汽车轮毂装饰件产业市场前瞻分析.docx

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1、汽车轮毂装饰件产业市场前瞻分析一、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

2、 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听另一方面，随着我国居民可支配收入的不断增长，居民消费能力 不断提升，为汽车消费市场的发展奠定了基础。2008年，我国城镇居 民的人均可支配收入仅为1. 58万元，到2018年已增长至3. 9

3、3万元, 年均复合增长率达9. 54%o随着我国居民收入和生活水平的不断提升、 居民消费需求与消费结构的持续升级，我国汽车市场仍然存在较大需 求空间。此外，随着国民经济的持续发展和居民消费能力的提升，消费者 的消费理念也在发生转变。我国汽车消费正在进入产品升级换代阶段, 低端车型日益普及，中高端车型迅速增长，年轻一代消费观念的改变 及各类汽车金融产品和服务的推出，对中高端车型消费市场的刺激作 用明显，购车品牌化、高端化日益凸显，加之节能减排、轻量化和智 能化技术越来越多的应用于汽车领域，个性化体验和时尚功能设计推 动中高端汽车市场稳步发展。（三）节能减排和轻量化、智能化技术的发展催生新的市场需

4、求 随着低碳经济的提出和节能减排的号召，绿色汽车和节能减排已 经成为汽车行业发展的主旋律之一，节能与新能源技术、轻量化技术 的发展迅速，并进而催生相关汽车及零部件产品市场需求的增加。近 年来，全球新能源汽车产销量呈现强劲增长势头，2020年全球新能源 汽车销量达324万辆，较上年增长46. 61%；全国新能源汽车销量达136. 7万辆，较上年增长13. 63%O根据乘联会的预测，2021年我国 新能源车销量将超过200万辆，同比增长46. 32%O目前，以汽车零部 件塑料化为代表的轻量化技术已成为降低汽车排放、提高燃烧效率最 有效的措施之一，而汽车内外饰件作为使用塑料材料最多的汽车零部 件，其

5、未来将拥有更加广阔的发展空间。同时，为满足日益提高的汽车安全、环保、节能的要求及客户个 性化、多样化的需求，汽车零部件供应商纷纷将新技术应用于产品设 计和生产过程中，安全技术、电子技术、节能技术和环保技术在汽车 上得到了广泛应用，进一步提高了汽车的功能设计和个性化元素，丰 富了消费者体验，在引导需求的同时带动消费升级和消费扩张，从而 催生汽车及汽车零部件行业新的增长点。（四）汽车零部件全球化采购给国内汽车零部件企业带来良好机 遇在全球经济一体化的趋势下，市场竞争日益激烈，世界各大汽车 和零部件企业在专注于自身核心业务和优势业务的同时，为了降低成 本，逐渐减少汽车零部件的自制率，越来越多的整车厂

6、商开始在全球 范围内采购有比较优势的零部件产品，汽车零部件的全球化采购已成 为汽车行业发展的必然趋势。随着我国汽车零部件行业整体制造水平和技术水平的不断提升，加之我国在劳动力、工资水平等方面的比较优势，在汽车零部件全球 化采购的浪潮下，我国汽车零部件行业面临良好发展机遇。五、汽车零部件行业发展概况汽车零部件作为汽车工业的基础，是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。汽车零部件是组成汽车的各个部分的基本功能单元所需 要使用的配件，一辆整车由上万个汽车零部件组成。按性质分类，汽 车零部件可分为发动机系统、传动系统、悬挂系统、制动系统、转向 系统、电气系统及其他。从市场规模来看，汽车零部件行业的市场规

7、 模约占整个汽车行业市场规模的50%,在欧美等成熟汽车市场，汽车零 部件行业的市场规模占比更高，汽车整车行业与汽车零部件行业的市 场规模比例约为1:1. 7o六、汽车零部件行业面临的挑战（一）汽车产业增速放缓2009年起，我国成为世界第一大汽车生产国，并持续保持全球汽 车制造及消费中心的地位。2008年至2017年，我国汽车产量由 934. 51万辆增长至2, 901. 54万辆，年均复合增长率达13. 42%, 汽车销量由938. 05万辆增长至2, 887. 89万辆，年均复合增长率达 13. 31%o自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦 升级、环保标准切换、新能源补贴退

