车身装饰件市场前景分析.docx

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1、车身装饰件市场前景分析一、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学

2、技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告 策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部 门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。主要产品是以塑料材质为主的汽车轮毂装饰件、汽车标识装饰件 和汽车车身装饰件，所处的细分行业是汽车内外饰件行业。其中，汽 车外饰件是指车身外部起保护、装饰作用的部件，其既是外观件（如 轮毂装饰盖可提升汽车的品牌形象，各类装饰条可增强整车美观度）， 又是安全件（

3、如保险杠可吸收能量，减少车身损伤），还是功能件 （如翼子板可防止车轮卷起的砂石并且隔音），因此外饰件在汽车零 部件系统中扮演着重要的角色。汽车内饰件是指汽车内部起保护、装 饰作用的部件，主要包括仪表板、座椅、顶棚、门内护板、地毯等， 内饰件对提升汽车舒适性、安全性、美观性有着重要影响，也是决定 汽车档次和品牌形象的重要因素之一。塑料是汽车内外饰件用料最多的原材料，其以合成树脂（聚合树 脂或缩聚树脂）为主要成分，具有重量轻、易加工等优点，且其制品 可有效降低传动件之间的摩擦力、提高耐磨性、减少零件数量、降低 加工能耗，同时增加汽车的安全性、舒适性和密封性。塑料在汽车上 大规模应用是化工工业不断进

4、步、汽车节能与安全水准不断提高的结 果。塑料件在汽车上的应用已十分广泛，按照汽车零部件的应用场合, 汽车的塑料零部件主要可分为内饰件、外饰件、发动机室零部件和电 器件。目前，汽车内饰件已基本实现了塑料化，大部分的外饰件和部 分发动机室零部件、电器件也已实现塑料化。随着塑料工业的快速发展，相关功能塑料物理性能逐步提升，其 产品强度、可靠性也随之提高。大量高强度、高性能的塑料零部件的 使用，替代了部分金属零部件，以实现整车轻量化和节能减排的目标。 塑料在汽车上的应用研究兴起于20世纪50年代，20世纪60年代中期, 塑料在内饰件领域最先实现商业化；20世纪70年代，受两次石油危机 影响，减重节能成

5、为汽车制造业的主要潮流，汽车塑料件，尤其是外 饰件得到了发展，塑料件的用量在当时已占汽车自重的2%-3%,工程塑 料及复合材料也逐渐应用；20世纪80年代，汽车用塑料进入了高强度、 轻质量的材料体系；20世纪90年代，汽车用塑料开始向功能件、结构 件方向发展，塑料在汽车上的用量及比例逐年上升，当时发达国家汽 车平均塑料用量是100kg/辆-130kg/辆，占整车质量的7%-10%； 2011 年发达国家汽车平均塑料用量已达到300kg/辆以上，占整车质量的 20%,预计到2020年发达国家汽车平均塑料用量将达到500kg/辆以上。 目前我国经济型轿车塑料用量为90-100kg/,中高档轿车塑料

6、用量为 120-150kg/辆，中型载货车塑料用量为80kg/辆，重型货车塑料用量为 90kg/辆，平均每辆汽车塑料用量占汽车自重的5%-10%,与发达国家相 比，我国汽车的塑料用量仍有十分明显的增长空间。随着汽车节能减排的逐步普及，以汽车零部件塑料化为代表的轻 量化技术已成为降低汽车排放、提高燃烧效率最有效的措施之一。据统计，1kg改性塑料可以替代2-3kg钢等密度较大的材料，而汽车自重 每下降10%,油耗可以降低6%-8%5。2017年4月，工信部、国家发改 委和科技部三部委联合印发汽车产业中长期发展规划，明确指出 汽车轻量化能够实现节能减排，同时带来动力性、车辆控制稳定性及 噪声、振动、

7、声振粗糙度等性能改善，是汽车工业发展的必然趋势和 重要方向，而发展高性能塑件、复合材料等先进车用材料则成为其中 的重要内容。在汽车轻量化的发展趋势下，未来我国汽车行业塑化比 率将进一步提高，高精度、高稳定性的注塑件产品的市场需求将进一 步增加。五、汽车零部件行业面临的挑战（一）汽车产业增速放缓2009年起，我国成为世界第一大汽车生产国，并持续保持全球汽 车制造及消费中心的地位。2008年至2017年，我国汽车产量由 934. 51万辆增长至2, 901. 54万辆，年均复合增长率达13. 42%, 汽车销量由938. 05万辆增长至2, 887. 89万辆，年均复合增长率达 13. 31%o自

8、2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦 升级、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响，我国汽车产 销量有所回落，打破了 1990年以来的持续增长记录，汽车产业逐步进入调整期。2019年，我国汽车产量、销量分别为2, 572. 10万辆和2, 576. 90万辆，同比分别下降7. 51%和8. 23%,再次出现负增长。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，汽车产业下行态势更加显著。 根据中国汽车工业协会发布的数据，2020年1-6月，国内汽车产销分 别完成1, 011. 2万辆和1, 025. 7万辆，分别同比下降16. 8%和 16. 9%o下半年，随着国内疫情形势得到有效控制，

