超声波技术及应用概述分析.docx

《超声波技术及应用概述分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《超声波技术及应用概述分析.docx（39页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、超声波技术及应用概述分析：n体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、

2、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人国逐渐成为全球最大的轮胎生产和消费市场之一。根据米其林发布的 数据显示，2013年至2018年全球汽车轮胎总销量呈上升趋势，2019 年略有下滑，2020年受疫情影响，全球各轮胎企业开

3、工不足，全球汽 车轮胎总销量为15. 77亿条,同比下滑11. 7%。2021年随着海外疫情 得到控制，全球轮胎市场回暖，上半年全球轮胎总销量达8. 48亿条， 较去年同期显著提升。随着疫情影响逐步消退，全球轮胎市场需求将会复苏，且长期来 看随着发展中国家汽车普及率的提升，轮胎市场需求规模将进一步扩 大，预计未来全球轮胎市场规模整体保持低速增长发展态势。全球庞 大的轮胎需求市场，将对上游轮胎超声波裁切设备市场的发展形成稳 固支撑。3、汽车保有量稳步提升，国内替换轮胎市场广阔，助力超声波裁 切设备市场发展轮胎市场由配套轮胎市场和替换轮胎市场组成，配套轮胎市场主 要依赖于新车产量，替换轮胎市场主要

4、依赖于汽车保有量。根据米其 林年报统计，全球替换轮胎销量占60%以上份额，相比于整车配套轮胎 市场，替换轮胎市场更为广阔。2014-2020年，我国汽车保有量逐年增 长，2020年国内汽车保有量达到2. 81亿辆，同比增长8.1%。目前我 国虽然已经成为世界第二大汽车保有量的国家，但我国的汽车千人拥有量在全球范围内仍然处于落后地位。根据世界银行公布的20个主要 汽车拥有量调查数据来看，中国以千人拥车量173辆排第17位，而美 国千人汽车拥有量位列全球第一，千人汽车拥有量达837辆，是中国 的近5倍。中国与欧美日等发达国家的千人保有量相比依然偏低。未 来，随着国家鼓励消费、国民人均收入保持平稳上

5、升的同时，一、二 线城市升级换购需求进一步提升，三、四线城市市场潜力逐步释放， 我国汽车产业还将继续保持增长态势，从而持续推动轮胎市场的发展, 也将对轮胎超声波裁切设备市场的发展形成强大助力。四、其他超声波焊接设备市场1、庞大的线束市场需求，推动线束超声波焊接设备市场扩大发展 线束是指用铜材料制成的接触端子（连接器）与电线和电缆之间 的连接，外部塑料绝缘体或外部金属外壳用于连接电路的装配。线束 广泛应用于汽车、家用电器、计算机和通信设备、各种电子仪器等方 面，其中汽车线束是线束的重要应用领域。线束作为汽车电路的网络 主体与中枢神经系统，由铜材冲制而成的接触件端子与电线电缆压接 后，塑压绝缘体或

6、外加金属壳体等，以线束捆扎形成连接电路的组件, 主要由导线、端子、接插件及护套等组成。从电动化角度来看，传统燃油汽车主要采用低压线束，而新能源 汽车中线束作为重要的能量传输通道，主要使用高压线束。随着新能 源车的快速发展渗透和快充技术的不断提升和应用，大线径的高压线 束渗透率将进一步提升，未来高压线束市场将伴随新能源汽车市场同 步增长。从智能化角度来看，智能化会增加汽车内智能电子设备的使 用量，随着科技的不断进步发展，未来自动驾驶和娱乐等功能的丰富 将会是汽车线束需求增长的重要驱动力。根据新时代证券研究所测算 的数据显示，未来5年我国汽车线束市场将保持稳定增长，预计到 2025年我国汽车线束市

7、场空间将达到732亿元。汽车线束市场的稳步 增长将为上游超声波焊接设备的发展提供持续动力，助力超声波焊接 设备产业进一步扩大。2、IGBT市场规模快速增长，国产化不断提升近年来，受益于汽车、5G通信、消费电子、新能源等下游应用需 求的持续提升以及功率半导体更新换代的驱动，IGBT市场持续扩容。 而在新能源汽车市场，IGBT是新能源汽车电控系统中最核心的电子器 件之一，随着国家政策大力支持及新能源汽车推广应用进程加快，渗 透率不断提升，未来IGBT市场拥有广阔的发展空间。根据ASMC研究 显示，全球IGBT市场规模预计在2022年达到60亿美元，全球IGBT 市场规模在未来几年时间仍将继续保持稳

