汽车内外饰件市场现状分析及发展前景分析.docx

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1、汽车内外饰件市场现状分析及发展前景分析一、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种

2、货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭

3、示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象

4、是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其

5、神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一

6、种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影

7、响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还

8、是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。三、(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销 活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正 因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能

9、够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说 来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销 绩效的主要衡量指标。汽车内外饰件市场规模汽车内外饰件行业是汽车零部件行业的重要组成部分，根据前瞻 产业研究院的相关数据测算，以一辆价格为15万元的汽车为例，以常 见内外饰件的价格及价值量进行统计，汽车内饰件（不含座椅）的价 值量大约为3, 500-4, 600元，外饰件价值量大约在2, 200-3, 000 元区间6。以4, 000元为汽车内饰件的平均单车配套价值量，2, 500 元为汽车外饰件的平均单车

10、配套价值量，并根据每年全球及我国汽车 销量数据对汽车内外饰件的市场规模进行测算，具体而言，2019年全 球汽车销量为9, 129. 67万辆，按内饰件、外饰件单车配套价值量4, 000元及2, 500元测算，2019年全球汽车内饰件与外饰件市场规模分 别为3, 651. 87亿元、2, 282. 42亿元；2019年我国汽车销量为2, 576. 90万辆，对应内饰件与外饰件市场规模分别为1, 030. 76亿元、 644. 23 亿元。四、我国汽车零部件行业发展概况近年来，得益于我国汽车行业的高速发展、汽车保有量的持续增加、全球整车及零部件产能不断向我国转移以及汽车零部件出口市场 的扩大，我国

11、汽车零部件行业保持了快速发展态势。根据国家统计局 统计，从2011年至2017年，我国汽车零部件行业主营业务收入从19, 778. 91亿元上升至38, 800. 39亿元，年均复合增长率达11. 89%,高于整车制造业的10. 29%；利润总额从1, 458. 97亿元上升至3, 012. 63亿元，年均复合增长率达12. 85%,高于整车制造业的9. 09%o 经过多年发展，汽车零部件行业已成为我国汽车工业乃至国民经济的 重要支柱产业。自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易战摩擦升级、 环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，我国汽车市场需求不 振，整车行业面临了较大的下行压

12、力，也导致我国汽车零部件行业的 主要统计指标出现了下滑。2018年，我国汽车零部件行业主营业务收入为33, 741. 12亿元, 利润总额为2, 506. 47亿元,分别同比下滑13. 04%和16. 80% 2019年，我国汽车零部件行业主营业务收入有所回升，为35, 757. 70亿元，但利润总额为2, 364. 78亿元，进一步下降565%, 我国汽车零部件行业进入了调整和转型升级阶段。2020年，虽然一季 度受疫情影响，汽车产销同比大幅下滑，但从4月以来，汽车市场逐 渐复苏，截至12月底，汽车行业已连续9个月实现增长态势。2020年, 我国汽车零部件行业主营业务收入为36310. 65

13、亿元，利润总额为 2693. 16亿元，与2019年同比分别增长了 1. 55%和13. 89%o目前，我国千人汽车拥有量还不足美国的五分之一，随着我国居 民可支配收入的不断增长，我国汽车市场仍有广阔发展空间，为汽车零部件行业带来了巨大的增长潜力。同时，随着汽车新四化的快速发 展，我国汽车零部件行业的产业结构也将不断优化。从出口市场来看，在汽车产业链全球化配置的趋势下，我国汽车 零部件行业出口市场保持着良好的增长态势，并已成为我国汽车产业 的重要组成。2011年至2018年，我国汽车零部件出口金额从229. 75 亿美元增长至551. 12亿美元，年均复合增长率达13. 31%,贸易顺差 持续

