物联网智能终端产业市场前瞻分析.docx

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1、物联网智能终端产业市场前瞻分析一、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定

2、义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 分。过去的几年间，是全球消费电子技术高速发展、产品快速迭代扩 展的阶段，也是中国消费电子市场高速扩张、产业结构性升级的重要 阶段。物联网、大

3、数据、云计算、4G/5G,虚拟现实、人工智能等新一 代信息技术的全面应用，使得创新型消费电子产品层出不穷，并渗透 到消费者生活的方方面面，消费电子产品已经步入智能化、联网化的 新时代。从近年来消费电子产品的发展趋势来看，最为显著的特征就是产 品日趋智能化，智能化浪潮已成为产业共识和转型方向。所谓智能化, 就是将硬件设备与人工智能相结合，行业中所称的智能终端或智能硬 件，是指具备信息处理和数据联接能力，可实现感知、交互服务功能 的产品。智能硬件的人工智能模型反馈、升级等都需要物联网的基础, 某些功能需要云端的支持，因此物联网成为智能硬件的必备要素。随 着物联网、云计算、大数据、人工智能等信息技术

4、快速演进，消费电 子产品的硬件、软件、服务等核心技术体系加速重构，单点技术和单 一产品的创新正加速向多技术融合互动的系统化、集成化创新转变， 创新周期大幅缩短。消费电子产品正从单一功能设备向通用设备、从 单一场景到复杂场景、从简单行为到复杂行为发展转变，智能要素的 注入将加速这一过程。消费电子领域智能化趋势广泛蔓延，电子产品 纷纷进行智能化改造，创新性智能终端产品层出不穷，除了智能手机、 平板电脑、个人电脑及数码产品、智能穿戴产品、VR/AR设备外，智能 家居领域的摄像机智能安防产品、智能网关、智能音箱以及车载类智 能终端设备等新兴智能终端产品不断涌现。消费电子智能终端产品所 具备的连网、远程

5、控制、APP管理、传感技术、语音识别等技术正日益 为消费者所接受和认可。消费电子产品与物联网深度结合将成为行业 发展的重要方向，全方位智能化的产品将成为未来的主流。除了科技创新和新技术应用推动消费电子产品向智能化时代迈进 外，从需求端来看，社会消费升级的大背景也为推进消费电子产品转 型升级带来了时代机遇。随着社会经济发展，居民可支配收入不断提 升，消费者的消费能力和理念都在升级。对品质生活的注重和追求， 使得消费类别向品质化、多样化转变，消费者更加注重消费过程中的 体验和感受，新的个性化需求不断涌现。智能化的消费电子产品凭借 领先的科技创新、丰富的产品形态和多元的应用场景，不断满足着人 们对品

6、质生活的需求，在产品的消费过程中，提升了大众对智能科技 服务的获得感和体验感，也不断激发民生消费需求，引领社会的消费 热点，加速相关产业服务创新和商业模式的变革。一方面消费升级推 动着供给的创新，另一方面供给的提升又创造出新的消费增长点，如 此循环往复为消费电子产品的创新发展提供了源源不断的动力支持。近年来消费电子产品的创新热点正逐步由个人消费电子产品向智 能家居生活、智能汽车、智能医疗甚至智慧城市这些更广阔的空间延 伸。目前，传统消费电子产品如智能手机、平板电脑和笔记本电脑创 新放缓，进入存量竞争的阶段。人们对智能家居产品、车联网产品、可穿戴设备、虚拟现实等品 类的需求不断扩大，消费级物联网

7、智能终端成为消费电子行业新的增 长点。IDC的研究报告显示，2018年双十一期间智能终端市场的销售 情况表明，随着传统终端产品的日益饱和，更多消费者开始思考新的 购买方向。国内消费电子市场呈现出传统品类增长趋缓，而智能硬件 等新型产品增长迅速的行业局面，智能硬件的普及率和渗透率大幅提 升。六、影响物联网产品行业发展的有利因素（一）产业政策支持行业发展近年来，我国不断加强对物联网行业发展的顶层设计，相继出台 政策文件，对于提振产业信心、推动产业发展成效显著。根据十三 五国家战略性新兴产业发展规划的描述，十三五期间国家大力实施 网络强国战略，加快建设数字中国，推动物联网、云计算和人工智能 等技术向