8、定增长的势头。2014年，我 国IGBT行业市场规模为79. 8亿元，到2020年，我国IGBT行业市场规模达到197.7亿元，年均复合增长率达16. 32%,预计到2023年中国IGBT行业整体市场规模将达到290.8亿元，市场前景广阔。国内新能源汽车IGBT市场一直以来由国外厂商占据主导地位，但 随着中国已逐渐成为全球最大的IGBT市场，IGBT国产化需求逐渐提升, 在全球疫情导致的缺芯潮蔓延和市场需求的庞大吸引下，国内大量资 金流入IGBT行业，国内优秀的IGBT企业不断增加其研发投入和产能 规模，目前已出现一批有代表性的国内本土制造企业，如中车时代、 比亚迪、斯达半导、士兰微等。随着I

9、GBT模块的自主可控、国产化进 程的不断加速，国内IGBT生产企业扩张需求持续增强，将带动我国 IGBT产线设备需求量大幅增长。3、无纺布市场需求庞大，促进超声波焊接设备市场规模不断扩大根据中国产业用纺织品行业协会发布的数据显示，2020年，我国 无纺布产量为878. 8万吨，同比增长35. 9%, “十三五”期间平均增长 率为13. 2%o 2020年我国规模以上无纺布企业的营业收入为1,752.8 亿元，同比增长54.0%,利润总额为245. 2亿元，同比增长328. 1%。 无纺布的下游应用市场包括口罩、一次性卫生用品等。在口罩市场，在疫情影响下，全球口罩需求激增。疫情之前，我 国一直是

10、口罩生产和出口大国，2019年口罩产量接近50亿只；疫情短 期内刺激口罩行业蓬勃发展，截止2020年底，我国累计向全球出口口 罩2,242亿只，其中医用口罩650亿只。2020年，由于新冠肺炎疫情 的爆发，用于防疫物资生产的无纺布供应紧张、价格上涨，吸引大量 社会资本涌入产业用纺织品行业，投资主要集中在熔喷、纺粘和水刺 非织造布、口罩等领域。根据中国产业用纺织品行业协会的数据统计, 2020年中国非织造布行业企业的固定资产投资额同比增长210%。另据 不完全统计，2020年我国合同新增纺粘无纺布生产线510条、熔喷无 纺布生产线超过2,000条、水刺无纺布生产线约160条、针刺无纺布 生产线约

11、170条，合计新增产能超过300万吨。无纺布在一次性卫生用品的市场主要包括婴儿纸尿裤、女性卫生 用品和成人失禁用品三类。随着经济发展、人口老龄化、鼓励生育、 卫生意识加强等因素的影响，婴儿纸尿裤和成人失禁用品市场规模将 持续提升。研报数据显示，2019年国内卫生巾产量达929.3亿片，消 费量达870. 5亿片，呈现平稳增长态势；而2019年成人纸尿裤产量达 到52.8亿片，同比增加18. 4%,增长速度较高；2019年婴儿纸尿裤市 场规模达610亿元，同比增长5. 17虬 由此可见，无论是疫情防护用品 还是一次性卫生用品，无纺布拥有庞大的下游市场需求体量，且未来 仍有广阔的增长空间。超声波焊

12、接设备作为无纺布生产各类产品的重 要生产设备，将拥有广阔的市场需求，为超声波焊接设备产业的发展 提供市场支持。五、行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇（1）国家政策大力支持推动行业不断发展大力发展高端装备制造业，是培育我国经济增长新动能的必由之 路，是抢占未来经济和科技发展制高点的战略选择，对于推动我国制 造业供给侧结构性改革，打造我国制造业竞争新优势，实现制造强国 具有重要战略意义。自2010年国务院关于加快培育和发展战略性新 兴产业的决定中将高端装备制造产业定义为我国国民经济的支柱产 业以来，其后陆续制定了高端装备制造业“十二五”发展规划、 智能制造装备产业“十二五”发展规划、中国制造2

13、025、 智能制造发展规划（2016-2020年）等一系列指导文件，国家对于 智能装备制造业尤其是高端智能装备制造业研发和生产的政策支持力 度不断加大。智能制造发展规划（2016-2020年）提出在2025年前，推进 智能制造发展实施“两步走”战略：第一步，到2020年，智能制造发 展基础和支撑能力明显增强，传统制造业重点领域基本实现数字化制 造，有条件、有基础的重点产业智能转型取得明显进展；第二步，到 2025年，智能制造支撑体系基本建立，重点产业初步实现智能转型。国家政策的支持为超声波设备制造业的发展提供了稳定的发展环境, 推动我国高端装备制造产业快速发展。(2)应用领域不断拓宽促进行业快