9、汽车销量呈现持 续增长。2020年全年，我国汽车产销分别完成2, 522. 5万辆和2, 531. 1万辆，同比分别下降2%和1. 9%,降幅较上半年明显收窄。从海外市场来看，2020年3月中旬起，北美主要整车厂商陆续宣 布关闭工厂，对全球汽车产业造成了较大不利影响，5月下旬起阶段性 恢复正常生产，市场需求逐步恢复。目前，海外新冠疫情持续蔓延仍 未得到有效控制。截至2021年2月末，美国已累计确诊新冠肺炎病例 超过2, 855万例，日均新增确诊人数超过7万例。根据OICA统计数 据，受疫情影响，2020年全球汽车销量为7, 797. 12万辆，同比下滑 14. 60%o自2020年12月起，全

10、球汽车芯片供需出现失衡，汽车行业 芯片供应出现一定程度紧张，目前全球范围内多家整车厂商已因芯片 短缺而被迫减产或停产。根据研究机构IHS2021年8月的预测，芯片 短缺预计会持续到2022年，预计汽车芯片短缺将造成2021年全球630 万至710万辆汽车产量的损失。全球范围内的汽车芯片短缺将影响短期内全球汽车产业的增长，但随着芯片供给的逐步提升，芯片短缺问 题对汽车产业的影响也将逐步减小。未来，如果国内疫情防控出现反复、海外疫情持续蔓延而无法尽 快得到有效控制，全球芯片短缺的影响难以缓解，对全球汽车产业的 冲击将进一步加深，这将影响汽车整车及零部件行业的正常生产经营 和市场需求。（二）整体研发

11、和创新能力较弱我国汽车工业起步较晚，与外资汽车零部件企业相比，国内汽车 零部件企业存在研发投入不足、高级技术人才匮乏、创新能力薄弱等 问题。国内汽车零部件企业研发投入力度显著偏低，引进技术、产品 国产化仍然是最普遍的产品开发方式。目前，中国汽车零部件企业研 发投入占营业收入的比例约为2%,远低于德美韩日等发达国家6%-8% 的水平9o国内企业整体上仍面临许多有待突破的技术瓶颈及工艺改进 空间，在自主研发的财力、人力、物力投入以及技术标准上仍有较大 差距，从而对新产品开发和汽车零部件产品结构转型升级带来不利影 响。（三）行业集中度低，市场竞争激烈我国汽车零部件行业企业众多，行业集中度较低。根据W

12、ind的数 据，截至2019年H月，我国规模以上汽车零部件企业已达13, 711家。全国汽车零部件企业数量保守估计在10万家以上，大部分汽车零 部件企业规模较小，且集中在低附加值零部件领域，布局分散且产品 重复，导致市场竞争较为激烈。一方面，由于企业规模相对较小，企 业难以调动较多的资源进行关键技术的研发升级；另一方面，激烈的 市场竞争也降低了行业的整体利润水平。六、汽车零部件行业特有的经营模式(1)汽车零部件行业具有金字塔式的多层级供应商体系结构汽车零部件市场可分为整车配套市场(OEM)以及售后市场(AM) o 整车配套市场是汽车零部件市场的主要组成部分，在其发展过程中， 基于行业本身的生产

13、复杂性及专业化特征，以及满足整车厂商对于产 品以及服务质量的严格要求，零部件供应体系逐步形成了金字塔式的 多层级供应商体系结构，即供应商按照与整车厂商之间的供应关系形 成了一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级结构。其中，一 级供应商直接为整车厂商供应产品，双方往往具有长期稳定的合作关 系；二级供应商通过一级供应商向整车厂商供应配套产品，以此类推。 在由各个等级供应商组成的金字塔结构中，处于金字塔底端的供应商 数量最多，话语权也最弱，供应商的可替代性随着向金字塔尖的靠拢 而逐步降低。(2)汽车零部件行业具有较高的认证壁垒汽车工业对于汽车产品的安全性、舒适性有着严格的要求，汽车 内外饰件是影

14、响汽车外观美学、驾驶员操纵体验、安全及基础性能的 重要零部件，因此整车厂商对于汽车内外饰件供应商的选择，建立了 一套严格的认证体系标准。一方面，一些国际组织、国家和地区汽车 协会对汽车零部件产品质量及其管理体系提出了标准要求，如 IATF16949质量认证体系，通过这些组织的认证是汽车内外饰件企业进 入绝大多数整车厂商采购体系的前提条件。另一方面，整车厂商建立 了各自的供应商选择标准，需要对潜在零部件供应商的各个生产管理 环节和制造工艺进行现场审核并评分，合格后才能进入供应商名录， 在配套零部件产品批量生产前还需履行严格的产品质量先期策划(APQP)和生产件批准程序(PPAP),并经过反复的产

15、品装机试验考 核。因此，只有在技术研发、企业管理、质量控制、生产组织、产品 供应等方面有着相对竞争优势的汽车内外饰件企业才能顺利通过认证 和审核过程，进入整车厂商的供应体系，而整车厂商一旦选定供应商, 一般不会轻易进行更换。七、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的

16、金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时

17、间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一

18、时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分 析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同

19、类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的 价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影

20、响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并

21、不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信 用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业

22、务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品 等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造

23、，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买

24、餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成

25、本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品

26、价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客 购买总价值

27、，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如， 对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服 务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润 减少甚至亏损。因此，在

28、市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。八、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以 何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产

29、品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产

30、品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有

31、学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的

32、企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。九、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉

33、”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销

34、售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试

35、多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应

36、； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十、估计当前市场需求（一）总市场潜量总

37、市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或

38、地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要

39、了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事 人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加 强。过去，企业总是将供应商、经销商视

40、为导致成本上升的主要对象; 现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销 价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都 创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

41、业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十一、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何

42、评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十二、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

43、业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类

44、品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企

45、业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔,，“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而

46、言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将

47、坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1 品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区

48、域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运