8、坡等因素综合影响，我国汽车产 销量有所回落，打破了 1990年以来的持续增长记录，汽车产业逐步进 入调整期。2019年，我国汽车产量、销量分别为2, 572. 10万辆和2, 576. 90万辆，同比分别下降7. 51%和8. 23%,再次出现负增长。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，汽车产业下行态势更加显著。 根据中国汽车工业协会发布的数据，2020年1-6月，国内汽车产销分 别完成1, 011. 2万辆和1, 025. 7万辆，分别同比下降16. 8%和 16. 9%o下半年，随着国内疫情形势得到有效控制，汽车销量呈现持 续增长。2020年全年，我国汽车产销分别完成2, 522. 5万辆和

9、2, 531. 1万辆，同比分别下降2%和1. 9%,降幅较上半年明显收窄。从海外市场来看，2020年3月中旬起，北美主要整车厂商陆续宣 布关闭工厂，对全球汽车产业造成了较大不利影响，5月下旬起阶段性 恢复正常生产，市场需求逐步恢复。目前，海外新冠疫情持续蔓延仍 未得到有效控制。截至2021年2月末，美国已累计确诊新冠肺炎病例 超过2, 855万例，日均新增确诊人数超过7万例。根据0ICA统计数 据，受疫情影响，2020年全球汽车销量为7, 797. 12万辆，同比下滑 14. 60%o自2020年12月起，全球汽车芯片供需出现失衡，汽车行业 芯片供应出现一定程度紧张，目前全球范围内多家整车厂

10、商已因芯片 短缺而被迫减产或停产。根据研究机构IHS2021年8月的预测，芯片 短缺预计会持续到2022年，预计汽车芯片短缺将造成2021年全球630 万至710万辆汽车产量的损失。全球范围内的汽车芯片短缺将影响短 期内全球汽车产业的增长，但随着芯片供给的逐步提升，芯片短缺问 题对汽车产业的影响也将逐步减小。未来，如果国内疫情防控出现反复、海外疫情持续蔓延而无法尽 快得到有效控制，全球芯片短缺的影响难以缓解，对全球汽车产业的 冲击将进一步加深，这将影响汽车整车及零部件行业的正常生产经营 和市场需求。（二）整体研发和创新能力较弱我国汽车工业起步较晚，与外资汽车零部件企业相比，国内汽车 零部件企业

11、存在研发投入不足、高级技术人才匮乏、创新能力薄弱等 问题。国内汽车零部件企业研发投入力度显著偏低，引进技术、产品 国产化仍然是最普遍的产品开发方式。目前，中国汽车零部件企业研 发投入占营业收入的比例约为2%,远低于德美韩日等发达国家6%-8% 的水平9。国内企业整体上仍面临许多有待突破的技术瓶颈及工艺改进 空间，在自主研发的财力、人力、物力投入以及技术标准上仍有较大 差距，从而对新产品开发和汽车零部件产品结构转型升级带来不利影 响。（三）行业集中度低，市场竞争激烈我国汽车零部件行业企业众多，行业集中度较低。根据Wind的数 据，截至2019年11月，我国规模以上汽车零部件企业已达13, 711

12、 家。全国汽车零部件企业数量保守估计在10万家以上，大部分汽车零 部件企业规模较小，且集中在低附加值零部件领域，布局分散且产品 重复，导致市场竞争较为激烈。一方面，由于企业规模相对较小，企 业难以调动较多的资源进行关键技术的研发升级；另一方面，激烈的 市场竞争也降低了行业的整体利润水平。七、全球汽车行业概览汽车工业经过100多年的发展和演变，已成为当今世界规模最大、 最重要的产业之一，是包括美国、日本、德国、法国在内的众多工业 发达国家的国民经济支柱产业，在工业中占有很大比重，并且具有综 合性强、产业关联度高、技术要求高、附加值大等特点，对带动工业 结构升级和相关产业发展具有重要作用。21世纪

13、以来，除2008年- 2009年全球汽车产销量受金融危机影响出现下滑外，全球汽车行业总 体维持了增长趋势，根据0ICA统计数据，2010年-2017年全球汽车销 量由6, 831. 55万辆增加至9, 566. 06万辆，年均复合增长率 4. 93%,产销量整体保持增长态势。但自2018年以来，受全球宏观经 济下行、汽车产业发展周期等因素影响，全球汽车产销量连续2年出 现下滑，2018年、2019年全球汽车销量分别为9, 505. 59万辆和9,129. 67万辆，同比下滑0. 63%和3. 95%0 2020年，受新冠疫情影响, 全球汽车行业供需均受到较大冲击，全年全球汽车销量仅为7,797