14、速发展超声波设备可用于焊接、裁切、清洗除尘、测距、测速、碎石、 杀菌消毒等，在工业、医学、军事、农业、食品等领域有着广泛应用。 由于超声波应用设备的基础技术原理相通，有利于行业内技术积累深 厚的企业进一步拓宽超声波应用领域。在超声波焊接领域，已由无纺 布焊接、动力电池焊接拓展到线束焊接、IGBT焊接；其他领域如超声 波清洗、超声波喷涂、超声波医疗美容、超声波手术刀等，也随着行 业技术的不断发展而拥有更广阔的应用场景。未来随着超声波技术的不断发展将推动其走向更广泛的市场应用, 并逐步渗透到工业、医疗、食品等各个应用方面，新技术和新产品将 不断涌现。下游应用领域的拓展将促进行业市场规模不断扩大，为

15、行 业发展提供坚实支撑。(3)国内企业技术不断增强，国产化率进一步提高超声波设备制造业是典型的技术密集型行业，技术创新是驱动行 业可持续发展的核心力量。在全球行业市场上，由于美国、德国、瑞 士等发达国家企业起步早，技术研发积累较国内企业更深厚，市场对 国外进口设备依赖度较大。近年来，国内企业经过持续的研发积累，我国超声波设备制造业不断突破技术瓶颈，与国际先进水平的差距不 断缩小，竞争力不断增强。在超声波裁切领域已达到国际先进水平， 在超声波焊接领域，国产设备已逐步缩小与国外先进企业的技术差距。 同时由于疫情的全球蔓延，海外部分企业复工困难，产品供应不足， 在全球产业链、供应链受阻的情况下，国内

16、企业的供应链安全意识增 强，进一步提升国产设备的采购需求，为具备能力的优秀国内企业提 供了良好的历史机遇。国内优秀企业凭借在技术、服务等方面优势， 快速抢占下游市场。未来随着国内企业技术的进一步增强，超声波设 备的国产化率将持续提升，未来可提升空间巨大，国内领先企业市场 前景广阔。2、行业面临的挑战(1)专业技术人才缺乏超声波设备制造业是涉及物理、电子、机械、材料等多领域技术, 属于技术密集型产业，行业对人员的技术要求高，人才培养周期长， 对于专业技术人才的需求相当强烈。上海市科委等六部门出台的上 海市“十四五”重点领域(科技创新类)紧缺人才将“超声波研究 人才”列为上海市“十四五”科技创新类

17、紧缺人才，紧缺类型为“质 量紧缺”，紧缺程度为“十分紧缺”。对于快速发展的超声波设备制 造业来说，在专业技术人才上投入的重要性甚至超过了对生产设备的投入，目前行业内经验丰富、技术能力强的专业技术人才和管理人才 较缺乏，一定程度上制约了行业的发展。（2）国内企业规模较小，行业竞争较为激烈超声波设备应用对技术要求较高，对专业人才的培养和新产品的 开发投入需求较大。国内超声波产业发展相对较晚，我国本土超声波 设备制造企业规模普遍较小，资金实力不足，一定程度上制约了持续 通过人才培养投入和研发经费投入不断提升产品品质的进程。在部分 应用领域，行业内公司的整体研发投入和技术积累距离国际一流超声 波设备制

18、造商仍有一定差距，其在多项技术指标和产品性能上仍对国 内的超声波设备制造商形成竞争压力。同时随着行业市场近年的快速 发展，国内公司超声波设备行业的市场化程度较高，参与者数量增多, 导致行业竞争进一步加剧。六、超声波技术及应用概述超声波是一种频率高于20kHz的声波。超声波方向性好，反射能力强，易于获得较集中的声能。超声波可用于焊接、裁切、测距、测 速、清洗、碎石、杀菌消毒等，在工业、医学、军事、农业上应用广 泛。超声波技术是一门以物理、电子、机械及材料学为基础的通用技 术，世界各国十分重视超声波技术在现代工业、医学、军事、农业、 食品等领域中的应用研究。超声波技术应用十分广泛。在金属焊接领域，

