服务营销综合模拟试卷2套及答案.docx

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1、201 _201 _学年第_学期服务营销（选）课程院（系）班级学号姓名注意事项：1、本试卷共&页，满分为100分,考试时间为90分钟。A.贝里B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.克里斯廷格罗鲁斯 D.让詹姆克.美国学者布姆斯（B. Booms）和毕纳（M.Bitner）于1981年在传统4P营销组合 的基础上，加入了人员、过程和 要素，提出了服务营销7P组合理论。A.竞争环境B.价值链C.有形展示D.顾客价值.现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和 三个大类A.传统性服务业B.先进性服务业C.社会性服务业 D.民生性服务业.服务营销三角理论用于表现服务营销的三组利益相关者（服务企业、和 顾客）之间

2、的相互转化及其关系。A.投资者B.服务提供者（公司员工）C.金融机构 D.政府管理部门.影响感知服务质量的关键要素包括 和服务水平。其中前者属于主管要素，后者属于客观要素。A.服务产品B.服务态度C.服务环境 D.服务价格.美国服务管理研究小组的三位学者（Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L ., PZB）提出了对顾客感知服务质量的五个测量维度，包括：可靠性、响应性、安全 性和 OA.差异性B.移情性C.无形性 D.不确定性.根据PZB小组提出的顾客容忍区理论，按顾客期望水平的高低，可将服务期望 分为理想服务、和介于其中的容忍区服务。A.个性化服

3、务B.适当服务C.自助服务D.品牌服务.根据“服务包”理论，基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和 OA.个性化服务B.本土化服务 C.维持性服务D支持性服务2 . 一个完整的服务组合应当涵盖八项内容，“服务之花”理论由美国学者 提出。A.贝里B.里斯、特劳特 C艾克 D洛夫洛克.因素决定服务价格的最低底限，因素决定服务价格的最高上 限。A.竞争、购买力 B.竞争、竞争 C.购买力、品牌 D.成本、需求.由于服务产品的特殊性，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几 乎总是 渠道。A.直接的、短的 B.直接的、长的 C.间接的、短的D.间接的、长的.是企业的销售人员通过向买

4、方代理人个人（如采购人员）出让某种利益 而销售商品的营销方式，属于非伦理经营行为。A.灰色营销 B.直销C.传销 D.特许经营.服务促销组合的一般工具包括、人员推销、公共关系、销售促进、直复 营销等。A.店铺直销 B.服务广告C.网络营销 D.价格折扣. 口碑传播的 就是指口碑传播的乘数效应，即一传十、十传百的效果。A.马太效应 B.蝴蝶效应 C.晕轮效应 D.长尾效应.“将员工当作顾客”是 的基本观点，员工感到他们有价值、他们的需求被人重视，就会受到激励。A.关系营销B.内部营销C.服务营销D.社会营销.是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服 务提供或传播的任何有形商

5、品。A.服务产品B.服务人员 C服务过程D.服务的有形展示.也会影响服务形象和服务质量，其影响因素包括视觉效果、气味、声音、 触觉等。A.服务品牌B.有形物设计C.顾客期望D.服务氛围.顾客抱怨时的期望在于获得三个方面的公平：结果公平、过程公平、oA.服务承诺公平B.时间公平C.价格公平 D.相互对待公平.美国学者 将体验分为“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验”五个方面，并由此构建了体验战略模型。A.施密特 B. Pine II & Gilmore C.泽丝曼尔 D. Toffler.内部营销的基本思路是使营销内部化，而内部营销管理的核心内容主要包括两 个方面：态度管理和 OA

6、.沟通管理B.质量管理 C.品牌管理 D.能力管理得分评分人二、名词解释（每小题4分，共20分） 顾客忠诚：服务品牌:服务蓝图:顾客抱怨:关系营销:得分评分人三、简答题（每小题8分，共40分）1.简述服务企业及品牌定位对于企业发展的意义2 .服务接触有哪些主要功能?3 .什么是理解价值定价法？请举一服务定价案例加以说明。4 . 口碑传播有什么特点?5 .怎样理解服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的关系?得分评分人四、论述题（共10分）1.树立服务产品整体概念对于服务企业经营有什么现实意义?得分评分人五、案例分析（10分）案例1:应该重点关注多数还是少数美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯指出，

7、最好的顾客与其余顾客 消费额的比例，在零售业来说约为16： 1,在餐饮业是13： 1,在航空业是12： 1,在旅店业是5： 1。从近年全国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客 的11.47%,但这些旅客每年要旅行20次以上，他们对航空公司旅行次数的贡 献远大于其人数比例。调查显示，这些经常旅客为航空公司贡献的旅行次数大 约为49% ,即我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客贡献的。问题：上述案例对于企业服务管理有什么启示？（5分）案例2：小油饼店是怎么火起来的本土营销策划大师叶茂中在其叶茂中营销策划中讲了一个故事，说在 一座小城市里，一个开油饼店的小老板，花了 45块钱油印了 10

8、0张关于自己油 饼店的宣传单，送给了 100位人力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了 这个消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可以根据顾客的 购买数量提成（提成比例此处略去），以买油饼结算。在那个小地方，想这样做 的油饼店只此一家，加之油饼做的也挺好，小店的名气很快传播开来。有了好 产品再加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个小城市，一提起 油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是传播的力量。问题：本案例对于服务的促销与传播有什么启示？ （5分）201201学年第 学期 服务营销（选）课程参考答案一参答：1. CC2. CB3. B 6. BB7. DD8. D 11

9、. AA12. BB13. B 16. DD17. DA18. A二参答：顾客忠诚：是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买 的消费行为。服务品牌：服务品牌是服务提供者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务。 服务蓝图：服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图。因设计图纸通常是用 蓝色标注，“蓝图”因此而得名。顾客抱怨：顾客抱怨是指顾客对于商品或服务质量不满意的一种反应，当顾客 感到不满意时，就会产生抱怨行为。关系营销：格罗鲁斯：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的 识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有 通过交换和承诺才能实现”。三

10、参答：1 .简述服务企业或品牌定位对于企业发展的意义服务企业或服务品牌定位的意义要点：（1）确定服务企业发展方向；（2）形成 与其他服务企业的区隔；（3）打造服务企业竞争优势；（4）塑造服务企业的灵 魂。2 .服务接触有哪些主要功能？服务接触的重要功能体现在以下三个方面：(1)服务接触影响顾客的感知质量(2)服务接触影响服务的效率(3)服务接触影响企业的服务文化.什么是理解价值定价法？请举一服务定价案例加以说明。理解价值定价法又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所 认知的价值水平来定价的方法。举例略。3 . 口碑传播有什么特点？(1)口碑传播信服度高(2) 口碑传播具有自发性(

11、3)信息的传播者也是接受者(4) 口碑营销能够给消费者以深刻的印象(5) 口碑传播是与消费者交流互动的过程5.怎样理解服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的关系？要点：服务质量、顾客满意、顾客忠诚是现代服务营销的核心概念。服务质量 影响顾客满意，顾客满意才可能培育顾客忠诚。服务营销的核心价值观就是要 追求顾客满意、培育顾客忠诚，挖掘顾客价值，从而实现服务企业的经营绩效 提升。具体论述略。四参答：树立服务产品整体概念对于服务企业经营有什么现实意义？(1)它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最 基本的。(2)它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以 突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。(3)服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服 务(支持性服务)来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。五参答：案例1要点：1、重点顾客的价值；2、重点顾客管理的重要性案例2要点：1、服务促销的价值；2、口碑传播与服务品牌形成