智能矿山装备市场前景分析.docx

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1、智能矿山装备市场前景分析一、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科

2、学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告 策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部 门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。升国家对煤矿智能化建设领域的资源投入以及政策支持，拉动领域内 对相关产品及服务需求的不断增长。在社会资源以及关注度的持续倾斜下，国内开展的煤矿智能化科 技创新工作取得了不俗的成绩，为我国煤矿智能化建设提供了强有力 的技术支撑。以中国矿业大学、国家能源集团等

3、为代表的高校、企业 和科研院所，在煤矿装备的智能化控制、自动化识别、无人化操作及 物联网、大数据、云计算的集成应用等方面取得了不俗的成绩，为推 动建立集约、安全、高效、绿色的现代煤炭工业体系做出了卓越的贡 献。未来随着工业物联网、人工智能、大数据等新一代信息技术的不 断发展，以及相关技术与煤矿生产融合程度的不断深化，将进一步提 升我国煤矿智能化的建设速度。（三）下游应用领域加速发展，市场前景广阔可期得益于政策基础以及技术创新的双重保障，我国煤矿智能化建设 目前正加速进行，并已取得阶段性成果。根据国家矿山安监局公布数 据，截至2020年底，全国煤矿已建成494个智能化程度不同的采煤工 作面，可以

4、实现少人化开采，而在2015年底，我国仅有3处智能化采 煤工作面。虽然对于全国目前约4, 700处煤矿存量以及智慧煤矿智能 开采、无人开采的要求而言尚处于起步阶段，但我国煤矿智能化建设 已经取得一定成果，且呈现出加速发展的趋势。根据安永发布的智慧赋能煤炭产业新万亿市场，已有生产型 矿井单矿智能化改造升级费用约在L 49亿元人民币至2. 63亿元人 民币之间，新建型矿井单矿改造费用约在1.95亿元人民币至3. 85 亿元人民币之间，结合全国数千座煤矿的存量，我国煤矿智能化建设 将创造万亿级的广阔智能矿山领域市场。（四）人口红利逐渐消失，机器换人需求日益提升随着我国老龄化进程加快，人口红利逐渐消失

5、，提升生产效率、 降低生产成本成为了企业由制造向智造转型的关键；另外智造升级在 提升企业效率的同时，同样能够提升生产安全性与稳定性。以上对于 煤矿生产企业来说亦是如此，在劳动力成本持续上升及安全生产要求 不断提升的背景下，机器换人的自动化、智能化改造成为了行业发展 的必然趋势。更重要的是，煤矿生产具有生产环节多、生产环境恶劣 等特点，因此对生产少人化、无人化有着更为强烈的诉求，这为智能 矿山行业的发展提供了不断成长的现实需求。四、智能矿山行业发展现状目前我国智能矿山建设尚处于初级阶段，整体建设水平较低，但 在坚实的政策保障及技术支撑下，呈现出加速发展的态势，未来成长 空间巨大。（一）整体建设水

6、平较低目前，我国智能矿山建设尚处于初级阶段，整体建设水平较低， 这主要体现在两个方面，首先是智能化建设范围较窄，在综合实力较 强的大型矿山企业早已率先布局智能矿山建设的同时，众多小型矿山 企业却心有余而力不足，低效煤矿的大量存在，严重制约了煤炭行业 的高质量发展；再者是整体智能化水平较智慧矿山目标仍有较大差距, 根据国家矿山安监局公布数据，目前全国煤矿仅建成可实现少人化开 采的智能化采煤工作面494处，距发改委、国家能源局等八部委联合 发布的关于加快煤矿智能化发展的指导意见中所提出的各类煤矿 基本实现智能化产业发展目标仍相差较远。因此削减落后产能以集中 优势产能、并不断加速推进其进行智能化建设

7、，将是我国未来实现煤 炭工业转型换挡、提质增效的必由之路。（二）国家政策保驾护航鉴于煤炭行业在我国工业发展中的基础性支柱地位以及智能化建 设整体水平较低的事实，其智能化改造在我国产业结构优化升级、经 济发展转型换挡中的地位不言而喻。近年来，国家关于我国煤矿智能 化建设的指导性政策频出，提供了坚实的政策保障，发改委、国家能 源局、国家矿山安监局等八部委于2020年2月联合发布的关于加快 煤矿智能化发展的指导意见指出到2025年，大型煤矿和灾害严重煤 矿基本实现智能化，发改委、工信部和国家能源局于2020年4月发布 的2019年煤炭化解过剩产能工作要点指出持续提升产业链水平。 引导煤炭企业加大科技