14、扩大。但受全球汽车产销量下滑、中美贸易摩擦升级、人民币汇 率变化等因素影响，2019年我国汽车零部件出口金额较2018年出现小 幅下滑，为530. 43亿美元。2020年，受疫情影响，海外汽车零部件 供应商缺口较大，供给能力不足，外界需求使国内汽车零部件的出口 得到较快发展。2020年我国汽车零部件出口金额为565. 16亿美元， 较2019年同比增长6. 55%O同时，随着我国汽车零部件企业在质量管 理体系、全球供应能力和国际产品认证等方面不断提升，我国汽车零 部件企业的国际市场竞争力逐步增强，出口市场依然具有较好发展前 景。总体来看，我国汽车零部件产业发展情况良好，全球竞争力不断 增强，但

15、我国汽车零部件产业大而不强的局面并未彻底改变，本土企 业仍然存在自主创新能力不强、核心技术缺失、品牌附加值低等问题, 与我国整车产业发展现状还存在较大差距。目前，我国汽车零部件行 业产值与整车产值的比例约为1： 1,远低于汽车产业成熟国家1. 7:1 的比例，我国汽车零部件行业还有巨大发展潜力。五、汽车零部件行业发展趋势（一）系统化在汽车工业专业化分工的发展趋势下，整车厂商逐步从采购单个 零部件向采购整个零部件系统转变，由此整车厂商的供应链体系也逐 渐演变成多层级分工的金字塔结构。系统化、多层级的采购体系使整 车厂商和各级零部件供应商得以发挥各自的专业优势，提高产品品质、 缩短新产品开发周期。

16、在系统化供货的趋势下，汽车零部件企业需要 不断增强自身实力，提升研发、采购、生产、库存等方面的综合管理 能力，逐渐走向独立化、规模化发展的道路。（二）平台化标准化通用化的零部件生产是工业生产的基础，目前国外汽车工 业已经广泛采用平台化战略，即多种车型共用一个平台，其核心是提 高零部件的通用性，尽最大可能实现零部件的共享，并达成以下几方 面的目标：1）实现通用零部件更大规模的生产，降低零部件生产采购 成本；2）减少不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期而导致 的高昂开发成本；3）增加零件复用率，减少总零件数量，降低制造复 杂度。平台战略能够使降低成本与实现产品多样性之间达到良好的平衡，通过实

17、施平台战略既可满足客户多样化的需求，又能达到一定的 规模效应以降低生产制造成本。（三）模块化模块化就是按零部件和总成在汽车上的功能将其组合在一起，形 成一个高度集中的、完整的功能单元，实现单个模块组件对多个零部 件的替代。汽车零部件模块化具有众多优势：1）与单个零部件相比， 模块化组件重量更轻，有利于整车的轻量化；2）模块化组件有利于优 化整车的空间布局，提升汽车性能；3）与单个零部件相比，模块化组 件减少了部分安装工序，提高了整车装配效率。模块化的发展对汽车 零部件企业的模块化设计、开发、制造和服务能力提出了更高的要求, 同时也使得汽车零部件企业更早、更深入地介入到整车厂商的车型开 发过程中

18、，使得整车企业与零部件生产企业的合作关系更加紧密和稳 固，并使汽车零部件产业的重要性不断提升。（四）轻量化近年来，全球各国不断提升了汽车的排放标准。欧盟、美国、日 本均出台相关政策，规定到2020年乘用车燃料消耗量标准分别为 3. 8L/100km, 6. 0L/100km, 4. 9L/100kmlo 2012 年颁布的节能与 新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）规定，我国乘用车平均燃料消耗量在2020年要求降至5. 0L/100kmo此外，中国制造2025 提出，到2025年我国乘用车平均燃料消耗量要求降至4. 0L/100kmo从技术层面看，单纯通过改进发动机、变速箱以及改善车

19、身空气 动力学结构等技术手段很难将油耗降至目标值，但通过减少车身自重 的方式则能有效降低油耗、减少碳排放，有关数据表明，汽车自重每 减少10%,可降低油耗6-8%,降低二氧化碳排放13%2,汽车零部件轻 量化已经成为汽车节能减排最有效的解决方法之一，增加塑料零部件 在汽车中的使用量便成为降低整车重量、减少汽车排放的关键。此外, 轻量化零部件的运用可以通过减轻车身重量从而减少由惯性带来的制 动距离，较好地改善车辆行驶安全性，并能提升车辆的操作性能和加 速性能，从而带来更好的舒适驾驶体验。因此，轻量化已成为汽车零 部件行业转型升级的重要方向。（五）智能化近年来，随着5G、物联网以及人工智能等创新技

