XX全国市场营销大赛.docx

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1、XX全国市场营销大赛参赛单位：德州学院张效敬于晓丹成员姓名：田文平任亭亭陈素素 指导老师：杨淑萍冯天忠第三章营销环境分析第一节PEST环境分析一、经济环境分析(-)近几年来我国整体经济进展状况图3由上图可知：近年来我国经济总体进展态势良好，经济增长较为稳固。分析：08年受全球经济危机影响GDP增长率有所下降，但据国家统计局最新公布的 2010年第一季度GDP增长率为11. 9%, 2012年估计达到8. 9%,整个国民经济进展 前景非常好，人民生活质量不断改善，公众消费水平不断提高，市场经济呈现山 巨大的活力。从总体环境上看非常有利于饮料行业的进展。(二)饮料环境目前进展状况由表中数据可知：近

2、几年来，饮料产量一直呈上升趋势，名义GDP的增长速度也在不断提高， 这说明饮料行业市场存在这巨大的潜力。由图中数据可知，功能型饮料在饮料市场中存在着巨大的进展空间，“启力” 进入市场存在着市场优势。（三）消费水平提高随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们越来越追求高质 量、高品质的生活消费方式。健康、保健的产品，总能迎合消费者的需求。消费 者对饮料的诉求也通过了这样的转变：20世纪90年代之前，对健 康要求不高、质量过关即可。20世纪90年代之后，追 求口味多样、特殊；要求产 品营养价值高、安全健康， 产品富有创意与服务人性 化；重视产品的品牌知名度图5二、政治法律环境分析科学进

3、展观提出后，国家越来越重视企业的进展模式，转变经济增长方式越 来越重要。在一系列方针政策的指引下，我国饮料行业经历了这样的转变：20世纪80年代之前, 技术水平较低，制作方法 老旧，不能用科学方法规 模化生产；产品创意欠缺, 产品品种较少。K. 8a* ： ja. At.a拿. a. u他岐力抵f15不过立人”少即儿童.孕的.Kfil产M版格250!/M18个月住不臆本M小毓代甘箝物 2期加了森方案.”同桌/诈索网酎 食用不应加过推番mn产出说明产乩技京要氽（或产丛咫町 XT2O12&OI1M国家食工优监督管理N 国产保健食晶批准址竹,fttrr v 图16国家保健食品批准证书第二节品牌与包装

4、策略一、品牌形象设计（一）保护好自己的品牌商标使用权品牌商标是一个企业的重要标志，是企业的外在代表。保护好自己的品牌商 标对企业至关重要.(-)做好形象定位要想把娃哈哈启力推向全世界,成为家喻户晓的保健饮料,务必做好品牌形象 的定位工作.此策划案中，我们将娃哈哈启力定位于开车提神的必备饮料。图18(三)品牌核心价值娃哈哈启力要根据二十一世纪科技，绿色环保的特点，全力打造“健康、保健、 提神”的品牌核心价值。第三节价格策略一定价目标产品的定价策略关于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有 很大的决定作用。因此每一种定价策略都要有既定的目标，娃哈哈启力的定价目 标有下列三个方面：1、在竞

5、争中赢得优势，提高知名度。2、争取最大量顾客，畅通销路，占领广阔市场。3、获取合理利润。二、定价策略在定价策略中，我们方案遵循的原则是“高品质，合理价位”。第四节分销策略一、企业将使用选择性分销与密集型分销相结合的方式，开拓M-G-W-C的二级分销渠道及M-G-W-R-C的三级销售渠道（如下图所示）。娃哈哈启力饮料图19销批发商 零售商最终消费者与用户二、与大型酒店超市合作在全国范围内做好与大型酒店超市的长期合作.在超市内设立娃哈哈启力的 专柜,在专柜中摆放娃哈哈启力的宣传彩页，对专柜销售人员进行统一培训I,以便 熟练掌握娃哈哈启力的有关信息,灵活解答消费者的疑问与咨询.三、与公交公司、出租车