8、各行业全面融合渗透，构建万物互联、融合创新、智能协同、安全可控的新一代信息技术产业体系；到2020年，力争在新一代信息 技术产业薄弱环节实现系统性突破，总产值规模超过12万亿元。工信 部发布的物联网十三五规划则明确了物联网产业十三五的发展目 标，包括完善技术创新体系，构建完善标准体系，推动物联网规模应 用，完善公共服务体系，提升安全保障能力等具体任务。2018年9月, 关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见进一步强调了引领智能家居、智慧家庭等领域消费品标准制定，加大 新技术新产品等创新成果的标准转化力度的重要性。各地方也积极营 造物联网产业发展有利环境，以多层次、全方位的政策

9、措施推动地方 物联网发展。（二）消费需求旺盛，产业配套齐全随着物联网产品主力消费人群逐渐年轻化，加之人民群众对美好 生活的需求日益旺盛，消费者拥有了比以往更高的技术产品消费倾向, 为电子产品消费升级提供了更广泛的社会基础。旺盛的消费需求一方 面促使业内厂商不断研究探索产品的新功能，使得物联网产品的应用 场景不断延伸；另一方面，厂商根据客户反馈的数据获取便利性、安 全性、产品和服务改进等意见并加以改进，以提供更好的客户体验， 进一步促进了物联网产品的消费需求。旺盛的终端消费需求推动了产业聚集。随着国内电子产业的成熟度不断提升，以及全球电子行业逐步向亚太特别是中国大陆地区转移, 产业聚集优势使得物

10、联网终端制造企业的产业附加值也在逐渐提升。 上下游供应链日趋成熟，从基础电子元器件的研发设计、生产到全球 物流配套服务等环节已经可以满足全球化的研发设计及制造服务。行 业内知名厂商通过ODM与JDM模式的不断结合，已与客户建立深度合 作关系，中国电子制造行业正经历由中国制造向中国创造的过渡，这 种趋势对类似于这种具备研发设计、生产制造、销售服务于一体的终 端制造商提供了更大的发展空间。（三）5G网络、边缘计算加速推进，助力物联网终端应用效率提 升面向复杂的物联网应用场景，3G/4G网络效果较差，于是追求极致 体验、效率和性能的5G网络建设被提上日程。5G网络取得的技术性突 破，不单只是给人们的

11、网络通信带来更快更流畅的体验，还更进一步 地加速物联网应用落地。局域网、低功耗广域网、第五代移动通信网 络等陆续商用为物联网提供泛在连接能力，物联网网络基础设施迅速 完善，互联效率不断提升。5G网络将支持解析度更高、体验更鲜活的 多媒体内容；支持大规模、低成本、低能耗移动物联网设备的高效接 入和管理；为车联网、应急通信、工业互联网等垂直行业应用场景供 低时延、高可靠的信息交互能力，支持互联实体间高度实时、高度精 密和高度安全的业务协作。目前，5G研发工作正有序推进。我国早在2013年2月，就由国家发改委、工信部和科技部联合推动成立IMT- 2020 (5G)推进组，成员包括运营商、制造商、高效

12、和研究机构。推 进组于2016年6月发布5G网络设计架构，提出了标准化进程，预 计于2020年完成5G商用部署。边缘计算的快速发展将进一步推动智能终端市场需求。边缘计算 是指在靠近物或数据源头的一侧，采用网络、计算、存储、应用核心 能力为一体的开放平台，就近提供最近端数据计算服务。以智能摄像 机应用场景为例，伴随5G应用发展，视频监控的回传流量较大，而且 大部分画面是无价值或低价值的，将数据本地存储或实时回传都不具 有经济性。而通过边缘计算平台对视频内容进行预分析和处理后，可 以过滤低价值内容，将高价值内容进行回传，在核心网数据中心进行 运算处理和存储，大幅节约传输资源，优化存储资源，提升信息