14、. 12万辆，同比下滑14. 60%o在全球汽车行业萎靡的环境下，新能源汽车产销量呈现强劲增长 态势，2020年全球新能源汽车销量达324万辆，较上年增长46. 61%, 全国新能源汽车销量达136. 7万辆，较上年增长13. 63%O根据乘联 会的最新预测，预计2021年我国新能源车销量将超过200万辆，同比 增长46. 32%O根据新能源汽车产业发展规划（20212035年）， 到2025年，我国新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20% 左右，预计2021-2025年，我国新能源汽车年均复合增速达34. 42%o从地域分布上看，全球汽车生产基地主要集中于亚太、欧洲和北 美三大地区。

15、其中，欧洲地区作为全球最重要的汽车生产及消费市场 之一，其整车制造产业体系成熟、工业技术先进，拥有诸多全球领先 的整车厂商。北美地区主要包括美国、墨西哥、加拿大三大汽车生产 国，得益于北美自由贸易协议的签订，北美汽车市场发展迅速。 亚太地区主要汽车生产国包括中国、日本、韩国、泰国等，伴随着全 球经济的一体化与汽车产业分工的专业化，汽车制造工业逐渐向制造 成本低廉的亚洲国家整体转移。同时，得益于以中国为代表的发展中国家国民经济快速发展，亚太地区汽车产业发展迅速，目前已成为全 球最主要的汽车生产基地。八、我国汽车行业概览我国汽车产业起步于上世纪50年代，经过多年发展，形成了种类齐全、配套完整的汽车

16、产业体系，在产业规模、产品研发、结构调整 等方面实现了跨越式发展，现已成为全球汽车工业体系的重要组成部 分。特别是近二十年来，随着我国城镇化进程的加快以及居民收入水 平的提高，汽车消费需求一直保持快速增长。2009年起，我国成为世界第一大汽车生产国，并持续保持全球汽 车制造及消费中心的地位。2008年至2017年，我国汽车产量由 934. 51万辆增长至2, 901. 54万辆，年均复合增长率达13. 42%, 汽车销量由938. 05万辆增长至2, 887. 89万辆，年均复合增长率达 13. 31%o自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦 升级、环保标准切换、新能源补贴退坡

17、等因素综合影响，我国汽车产 销量有所回落，打破了 1990年以来的持续增长记录，汽车产业逐步进 入调整期。2019年，我国汽车产量、销量分别为2, 572. 10万辆和2, 576. 90万辆，同比分别下降7. 51%和8. 23%,再次出现负增长，但 产销量仍连续H 一年蝉联全球第一。2020年，受国内外新冠疫情影响, 汽车行业遭受较大冲击。随着国内疫情防控措施的有效实施以及汽车 消费需求的延伸，国内汽车产业得到较快恢复。2020年，我国汽车产 销量分别为2522. 50万辆和2531. 10万辆,同比分别下降L 93%和 1. 78%,降幅较2019年实现较大收窄。尽管2018年以来我国汽

18、车产销量出现下滑，但从千人保有量及居 民可支配收入等情况来看，我国汽车市场仍有广阔发展空间。一方面, 我国汽车人均保有量较发达国家仍有很大差距，汽车产业仍处于普及 期。根据世界银行公布的数据，2018年中国人均汽车保有量接近173 辆/千人，远低于日本591辆/千人和美国837辆/千人的水平。随着我 国城镇化进程的推进，我国汽车市场仍有较大增长潜力。另一方面，随着我国居民可支配收入的不断增长，居民消费能力 不断提升，为汽车消费市场的发展奠定了基础。2008年，我国城镇居 民的人均可支配收入仅为1. 58万元，到2018年已增长至3. 93万元, 年均复合增长率达9. 54%o随着我国居民收入和

19、生活水平的不断提升、 居民消费需求与消费结构的持续升级，我国汽车市场仍然存在较大需 求空间。九、汽车零部件行业特有的经营模式（1）汽车零部件行业具有金字塔式的多层级供应商体系结构汽车零部件市场可分为整车配套市场（OEM）以及售后市场（AM）。整车配套市场是汽车零部件市场的主要组成部分，在其发展过程中, 基于行业本身的生产复杂性及专业化特征，以及满足整车厂商对于产 品以及服务质量的严格要求，零部件供应体系逐步形成了金字塔式的 多层级供应商体系结构，即供应商按照与整车厂商之间的供应关系形 成了一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级结构。其中，一 级供应商直接为整车厂商供应产品，双方往往具有长期