6、公司与加油站合作根据接近目标消费者的原则，在全国范围内做好与公交公司、出租车公司与 加油站的长期合作。能够投资赞助公交公司与出租车公司，同时在各个加油站设 立娃哈哈启力的营销点。四、网络营销-开拓网络营销渠道（一）网络营销背景1、网民数量迅速增加2、网购已成为时尚，网上营销潜力巨大。（二）网络营销渠道可利用一下多种网络营销方法进行网络宣传。网络营销的方法搜索引擎链接与广告交换利用BBS软文营销、事件营销e-mail营销利用QQ群、博客等网络媒体设立网上客户俱乐部病毒式营销图20（三）公司网站应完善网上购物功能我们的方案如下：在娃哈哈集团的网站首页为“娃哈哈启力”留出一个专门的版区作专题宣传,

7、提供产品预览、在线商谈、在线订购等网络服务。通过这种方式能够直接与消费 者对话，收集第一手信息，熟悉消费者的购物心理，以便更好地满足消费者的需 求。第四节促销策略促销策略人员推销营业推广图21一、广告促销娃哈哈早已有自己的品牌注册商标,我们为娃哈哈启力设计的广告词是：经常开车,常冬启丸1(-)短期策略-在节假日期间作大量的宣传节假日期间正好是旅游的高峰期,人流量相当大,我们能够利用这个机会，与 公交公司合作，利用车身广告为产品进行宣传。图22图23（二）长期策略-做好日常的广告宣传1、电视广告宣传在影响力比较的大的几个电视台进行广告宣传，广告的制作要突出产品定位, 广告设计要有视觉冲击力，中心

8、广告词为“经常开车，常备启力”。2、网络广告宣传我们的方案如下：选定几个有代表性的网站,进行“硬文“与“软文”的网络广告宣传,选中网 站的顶部、侧栏、子频道栏等处做“娃哈哈启力”的有关广告，并在相应版区做 超链接，播放“娃哈哈启力”的有关视频。网络广告所需费用少，宣传效果较好，是长期宣传策略中不错的选择。3、路牌广告宣传在各个城市高速公路、铁路及旅游景区等地的入口悬挂、张贴有关“娃哈哈 启力”的宣传广告，以使人们在头脑中迅速留下“娃哈哈启力”的印象，起到先入 为主的宣传效果。二、营业推广促销（一）在重大节假日期间做促销在春节、中秋节及国庆节等人们比较重视的节假日期间，雇人在各大城市的 大型商场

9、邻近散发“娃哈哈启力”的宣传彩页。同时，可针对消费者做一些优惠 让利促销活动，并对中间商开展一系列的营业推广。散发宣传彩页所需人工费用少且宣传效果好；对消费者做促销活动既达到了 薄利多销的目的，又在无形中为“娃哈哈启力”做了有关的宣传，可谓一举两得; 对中间商开展营业推广，能够提高他们销售“娃哈哈启力”的积极性，从而扩大 “娃哈哈启力”的销售量。（二）针对中间商1、批发折扣。对一定数量的批发商在价格底线以上给予其一定的折扣。2、推广津贴。企业支付给中间商在陈列商品、广告费用及运输费用方面的补 贴。3、销售竞赛。鼓励各中间商进行销售竞争，根据销售排名，给予不一致排名 的中间商以不一致的奖励，如现

10、金奖、免费旅游等。三、公共关系-树形象，立品牌一个企业与产品品牌的社会形象关于企业的进展来说至关重要，要重视企业 良好社会形象的树立，通过消费者的相互传达带动，扩大品牌影响力。“王老吉” 与“时代轻卡”的案例充分证明了这一点。（一）冠名赞助节目全权冠名一个影响力大的电视节目，也能够根据娃哈哈启力的品牌定位专门 设立一个节目。尽管娃哈哈启力赞助了 “中国好声音”，但是由于“加多宝”是最 大的赞助商，因此启力的宣传效果并不大。（二）开展“健康启力，安全出行”的活动（活动详情见附录）我们的方案如下：与交通公司或者加油站合作，开展“健康启力，安全出行”活动，在此活动 期间免费向人们发放安全出行知识手册