20、术的突破性发展 和迅速普及，民众的消费需求层次进一步升级，传统汽车开始向电动 化、网联化、智能化的智能汽车转型。全球各国正加速推进汽车的智 能化进程，我国也相继出台了一系列汽车智能化配套法规和规章制度 推进汽车智能化进程。如2017年12月，工信部发布促进新一代人 工智能产业发展三年行动计划（20182020年），指出到2020年， 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要

21、承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。 建立可靠、安全、实时性

22、强的智能网联汽车智能化平台，形成平台相 关标准，支撑高度自动驾驶（HA级）；2018年12月，工信部印发了车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划，指出到2020年，将 实现车联网（智能网联汽车）产业跨行业融合取得突破，具备高级别 自动驾驶功能的智能网联汽车实现特定场景规模应用，车联网用户渗 透率达到30%以上，新车驾驶辅助系统（L2）搭载率达到30%以上。因 此，随着电力电子、物联网、电子信息、人工智能等技术向汽车产业 不断渗透和产业政策的相继出台，汽车零部件行业将迎来智能化发展 的重大机遇。（六）环保化低碳经济是实现可持续发展的必然选择，在环保和能源压力日益 严峻的背景下，全球各国对于汽车节

23、能环保的要求越来越高。近年来, 我国对于汽车节能减排的要求不断提高，国家出台了一系列标准限制 汽车及内燃机的尾气排放。2017年1月国五排放标准全面实施，2016 年12月国六排放标准也正式发布，规定自2020年7月1日起分阶段 实施。未来汽车产品将以环保为中心，在动力技术、原材料选用、汽 车使用和报废等环节中充分体现汽车与环境的和谐统一。在动力技术 开发上，提升内燃机效率，发展电动、混合动力和燃料电池汽车等， 不同技术路线相互碰撞、共同发展；在原材料选用上，开发零部件的新型替代材料，使汽车零部件轻量化，减少燃料的消耗；在材料再生利用上，重视汽车报废后零部件材料的二次利用，以减少环境污染。全球

24、汽车零部件行业发展概况随着世界经济全球化、市场一体化的趋势不断发展，汽车零部件产业在汽车工业体系中的市场地位逐步提升，汽车零部件供应商在整 车开发和生产过程中的介入程度亦越来越深。在汽车工业发展初期，汽车零部件产业主要作为汽车整车制造的 附属产业，汽车零部件的生产制造一般由汽车整车厂商的下属部门完 成。20世纪90年代以来，世界汽车工业格局发生重大变化，全球汽车 零部件产业开始趋于独立化。为了优化资源配置，根据专业化分工的 需要，国际大型整车厂商逐渐由传统的纵向经营、追求大而全的生产 模式转向精简机构、以开发整车项目为主的专业化生产模式，纷纷将 旗下的汽车零部件制造企业剥离。在大型整车厂商的推

25、动下，汽车零 部件行业的诸多企业逐步从汽车整车厂商分离出来，形成了独立、完 整的企业组织。汽车零部件工业逐渐脱离整车厂商，迈向独立化、专 业化发展的道路。随着发达国家汽车工业进入成熟期，面对日益激烈的市场竞争和 突飞猛进的技术发展，国际汽车零部件企业积极向新兴经济体国家和 地区大规模转移生产制造环节。产业转移、全球化采购改变了整车厂 商与零部件企业之间的关系，打破了原有的配套体系。在此背景下， 汽车零部件行业不断发展壮大，并逐步脱离整车厂商，形成了专业化、 独立化的汽车零部件集团，如德尔福与通用汽车分离、伟世通从福特 汽车独立等。汽车零部件产业是汽车产业的重要组成部分，世界汽车工业强国 不仅拥