20、稳定的合作关 系；二级供应商通过一级供应商向整车厂商供应配套产品，以此类推。 在由各个等级供应商组成的金字塔结构中，处于金字塔底端的供应商 数量最多，话语权也最弱，供应商的可替代性随着向金字塔尖的靠拢 而逐步降低。(2)汽车零部件行业具有较高的认证壁垒汽车工业对于汽车产品的安全性、舒适性有着严格的要求，汽车 内外饰件是影响汽车外观美学、驾驶员操纵体验、安全及基础性能的 重要零部件，因此整车厂商对于汽车内外饰件供应商的选择，建立了 一套严格的认证体系标准。一方面，一些国际组织、国家和地区汽车 协会对汽车零部件产品质量及其管理体系提出了标准要求，如 IATF16949质量认证体系，通过这些组织的认

21、证是汽车内外饰件企业进 入绝大多数整车厂商采购体系的前提条件。另一方面，整车厂商建立 了各自的供应商选择标准，需要对潜在零部件供应商的各个生产管理 环节和制造工艺进行现场审核并评分，合格后才能进入供应商名录，的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利

22、益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学

23、习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强在配套零部件产品批量生产前还需履行严格的产品质量先期策划(APQP)和生产件批准程序(PPAP),并经过反复的产品装机试验考 核。因此，只有在技术研发、企业管理、质量控制、生产组织、产品 供应等方面有着相对竞争优势的汽车内外饰件企业才能顺利通过认证 和审核过程，进入整车厂商的供应体系，而整车厂商一旦选定供应商, 一般不会轻易进行更换。十、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能

24、力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向

25、。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（

26、产品线、品 牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行检查、评估，以及采取改正措施。十一、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执

27、行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以 下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告

28、、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人

29、员的直接观察 和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾客。十二、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满

30、意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十三、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系

31、在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客， 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。” “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是

32、最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品，寻求 “我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地

33、了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否 生存和健康成长。十四、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（-）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（

34、二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料

35、。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究

36、就是富有成效的。十五、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生

37、产、 销售或履行组织职能。化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转 化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部

38、门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做

39、出更好的决策而实现“领先” o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些 声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程 序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如

40、何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问 题、提出备选方案、分析和建

41、立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门 之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。二、汽车内外饰件行业的发展概况主要产品是以塑料材质为主的汽车轮毂装饰件、汽车标识装饰件 和汽车车身装饰件，所处的细分行业是汽车内外饰件行业。其中，汽 车外饰件是指车身外部起保护、装饰作用的部件，其既是外观件（如 轮毂装饰盖可提升汽车的品牌形象，各类装饰条可增强整车美观度）， 又是安全件（如保险杠可吸收能量，减少车身损伤），还是功能件（如翼子板可防止车轮卷起的砂石并且隔音），因此外饰件在汽车零部件系统中扮演着重要的角色。汽车内饰件是指汽车内部起保护、装

42、 饰作用的部件，主要包括仪表板、座椅、顶棚、门内护板、地毯等， 内饰件对提升汽车舒适性、安全性、美观性有着重要影响，也是决定 汽车档次和品牌形象的重要因素之一。塑料是汽车内外饰件用料最多的原材料，其以合成树脂（聚合树 脂或缩聚树脂）为主要成分，具有重量轻、易加工等优点，且其制品 可有效降低传动件之间的摩擦力、提高耐磨性、减少零件数量、降低 加工能耗，同时增加汽车的安全性、舒适性和密封性。塑料在汽车上 大规模应用是化工工业不断进步、汽车节能与安全水准不断提高的结 果。塑料件在汽车上的应用已十分广泛，按照汽车零部件的应用场合, 汽车的塑料零部件主要可分为内饰件、外饰件、发动机室零部件和电 器件。目

43、前，汽车内饰件已基本实现了塑料化，大部分的外饰件和部 分发动机室零部件、电器件也已实现塑料化。随着塑料工业的快速发展，相关功能塑料物理性能逐步提升，其 产品强度、可靠性也随之提高。大量高强度、高性能的塑料零部件的 使用，替代了部分金属零部件，以实现整车轻量化和节能减排的目标。 塑料在汽车上的应用研究兴起于20世纪50年代，20世纪60年代中期, 塑料在内饰件领域最先实现商业化；20世纪70年代，受两次石油危机 影响，减重节能成为汽车制造业的主要潮流，汽车塑料件，尤其是外 饰件得到了发展，塑料件的用量在当时已占汽车自重的2%-3%,工程塑 料及复合材料也逐渐应用；20世纪80年代，汽车用塑料进入