19、超声波技术可应用 于动力电池极耳的焊接、IGBT功率模块引脚和镀铜基板之间的焊接、 汽车线束焊接等；在无纺布焊接领域，超声波焊接设备可用于口罩、 一次性卫生用品等无纺布的焊接；在橡胶裁切领域，超声波技术可用 于轮胎生产过程中的胶料裁切；在工业清洗领域，超声波可用于机械 零件、电子元件，光学部件等精密零部件的清洗；在喷涂领域，超声 波喷涂可用于精密喷涂、纳米材料制备、太阳能应用、LED、燃料电池、 半导体器件、喷雾干燥、纳米涂层、PCB制造等领域；在医疗领域，超 声波可用于制造超声波手术刀和实现超声波医疗美容；在食品领域， 超声波用于食品切割、辅助提取、杀菌、乳化等。超声波焊接、裁切的技术原理是

20、利用超声波发生器产生超声频率 电信号，再由换能器利用逆压电效应使之转换成弹性机械动能，并通 过声学系统向材料输入能量，实现对材料的焊接或裁切。对于超声波 金属焊接而言，通过利用高频振动波传递到两个需焊接的物体表面， 在加压的情况下，使两个物体表面相互摩擦产生温升和塑性变形而最 终连接在一起。超声波金属焊接相较于超声波裁切有更高的精度、更 高的功率容量要求，因此对超声系统和声学结构等组件的要求更加严 苛，使得超声波金属焊接具有更高的技术壁垒。七、市场的细分标准员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。二、动力电池超声波焊接

21、设备市场超声波用于金属焊接，以其近冷态焊接、焊后内阻小、焊接后导 电性好等特点在动力电池焊接领域具有广泛应用，且不易被其他焊接 技术取代。近年来随着全球新能源汽车的不断发展，拥有广阔的市场 发展空间。1、锂电池制造设备概况锂电池是指锂离子嵌入化合物为正负极，依靠锂离子在正负极之 间移动来实现充放电的二次电池。锂电池根据下游应用可以分为消费、 动力和储能锂电池。其中消费锂电池主要应用在3c数码电子领域；储 能电池应用在通信基站等领域；而动力电池广泛应用于新能源汽车领 域，市场空间广阔。对于锂离子动力电池而言，能量密度和安全性为其最重要的两个 指标。从锂离子动力电池应用于电动汽车以来，实际装车产品

22、的能量 密度从100Wh/kg提升到200-300Wh/kg,向高能量密度发展是动力电池 的必然趋势，但在现有的材料体系下，能量密度的提升将导致电池的 热稳定性变差，造成安全性风险，从而对锂电池的生产技术与加工工 艺提出了更高的要求。新工艺、新产品往往需要新的设备来实现，较（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业

23、营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（H年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，

24、而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每

25、个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是

26、心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，“奢靡型，“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费

27、者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品

28、的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”

29、占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务

30、，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确

31、定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。八、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理

32、和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促

33、销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会

34、影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。九、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略

35、通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策

36、略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个

37、性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同

38、。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 快的行业工艺更新速度和产品迭代，促使锂电制造设备的更新周期缩 短，原本设计使用寿命为5-8年的设备，实际更新周期仅3-5年，进 一步推动了锂电制造设备向高效率、高精度、更兼容方向发展。超声波金属焊接作为一种优质、高效、低耗、清洁的固相连接技 术，适用于铝、铜等高导电、导热材料的连接

39、，相较于激光焊接、传 统电弧焊、电阻焊，具有焊接效果好、焊接稳定性高、焊接电阻率低、 更节能环保等优势。使用超声波金属焊接设备焊接时发热量低，引起 的工件温度升高不足以使金属发生熔化，基本不会增大焊接接头的电 阻，是锂电池电芯生产焊接流程中的必要设备。特别是在多层极耳焊 接中，如采用激光焊接，会对焊接环境的要求比较严格，否则容易造 成焊接接头内部产生气孔，同时激光焊接过程中发热量大，易产生金 属化合物，会降低传导效率，对电池性能造成不利影响，而超声波焊 接能够很好避免上述缺点，是锂电焊接工艺环节中不可替代的一环。锂电设备属于非标定制设备，客户配套关系稳定，看重配套经验 和服务响应效率。锂电设备

40、企业与电池生产商形成较为稳定的供货关 系，共同研发提升工艺水平和生产效率。优质的锂电设备企业通过与 一线电池厂商绑定，积累配套经验、提升工艺研发能力，并形成自身 的技术优势。因此客户配套关系、配套经验和服务响应效率是设备企 业重要的竞争力所在。指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市

41、场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与

42、技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所

43、迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如

44、果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞

45、争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品

46、市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个

47、品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉

48、较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生