汽车内外饰件市场现状分析及发展前景.docx
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1、汽车内外饰件市场现状分析及发展前景一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计 划,作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个 品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销 计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有 产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场 计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向 不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看,营销
2、计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。 战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的 不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一 个基本框架,由年度营销计划使之具体化。必要时,企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标。我国汽车零部件行业企业众多,行业集中度较低。根据Wind的数 据,截至2019年11月,我国规模以上汽车零部件企业已达13, 711 家。全国汽车零部件企业数量保守估计在10万家以上,大部分汽车零 部件企业规模较小,且集中在低附加值零部件领域,布
3、局分散且产品 重复,导致市场竞争较为激烈。一方面,由于企业规模相对较小,企 业难以调动较多的资源进行关键技术的研发升级;另一方面,激烈的 市场竞争也降低了行业的整体利润水平。六、汽车零部件行业发展趋势(一)系统化在汽车工业专业化分工的发展趋势下,整车厂商逐步从采购单个 零部件向采购整个零部件系统转变,由此整车厂商的供应链体系也逐 渐演变成多层级分工的金字塔结构。系统化、多层级的采购体系使整 车厂商和各级零部件供应商得以发挥各自的专业优势,提高产品品质、 缩短新产品开发周期。在系统化供货的趋势下,汽车零部件企业需要 不断增强自身实力,提升研发、采购、生产、库存等方面的综合管理 能力,逐渐走向独立
4、化、规模化发展的道路。(二)平台化标准化通用化的零部件生产是工业生产的基础,目前国外汽车工 业已经广泛采用平台化战略,即多种车型共用一个平台,其核心是提高零部件的通用性,尽最大可能实现零部件的共享,并达成以下几方 面的目标:1)实现通用零部件更大规模的生产,降低零部件生产采购 成本;2)减少不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期而导致 的高昂开发成本;3)增加零件复用率,减少总零件数量,降低制造复 杂度。平台战略能够使降低成本与实现产品多样性之间达到良好的平 衡,通过实施平台战略既可满足客户多样化的需求,又能达到一定的 规模效应以降低生产制造成本。(三)模块化模块化就是按零部件和总成在汽车
5、上的功能将其组合在一起,形 成一个高度集中的、完整的功能单元,实现单个模块组件对多个零部 件的替代。汽车零部件模块化具有众多优势:1)与单个零部件相比, 模块化组件重量更轻,有利于整车的轻量化;2)模块化组件有利于优 化整车的空间布局,提升汽车性能;3)与单个零部件相比,模块化组 件减少了部分安装工序,提高了整车装配效率。模块化的发展对汽车 零部件企业的模块化设计、开发、制造和服务能力提出了更高的要求, 同时也使得汽车零部件企业更早、更深入地介入到整车厂商的车型开 发过程中,使得整车企业与零部件生产企业的合作关系更加紧密和稳 固,并使汽车零部件产业的重要性不断提升。(四)轻量化近年来,全球各国
6、不断提升了汽车的排放标准。欧盟、美国、日本均出台相关政策,规定到2020年乘用车燃料消耗量标准分别为3. 8L/100km, 6. 0L/100km, 4. 9L/100kmlo 2012 年颁布的节能与 新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)规定,我国乘用车平均燃 料消耗量在2020年要求降至5.0L/100kmo此外,中国制造2025 提出,到2025年我国乘用车平均燃料消耗量要求降至4. 0L/100kmo从技术层面看,单纯通过改进发动机、变速箱以及改善车身空气 动力学结构等技术手段很难将油耗降至目标值,但通过减少车身自重 的方式则能有效降低油耗、减少碳排放,有关数据表明,汽车自
7、重每 减少10%,可降低油耗6-8%,降低二氧化碳排放13%2,汽车零部件轻 量化已经成为汽车节能减排最有效的解决方法之一,增加塑料零部件 在汽车中的使用量便成为降低整车重量、减少汽车排放的关键。此外, 轻量化零部件的运用可以通过减轻车身重量从而减少由惯性带来的制 动距离,较好地改善车辆行驶安全性,并能提升车辆的操作性能和加 速性能,从而带来更好的舒适驾驶体验。因此,轻量化已成为汽车零 部件行业转型升级的重要方向。(五)智能化近年来,随着5G、物联网以及人工智能等创新技术的突破性发展 和迅速普及,民众的消费需求层次进一步升级,传统汽车开始向电动化、网联化、智能化的智能汽车转型。全球各国正加速推
8、进汽车的智 能化进程,我国也相继出台了一系列汽车智能化配套法规和规章制度 推进汽车智能化进程。如2017年12月,工信部发布促进新一代人 工智能产业发展三年行动计划(20182020年),指出到2020年, 建立可靠、安全、实时性强的智能网联汽车智能化平台,形成平台相 关标准,支撑高度自动驾驶(HA级);2018年12月,工信部印发了车联网(智能网联汽车)产业发展行动计划,指出到2020年,将 实现车联网(智能网联汽车)产业跨行业融合取得突破,具备高级别 自动驾驶功能的智能网联汽车实现特定场景规模应用,车联网用户渗 透率达到30%以上,新车驾驶辅助系统(L2)搭载率达到30%以上。因 此,随着
9、电力电子、物联网、电子信息、人工智能等技术向汽车产业 不断渗透和产业政策的相继出台,汽车零部件行业将迎来智能化发展 的重大机遇。(六)环保化低碳经济是实现可持续发展的必然选择,在环保和能源压力日益 严峻的背景下,全球各国对于汽车节能环保的要求越来越高。近年来, 我国对于汽车节能减排的要求不断提高,国家出台了一系列标准限制 汽车及内燃机的尾气排放。2017年1月国五排放标准全面实施,2016 年12月国六排放标准也正式发布,规定自2020年7月1日起分阶段实施。未来汽车产品将以环保为中心,在动力技术、原材料选用、汽 车使用和报废等环节中充分体现汽车与环境的和谐统一。在动力技术 开发上,提升内燃机
10、效率,发展电动、混合动力和燃料电池汽车等, 不同技术路线相互碰撞、共同发展;在原材料选用上,开发零部件的 新型替代材料,使汽车零部件轻量化,减少燃料的消耗;在材料再生 利用上,重视汽车报废后零部件材料的二次利用,以减少环境污染。七、汽车零部件行业发展概况汽车零部件作为汽车工业的基础,是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。汽车零部件是组成汽车的各个部分的基本功能单元所需 要使用的配件,一辆整车由上万个汽车零部件组成。按性质分类,汽 车零部件可分为发动机系统、传动系统、悬挂系统、制动系统、转向 系统、电气系统及其他。从市场规模来看,汽车零部件行业的市场规 模约占整个汽车行业市场规模的50%,在欧美