44、了高强度、 轻质量的材料体系；20世纪90年代，汽车用塑料开始向功能件、结构 件方向发展，塑料在汽车上的用量及比例逐年上升，当时发达国家汽 车平均塑料用量是100kg/辆-130kg/辆，占整车质量的7%-10%； 2011 年发达国家汽车平均塑料用量已达到300kg/辆以上，占整车质量的 20%,预计到2020年发达国家汽车平均塑料用量将达到500kg/辆以上。 目前我国经济型轿车塑料用量为90-100kg/辆，中高档轿车塑料用量为 120-150kg/辆，中型载货车塑料用量为80kg/辆，重型货车塑料用量为 90kg/辆，平均每辆汽车塑料用量占汽车自重的5%-10%,与发达国家相 比，我国

45、汽车的塑料用量仍有十分明显的增长空间。随着汽车节能减排的逐步普及，以汽车零部件塑料化为代表的轻 量化技术已成为降低汽车排放、提高燃烧效率最有效的措施之一。据 统计，1kg改性塑料可以替代2-3kg钢等密度较大的材料，而汽车自重 每下降10%,油耗可以降低6%-8%5。2017年4月，工信部、国家发改 委和科技部三部委联合印发汽车产业中长期发展规划，明确指出 汽车轻量化能够实现节能减排，同时带来动力性、车辆控制稳定性及 噪声、振动、声振粗糙度等性能改善，是汽车工业发展的必然趋势和 重要方向，而发展高性能塑件、复合材料等先进车用材料则成为其中的重要内容。在汽车轻量化的发展趋势下，未来我国汽车行业塑

46、化比 率将进一步提高，高精度、高稳定性的注塑件产品的市场需求将进一 步增加。三、汽车塑料市场规模全球汽车市场的快速发展和汽车轻量化的发展趋势正推动车用塑 料市场需求不断增长，汽车塑料的用量已成为衡量汽车设计和制造水 平的一个重要标志。近年来，随着我国汽车工业的迅速崛起，我国的 汽车塑料件需求量也日趋增长。根据前瞻产业研究院统计的数据， 2010年我国汽车塑料件的需求量为265万吨，2018年已增长至403万 吨，年均复合增长率为5. 38%o同时，根据 GlobalMarketlnsights (GMI)的研究，2016 年全球 汽车塑料的市场规模为235亿美元，预计从2017年至2024年，

47、全球 汽车塑料市场规模的年均复合增长率将达11%,到2024年全球汽车塑 料的市场规模将达到500亿美元。四、汽车零部件行业面临的机遇(一)国家产业政策鼓励行业发展汽车工业是国民经济战略性、支柱性产业，与国民经济中的钢铁、石油、化工、电子等众多行业拥有紧密的联动关系，对国民经济发展具有重要的推动作用。当前，新一轮科技革命和产业变革愈演愈烈， 汽车与能源、交通、信息通信等产业深度融合，汽车产业面临着电动 化、智能化、网联化、共享化的发展趋势，汽车产业的产业结构调整 和转型升级有利于促进我国国民经济的持续健康发展。近年来，国家各部委为支持汽车产业及汽车零部件产业的发展， 相继出台了一系列鼓励发展的

48、产业政策，有利于促进行业发展。（二）下游需求旺盛，汽车产业长期发展向好2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦升级、环 保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响，我国汽车产销量有所 回落，产业逐步进入调整期。但从千人保有量及居民可支配收入等数 据来看，中国汽车市场仍存在较大的发展空间，汽车零部件市场也存 在较大的发展空间。一方面，我国汽车人均保有量较发达国家仍有很大差距，汽车产 业仍处于普及期，尚有较大增长空间。根据世界银行公布的数据， 2019年中国汽车保有量为173辆/千人，而美国汽车保有量达837辆/ 千人，是中国的近5倍，澳大利亚、意大利、加拿大、日本等发达国 家的汽车保有量也分别有747辆/千人、695辆/千人、670辆/千人和 591辆/千人。随着我国城镇化进程的推进，我国汽车市场仍有较大增 长潜力。