13、分析 效率。边缘计算将带动5G下游物联网应用快速成熟，从而提升终端应 用强度，推动物联网智能终端市场需求进一步增长。(四)互联网科技企业和通信运营商加速推动我国物联网产业生 态体系构建全球各国高度重视物联网平台化趋势，正加快构建将系统提供商、 开发者、设备制造商乃至用户等多个环节紧密耦合的生态体系。随着 物联网应用速度的加快，全球互联网企业、通信企业、IT服务商对物联网的重视程度持续提升，进一步明确了物联网在其整体发展战略中 的地位，物联网产业力量不断丰富。在这一形势下，我国物联网也正 加速从单点发力向生态体系的构建转变。物联网平台成为解决物联网 碎片化，提升规模化的重要基础，随着通用型平台和

14、专业化平台互相 结合，平台开放性不断提升，人工智能技术不断融合，基于平台的智 能化服务水平持续提升，物联网在各行业数字化变革中的赋能作用已 逐渐显现。技术、产品、平台等在内的物联网供给正推动行业深度和 密度不断提升。电信运营商、设备厂商、互联网企业等联合上下游组 建生态，加速向传统行业应用领域渗透，为行业应用奠定产业基础。 位于平台上游的智能终端制造服务商将面对更大规模的智能硬件产品 需求。七、物联网智能终端及数据存储行业经营模式及经营特点物联网智能终端和数据存储行业经营环节主要包括设计研发、生 产、销售和服务，行业内众多企业根据自身的相对竞争优势，占据了 行业内不同的经营环节，形成了多种经营

15、模式。大型互联网和通信运 营商类企业一般不直接从事智能终端和移动数据存储设备的生产，而 是通过OEM/EMS、ODM. JDM等模式与产品制造服务商进行合作。（一 ）OEM/EMS 模式OEM (OriginalEquipmentManufacturer)即纯代工模式，在这种 模式下，由客户提供设计方案，智能终端制造服务商完全按照客户设 计的方案和品质功能要求进行生产。OEM模式下，客户负责产品设计、 研发、销售和服务环节，不直接进行生产。EMS模式下，为客户提供原材料的采购、产品的制造和相关的物流 配送、售后服务等环节服务。该种模式实质上与OEM模式类似。(二)ODM模式在ODM (Orig

16、inalDesignManufacturer)模式下，产品制造服务商 为客户提供产品设计、研发、生产、售后维护的全流程服务，客户向 ODM服务商提出产品规格、功能的要求，由ODM服务商负责实现设计及 生产达标。ODM模式对产品制造服务商提出了较高的要求，需要其建立 完善的产品研发体系，具备市场洞察能力、快速提供解决方案的能力, 一般只有大型制造服务商才具有ODM的能力。(三)JDM模式在JDM (JointDesignManufacturer)模式下,产品制造服务商在 设计研发的全部过程中与客户深度合作，建立及时沟通反馈机制，按 客户的基本要求提供产品解决方案。相比于ODM,客户在JDM模式中

17、参 与的环节更加广泛和深入，产品制造服务商与客户各自利用自身的竞 争优势紧密合作，共同完成设计方案，再由JDM制造商完成生产交货。JDM模式主要适用于客户与制造商建立长期稳定关系的情况，目前已成为行业内大型制造服务商与优质客户合作开发产品的主流经营模式之O八、车联网智能终端行业发展概况和趋势智能后视镜和智能行车记录仪等智能车载电子产品是车联网智能终端的重要组成部分。智能车载终端的应用随着技术的发展而不断丰 富，从前期的系统监测和数据记录，发展为集导航、娱乐、录像等功 能于一体的产品形态，智能车载终端借助人工智能的发展，实现了语 音操控，提升驾车过程中的安全性和操作的便利性。近年来随着车联 网技

18、术应用的发展，车载信息系统的智能化程度越来越高，后装车载 电子产品的也迎来广阔的市场空间。九、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成

19、客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的

20、客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。十、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品

21、实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形

22、象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是

23、指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素

24、可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和

25、电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别 需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，

26、其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一

27、群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售

28、渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大

29、的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。H 、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时

30、，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费，降低顾客

31、购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不同类型的顾客对产品

32、价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

33、 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往

34、往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的

35、产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里

36、我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市

37、场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾

38、客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费

39、用为顾客提供 更多的顾客感知价值。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或

40、出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客 购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高

41、产品的实用价值。例如， 对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服 务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润 减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握

42、一个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。十二、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用

43、来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统

44、一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营

45、销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十三、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

46、量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客

47、保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。二

48、、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，

49、故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，