8、投入，应用现代信息技术和先进适用装备，建 设安全高效智能环保的大型现代化煤矿，不断提升机械化、自动化、 信息化和智能化水平。（三）科技创新持续赋能在社会资源以及关注度的持续倾斜下，国内开展的煤矿智能化科 技创新工作取得了不俗的成绩，为我国煤矿智能化建设提供了强有力 的技术支撑。以中国矿业大学、国家能源集团等为代表的高校、企业 和科研院所，在煤矿生产的智能化控制、自动化识别、无人化操作及 物联网、大数据、云计算的集成应用等方面取得了不俗的成绩，为推 动建立集约、安全、高效、绿色的现代煤炭工业体系做出了卓越的贡 献。（四）智能化建设加速进行得益于政策基础以及技术创新的双重保障，我国煤矿智能化建设

9、目前正加速进行，并已取得阶段性成果。根据国家矿山安监局公布数 据，截至2020年底，全国煤矿已建成494个智能化程度不同的采煤工 作面，可以实现少人化开采，虽然对于全国约4, 700处煤矿存量以及 智慧煤矿智能开采、无人开采的要求而言尚处于起步阶段，但已经取 得一定成果，且呈现出加速发展的趋势。五、智能矿山简介智能矿山是指将以工业物联网为核心、包括人工智能、大数据等在内的新一代信息技术与矿山开发技术、装备进行深度融合，形成全 面自主感知、实时高效互联、自主学习、智能分析决策、动态预测预 警、精准协同控制的矿山智能系统，能够实现矿山生产的全流程智能 化运行，最终实现矿山生产的安全提升、减员增效、

10、节能降耗。其作 为煤矿安全生产运营全过程的支撑平台，是两化深度融合的产物，承 载着煤矿可靠远程控制、安全生产精细化管控、穿透式全息可视化查 询等日常安全生产运营调度业务。智能矿山总体架构依托于矿山物联网三层体系，即物联感知层、 传输层、智能应用与决策层。物联感知层主要由现场大量传感器、执 行器、工业视频前端摄像机、智能手持终端设备、定位装置等设备构 成，实现作业现场环境安全、生产工况的全面感知，依托井下各传感 装置、控制装置、定位装置的物联规则，实现各传感器、控制器之间 的自动智能识别与就地控制；传输层完成物联感知层各节点的组网控 制及信息汇总，并通过各种通信网络和工业以太网主干网完成矿山物

11、联感知层设备配置信息、传感器实时数据、控制命令、视频、定位位 置等数据信息的高效可靠传输；智能应用与决策层主要包括监测监控层、数据运维层和智能决策应用层，能够实现矿井全面监控、数据存 储运用、矿山智能业务应用及决策分析等功能。煤矿信息化建设是煤矿智能化建设的主线与基础，从20世纪80 年代中期至今，我国煤矿信息化建设主要经历了单机（系统）自动化、 综合自动化及矿山物联网阶段，且随着工业物联网、云计算、人工智 能等技术的快速发展，我国煤矿信息化的发展趋势将向煤矿智慧化方 向演化。（一）单机（系统）自动化阶段从20世纪80年代中期开始，随着微机技术的发展和普及，我国 煤矿信息化建设进入了单机（系统

12、）自动化阶段。该时期矿用自动化 设备类型不断增多，如能够实现自动升降的液压支架等，控制设备可 靠性及安全性有所提高，这使得我国煤矿安全状况得到初步改善，但 由于此时的采集信息均为模拟信号，因此信息传输距离相当有限，只 能实现本地采集数据以用于单机的就地控制。而到20世纪90年代中 后期，随着数字信息技术和网络技术的发展，信息传输距离大幅增加, 煤矿自动化开始出现单系统地面监控。（二）综合自动化阶段2000年以后，煤矿企业单机（系统）不断完善，各系统之间协调 越来越困难，企业对各系统之间互联互通的需求越来越强烈，借助通信、工业总线及工业以太网技术飞速发展的契机，一些企业推出专用 网络来实现煤矿不

13、同系统的集成系统，这使得我国煤矿信息化建设进 入了综合自动化阶段。综合自动化实现了各系统之间的网络化集成， 使得各系统能够相互联系，解决了信息孤岛问题，但由于各系统中传 感器信息只能用于本系统，系统间协同管控能力弱，缺少相互联动和 信息融合，因此并未解决系统的认知孤岛问题。（三）矿山物联网阶段矿山物联网即工业物联网技术在矿山领域的应用，许多专家对此 进行了探讨和界定，对矿山物联网的架构、功能、目标等目前已基本 达成共识。矿山物联网是通信网和互联网的拓展应用和网络延伸，利 用感知技术与智能装置对矿山物理世界进行感知识别，通过网络传输 互联，进行计算、处理和知识挖掘，实现矿山人与物、物与物信息交