11、等成熟汽车市场,汽车零 部件行业的市场规模占比更高,汽车整车行业与汽车零部件行业的市 场规模比例约为1:1. 7o八、整合营销传播执行(一)整合营销传播的操作思路(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的一体化营销。(2)强调协调、统一,系统化管理。企业营销活动的协调性,不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致,而且强调企业与外部环 境协调一致,整体配置所有资源,形成竞争优势,实现整合营销目标。(二)影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效,必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,
12、 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标,或是执行中遇到较大阻力时, 需确定问题的症结所在并寻求对策。(1)问题评估技能。营销执行中的问题,可能产生于营销决策, 即营销政策的规定;可能产生于营销规划,即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面,如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(
13、2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标,分解成各阶段 和各部门的目标,并对各分目标完成结果和进度及时进行评价,这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。(三)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中,涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置,既要利用内部 资源运用主体的竞争,力求实现资源使用的最佳效益,又要利用最高 管理层和各职能部门,组织资源共享,避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素,要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组, 保证圆满完成目标;通过激励措施不断增强人员信心,调动积极性, 促使创造
14、性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点,而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景,保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致,并强化团队学习,创造出比个人能力总和更高 的团队,形成开放思维,实现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化,通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神,通过激励、培养塑造企 业文化,通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作,在最高层的终端控制下,自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。九、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起,随着经济全球化、相关群体
15、利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾 客和
16、社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中,关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形 成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标。但往往出现 这
17、样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调,要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到:消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念 和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营的关 键。十、营销部门的组织形式具体
18、的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想。(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便。如果产品增多, 市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题。例如,没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其 他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾营销副总经理不得
19、不经 常调解工作纠纷。(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等 大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位。(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型 组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织。二、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意,将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开
20、始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而,在 实践中真正贯彻这种观念,保证企业健康成长,却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必 须对自身组织与管理制度进行革新,形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上,提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。(一)满足利益方的要求在今天的价值交换体系中,企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下,才有可能实现。因此,企业及其
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