26、有世界知名的整车厂商，还拥有世界一流的汽车零部件企业。 全球汽车零部件配套供应商百强企业中以美国、欧洲和日本企业为主, 比如德国罗伯特博世、日本电装，德国大陆集团、美国江森自控、加 拿大麦格纳、日本爱信精机等。2017年-2019年全球前十大汽车零部件供应商的竞争格局相对稳 定，除内部排名出现调整外，前十大汽车零部件供应商均未发生变化。 同时，根据美国汽车新闻网(AutomotiveNews)发布的2019年度全球 汽车零部件配套供应商百强榜，日本、欧洲和北美汽车零部件企业占 绝大多数，美国、日本和德国企业上榜数分别为25家、23家和19家, 中国7家企业入围。七、汽车零部件行业特有的经营模式

27、(1)汽车零部件行业具有金字塔式的多层级供应商体系结构汽车零部件市场可分为整车配套市场(OEM)以及售后市场(AM) o整车配套市场是汽车零部件市场的主要组成部分，在其发展过程中,基于行业本身的生产复杂性及专业化特征，以及满足整车厂商对于产 品以及服务质量的严格要求，零部件供应体系逐步形成了金字塔式的 多层级供应商体系结构，即供应商按照与整车厂商之间的供应关系形 成了一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级结构。其中，一 级供应商直接为整车厂商供应产品，双方往往具有长期稳定的合作关 系；二级供应商通过一级供应商向整车厂商供应配套产品，以此类推。 在由各个等级供应商组成的金字塔结构中，处于金字

28、塔底端的供应商 数量最多，话语权也最弱，供应商的可替代性随着向金字塔尖的靠拢 而逐步降低。(2)汽车零部件行业具有较高的认证壁垒汽车工业对于汽车产品的安全性、舒适性有着严格的要求，汽车 内外饰件是影响汽车外观美学、驾驶员操纵体验、安全及基础性能的 重要零部件，因此整车厂商对于汽车内外饰件供应商的选择，建立了 一套严格的认证体系标准。一方面，一些国际组织、国家和地区汽车 协会对汽车零部件产品质量及其管理体系提出了标准要求，如 IATF16949质量认证体系，通过这些组织的认证是汽车内外饰件企业进 入绝大多数整车厂商采购体系的前提条件。另一方面，整车厂商建立 了各自的供应商选择标准，需要对潜在零部

29、件供应商的各个生产管理 环节和制造工艺进行现场审核并评分，合格后才能进入供应商名录，在配套零部件产品批量生产前还需履行严格的产品质量先期策划(APQP)和生产件批准程序(PPAP),并经过反复的产品装机试验考 核。因此，只有在技术研发、企业管理、质量控制、生产组织、产品 供应等方面有着相对竞争优势的汽车内外饰件企业才能顺利通过认证 和审核过程，进入整车厂商的供应体系，而整车厂商一旦选定供应商, 一般不会轻易进行更换。八、汽车塑料市场规模全球汽车市场的快速发展和汽车轻量化的发展趋势正推动车用塑 料市场需求不断增长，汽车塑料的用量已成为衡量汽车设计和制造水 平的一个重要标志。近年来，随着我国汽车工

30、业的迅速崛起，我国的 汽车塑料件需求量也日趋增长。根据前瞻产业研究院统计的数据， 2010年我国汽车塑料件的需求量为265万吨，2018年已增长至403万 吨，年均复合增长率为5. 38%o同时,根据 GlobalMarketlnsights (GMI)的研究，2016 年全球 汽车塑料的市场规模为235亿美元，预计从2017年至2024年，全球 汽车塑料市场规模的年均复合增长率将达11%,到2024年全球汽车塑 料的市场规模将达到500亿美元。九、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不

31、同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市

32、场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有

33、有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间

34、。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众

35、。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十一、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十二、市场

36、营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对

37、理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所

38、需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2） “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客 关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社

39、会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况

40、，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

41、销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服 务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特

42、指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 （观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费

43、用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。 因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系

44、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，

45、通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜

46、在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。十三、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差

47、别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进

48、行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全

49、球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动