11、，宣传交通安全知识。与此同时，在各大 超市、商场举办“健康启力，安全出行”交通知识竞赛，并设立一定的奖项。通 过举办活动，一方面表达了产品的定位，另一方面提高了品牌的知名度。（三）捐资助学1、关注灾区我们的方案如下：当国家某些地区发生重大灾难（比如：南方雪灾、汶川地震、玉树地震等） 时，杭州娃哈哈集团能够开展“娃哈哈启力与爱同行”活动，向灾区人民捐献 一定数量的“娃哈哈启力”，传递爱心。通过有关媒体进行报道，既向灾区人民奉 献了爱心，又抵免了一部分所得税，还适时地提升了 “娃哈哈启力”的知名度， 一举三得。2、助学我们的方案如下:我们的方案如下:杭州娃哈哈集团能够以“娃哈哈启力”的名义举办“慈

12、善助学”活动，届时 能够邀请有关媒体对活动进行采访报道。可选取一定数量的特困生，对其捐资助学，同时设立“娃哈哈启力”优秀奖 学金，以表彰品学兼优的学生。通过关注教育事业，充分提升企业的形象，提高品牌知名度。图25人员推销是最常用、最有效的促销手段之一。通过调研考察，我们发现娃哈 哈集团在人员推销方面做得较好，因此我们没有做这方面的营销策划案。第五章财务分析一、前五年营销项目财务报表年份项目第一年第二年第三年第四年第五年网络广告,88888网络保护1010101010宣传彩页1.50000路牌广告55555电视广告1616161616赞助节目400300000捐资助学2020202020竞赛活动

13、0.60.60.60.60.6与公交公司 合作0.80.80.80.80.8车身广告0.60.60.60.60.6合计462.5362.562.562. 562.5二、前五年估计财务报表年份项目第一年第二年第三年第四年第五年总销售额22502550299433243324营业成本15001700199622162216营销总支出 预算462.5362.5505050营业利润287.5487.5586.5654.5654.5同比去年增 加利润586868盈利增加率10.83%11.05%11.64%0%注：(1)以上数据均为预算数，单位：万元(2)以上所有预算均以德州市的销售为例。结论：实行本营

14、销策划方案后，前五年的盈利增加率依次为10.83%、11. 05队11.64%、0%,前四年的盈利增加率逐年递增，第五年总销售额同第四年不变，盈 利增加率为0%,销售呈现稳固状态。以上数据充分说明本营销策划方案具有切实 可行性。第六章附录“健康启力，安全出行”交通安全知识竞赛一、竞赛时间每年的4月30日二、参赛对象大众三、竞赛内容道路交通安全法、安全出行小常识及“娃哈哈启力”有关知识四、活动口号“健康启力，安全出行”五、活动目的本次竞赛由杭州娃哈哈集团与杭州教育委员会主办，各大超市协办，旨在通 过竞赛增强人们的交通安全意识，做到安全出行。六、竞赛办法（一）报名：在各大超市设立报名点，任何想参加

15、的人都能够到指定地点领取报名表，报 名参加。（二）比赛比赛采取快问快答得方法，由主持人提问问题，要求参赛者抢答，答对一题 十分，按照分数的高低，确定一、二、三、等奖的获得者。七、活动奖励一等奖：“健康启力，安全出行”证书+现金1000元+娃哈哈启力一箱二等奖：“健康启力，安全出行”证书+现金500元+娃哈哈启力一箱三等奖：，健康启力，安全出行”证书+现金200元+娃哈哈启力一箱八、活动说明（一）本次活动不向参赛人员收取任何费用；（二）杭州娃哈哈集团保留对本此活动的最终解释权；（三）对本次活动，假如您有疑问，请与各协办超市联系。或者者致电我公 司,联系电话：05345088000关于娃哈哈启力的

