入者由于缺少成功案例、品牌声誉和服 务能力，短期内难以进入大型客户的供应链体系。另外，行业内部分产品属于家用和类似用途设备、影音视频类设 备、电信终端设备等，已被列入国家强制性产品认证目录，须通过CCC 认证才能进行生产和销售。若对外出口，还必须取得CE、UL、FCC等 不同类型

29、的认证和通过RoHS等检测。基于以上制度和惯例的存在，使 得从事产品业务的电子制造商存在一定的市场进入认证壁垒。八、智能网通网关行业发展趋势随着服务内容的不断丰富、商业模式的成熟与创新，智能网通网 关作为智能家居系统的重要环节将迎来更广阔的市场空间，未来智能 网通网关行业的发展将呈现以下发展趋势。一是对于智能网关安全性的关注将显著提升。对于智能网关而言,特有的安全隐患主要来自两个方面。首先是违规功能的问题，为了吸 引用户，智能路由器提供了更为丰富的网络功能，其中可能会出现部 分违规，带来信息安全问题。另一安全隐患则来自应用及应用平台管 理。与普通家用路由器不同，智能网关是一个家庭控制中心，不仅

30、会 预装各种功能应用，未来还可能形成应用平台，各种应用中也可能被 不法侵入而出现一些违规应用、恶意应用等，从而对信息安全、用户 信息保护、用户隐私造成威胁。二是一体化、智能化趋势更加明显。智能网通网关未来将进一步 融合自动化控制系统、计算机网络系统和网络通讯技术等物联网技术, 不断整合各类家庭智能终端，实现各类智能终端一体化、智能化。未 来的家庭物联网可涉及智能照明、家电控制、环境监测、影音娱乐、 健康管理等方面，能最大限度地将人、家、物连接起来，并进行互动。此外，运营商抢占市场跑马圈地的趋势愈加明显。通信运营商在 智能家庭市场通过低价策略和市场宣传，抢先占据家庭门户，通过跑 马圈地先抢占越来

31、越多的用户，排除其他互联网科技企业的潜在竞争 压力，服务和应用则在其后逐渐上线和完善。互联互通与标准化亦将 成为行业发展的主流方向，随着应用范围扩展和市场不断拓展，各企业设备互不兼容成为商业推广应用的重要瓶颈。未来，智能家庭设备 将向标准化方向发展。九、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它

32、们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。

33、纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求

34、饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽

35、车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量

36、则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客

37、注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。十一、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有

38、的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开

39、发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水

40、平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品, 成为我国电器

41、行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。

42、有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞

43、争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更

44、多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以

45、作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。十二、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

46、接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分

47、析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十三、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链

48、以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管

49、理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告 策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部 门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信 用，以免发生坏账，其结果