16、调查问卷1 .您是否购买过娃哈哈启力？（）A是B否2 .您是仅购买过一次还是购买过多次？（）A一次B多次3 .您通常购买什么类型的饮料？（）A罐装B瓶装4 .您购买娃哈哈启力的用途？（）A自己饮用B送礼C其他5 .您感受“娃哈哈启力”目前的定价合理吗？（）A合理B基本合理C不合理6 .您比较能同意的“娃哈哈启力”的价格是多少？（）A 5元下列 B 6-8元7 .您对现在的“娃哈哈启力”的口味的评价如何？（）A很满意B比较满意C通常D不满意8 .您对出现在哪里的广告会比较留心？（）A电视B报纸、杂志 C路牌广告 D网络广告E其他请您9 .请你在各个方面给“娃哈哈启力”打分（满分为100分）注：我

17、们要紧采取问卷调查的形式，在德州当地（德州百货大楼邻近、各大 院校、火车站等地）、山东的青岛、潍坊等市，河北省、浙江省的部分地区做调查。 但由于我们条件有限，调查的范围受到有关的限制，难免存在片面之处。参考文献1、营销文案，陶涛，内蒙古人民出版社，2002年11月第一版2、中国工商报-商标世界（2004/07/15）3、市场调查与市场预测，徐阳、张毅主编，高等教育出版社，2005年4月第一版4、市场营销学，吴亚红，武汉理工大学出版社2005年4月第一版5、市场营销学，吴亚红，武汉理工大学出版社2005年4月第一版 6、市场营销学通论，郭国庆，中国人民大学出版社，2005年4月第三 版7、市场营

18、销，车慈慧，广东高等教育出版社，2005年8月第一版8、市场营销：理论、案例与实训，杨勇，中国人民大学出版社，2006 年2月第一版9、市场营销策划，王方主编，中国人民大学出版社，2006年7月第一 版10、营销心理学，刘佩华主编，机械工程出版社，2008年2月第一版第一章产品说明第一节功能饮料进展历程2004年，被业内称之功能性饮料进展年。“脉动”的火爆炸开了功能性饮料 的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而 上。因此在04年饮料旺季尚未完全启动之际，娃哈哈的“激活”、汇源的“他+ 她-”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑X”等一个个功能性饮料相继出生。 媒体

19、上，广告轮番轰炸；地面上，抢占分销渠道各个地区的商超里随处可见的饮料销售黄金位置都被功能饮料垄断。曾经称 王称霸的茶饮料与果汁饮料则被挤到了角落里。同时，功能饮料的热销带来其价 格的居高不下，从2. 5元到5元，同时在长达半年的销售期内没有哪家率先降价。 与此同时，外国的饮料巨头也把功能饮料看成香悖悖，争先恐后地进入中国功能 饮料市场，如来自美国的佳得乐、来自日本的力宝健等。百事可乐与可口可乐公 司也表示看好中国的功能饮料市场。第三季度开始，功能饮料逐步显示出其不足的“底气”，厂家纷纷打出“降 价”牌，但是随着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。“脉动、激活” 之类产品要紧是通过弱化基础功

20、能，丰富产品使用价值，提出时尚功能饮料概念。 但王老吉出现之后，推动功能饮料的消费进展成为“以功能为产品核心利益，并 兼具高满意度的口感体验”的时代，它把“露露”的“调节血脂”与“红牛”的 “抗疲劳”类功能饮料时代进行了延伸，避免时尚功能饮料流行之后归于平淡的 命运。未来的饮料市场必定是一个多元共存的市场，饮料中补充维生素等营养成分 为消费者所广泛喜爱，同时功能饮料消费理念升级已是大势所趋，它的进展方向 值得我们关注.第二节娃哈哈启力概况品牌介绍哈哈集团有限公司创建于1987年， 为中国最大全球第五的食品饮料生产企 业，在资产规模、产量、销售收入、利 润、利税等指标上已连续11年位居中国 饮料

21、行业首位，成为目前中国最大、效 益最好、最具进展潜力的食品饮料企业。 2010年，全国民企500强排名第8位。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投 资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一 流的自动化生产线，要紧生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶 饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。多年 以来，公司始终坚持以“娃哈哈健康你我他欢乐千万家”为宗旨，秉承“励 精图治 艰难奋斗 勇于开拓 自强不息”的娃哈哈精神，竭诚为广大消费者打 造一个安全、健康的饮品环境，打造属于中国人自己的饮品。目前，该公司 针对

22、现在年轻人工作忙、压力大，大部分处在亚健康状态，而目前市面上审批的 保健食品功效通常都是“缓解体力疲劳”，提神只“治标”而没有“治本”的 情况。推出功能饮料“娃哈哈启立”，该产品在功效上除了 “缓解体力疲劳”以外 又增加了一项“增强免疫力”，对易疲劳人群又进行了一次完全的“标本兼治”的 针对性覆盖。二、公司文化娃哈哈“家”文化的要紧内容：1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰难奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家进展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈

23、工作作风：拉得出打得响过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精第二章市场调研第一节调研目的通过本次调研，熟悉娃哈哈启力的现状与市场状况，加深对健康饮品市场的 熟悉，从而快速打开启力的销售市场。第二节调研范围、对象与内容一、调研范围我们的此次调研围绕着整个德州市进行的，包含德州的下属县，要紧是为了 调查目前启力在德州的消费状况。二、调研对象年龄在18-60岁之间的开车族、上班族、学生与老年人。三、调研内容我们对娃哈哈启力的普及度、消费者的消费趋势与产品的品牌定位进行了调 研。第三节调研方法

24、此次调研我们要紧使用抽样调查法与观察法，在选择的代表地区与代表人群 中选择部分消费者进行此次调查，除了对被调查的人员发放调查问卷外，还对他 们进行采访；除此之外我们还在各大超市进行观察与记录，调查启力的销售情况。第四节调研结论总体来讲，今年来，随着人们对平安与健康的追求越来越猛烈，而开车族将 是我们对娃哈哈启力的准确定位，而且中国私家车的数量越来越多，这就意味着 娃哈哈启力存在着巨大的潜力市场，只要我们加大对娃哈哈启力的宣传力度，循 序渐进，我们一定能够打开专属于娃哈哈启力的市场。一、 我们对娃哈哈“启力”功能性饮料的普及度进行了调查，调查结果如下:所占比例购买过有购买愿望不知道时其它调查结果

25、显示，绝大部分的消费群体还不明白该产品，而且在德州这样的 地级市里，除了有两家好邻居超市有这种产品外，像德百、银座等大型超市也没 有我们哇哈哈启力的产品销售，这说明启力的市场还没有打开。二、我们对消费者的消费趋势进行了调查，调查结果如下:奶制品碳酸饮料 保健饮料果汁图2通过我们对德州市各类消费者的调查，我们发现人们关于饮料的追求越来越 趋于健康，能够消除消费者的疲劳，减轻消费者的压力，而我们的启力正应运而 生，顺应了这种趋势的进展。三、我们对产品的品牌定位进行了调研，调查结果如下：通过我们的反复调查，我们发现大多数学生会选择六个核桃来消除经常用脑 所带来的精神疲劳，由于学生更加强调的经常用脑，

26、而上班族则表示对红牛很亲 睐，只有开车族对启力比较感兴趣，由于开车族需要经常开车，常常会感到疲劳, 而目前还没有专门针对开车族的而设计的饮料。启力的功能是提神保健，正好迎 合了开车族的需求，另外中国的开车族数量越来越多，这就意味着启力存在着巨大的潜力市场。第五节调研分析一、由于功能性饮料的种类较多，其产品知名度还需要进一步提升，大多数 的消费者接触较少，知名度较低，需要对其进行准确的定位，加大宣传力度，进 一步提升知名度。二、娃哈哈饮品有兑奖的促销，但却由于兑换日期上的失误导致消费者不能 得到其应有的实惠，这一点严重影响了企业的信誉与形象。三、消费者对启力的认可度不明确，德州大部分的人群对启力的存在表示不 明白。