14、互和无缝连接，达到对矿山物理世界实时控制、精确管理和科学决策 的目的，发展方向是矿山开采的无人化、智能化。物联网技术推动了物物相联，为解决认知孤岛问题提供了手段。 2010-2020年为物联网技术发展的第一阶段，主要研究内容包括物联网 平台技术，中心化的安全架构，物理、数字和虚拟融合技术，工业物 联网技术及物联网生态的形成。2020-2030年是物联网技术发展的第二阶段，称之为自治网络化的智慧物联网，其主要特征是物联网十人工智能，全分布式、异构网络 架构，云、边、端融合的协同，离散式平台，区块链分布式存储技术, 自治化物与系统。（四）矿山智能化阶段以人工智能为代表的新技术在算法、算力和大数据等

15、方面取得了 突破性进展，计算机在视觉、语音和自然语言处理的部分任务中的表 现已经超越人类。5G移动通信技术已经成功在部分国家和地区商用， 极大提升了海量多源信息的实时互联、共享能力，借助这些新兴技术, 矿山智能化成为时代和历史的必然选择。目前，学术界、工业界高度 重视我国矿山智能化技术的发展，并在多个省、市的矿山企业进行实 践，初步形成了科研攻关、产品研发、技术落地的良性格局。中国煤炭科工集团首席科学家王国法给出了智能化煤矿的定义： 基于现代煤矿智能化理念，将物联网、云计算、大数据、人工智能、 自动控制、移动互联网、机器人化装备等与现代矿山开发技术深度融 合，形成矿山全面感知、实时互联、分析决

16、策、向主学习、动态预测、 协同控制的完整智能系统，实现矿井开拓、采掘、运通、分选、安全 保障、生态保护、生产管理等全过程的智能化运行。目前我国尚处于煤矿智能化建设的初级阶段，仅有少量煤矿实现 了局部生产环节的智能分析及决策控制，距智慧矿山建设目标甚远， 未来发展空间广阔，根据发改委、国家能源局、国家矿山安监局等八 部委联合印发的关于加快煤矿智能化发展的指导意见提出的目标, 到2025年，我国大型煤矿和灾害严重煤矿需基本实现智能化；而到 2035年，各类煤矿需基本实现智能化。六、智能矿山行业面临的挑战（一）煤矿智能化建设尚处初级阶段，行业标准问题亟待解决由于我国目前尚处煤矿智能化建设的初级阶段，

17、仍未形成较为完 善的统一行业标准，这使得各厂商所生产的产品标准化程度较低，无 法与其他厂商的软件、设备、系统实现高效兼容，这对我国煤矿智能 化的持续高速推进造成了一定影响，因此对设备的接口标准、通讯协 议、管理协议进行标准化将是现阶段我国智能矿山深入推进的一大挑 战。（二）行业涉及多领域技术综合运用，专业化复合型人才供不应求智能矿山行业的研发、生产所需技术含量较高，同时涉及工业控 制、网络通信等多领域技术的综合应用，并且因煤矿工作环境复杂多 样，相应产品存在定制化特征，因此智能矿山信息系统供应商不仅需 要掌握相关技术，还要求对产品的复杂应用环境及多样应用场景拥有 深刻理解，进而对技术人员的要求

18、较高。然而由于智能矿山的核心技 术工业物联网技术等在我国起步较晚，专业化复合型人才较为缺乏， 这对行业加速发展产生了一定的不利影响。（三）技术迭代日新月异，需要持续性的高位研发投入智能矿山涉及到工业物联网、大数据、人工智能等新一代信息技 术，这些技术具有发展迅猛、迭代快速的特点，革新后的技术往往具 有更强的适用性，能够赋予新产品更好的性能以及更多的功能，这可 以为新进入者创造突破行业壁垒的渠道。因此，业内厂商需要持续保 持高位的研发投入，紧跟市场动态及行业政策导向，积极运用前沿技 术，持续进行产业技术更迭、产品设计升级，以保持市场地位。较高 的研发投入虽然可以为提供技术竞争优势，但当行业内出现

19、多个热点 技术发展方向时，高昂的研发投入会限制企业选择定位，进而影响企 业的发展。综上，不断高速迭代更新的技术对企业的战略能力提出了 更高的要求。七、智能矿山行业企业发展趋势目前我国尚处煤矿智能化建设的初级阶段，提供智能矿山相关产 品及服务的企业较多，而且大多数生产企业规模偏小，真正具备自主 研发能力并能够提供较完整解决方案的企业较少。但随着煤矿智能化价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

20、劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信 用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品 等各种活动，要求这些活动必须快速、高

21、质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。行业的发展，将逐步出现规模较大、产品质量较好的龙头领军企业， 持续进行产业整合以实现集聚，并不断完善自身质量管理体系、增加 研发投入以及提升售后服务，最终优化我国智能矿山领域市场的供给 结构。总体来说，煤矿生产作为整个煤炭工业的核心所在，运用物联网、 大数据等新一代信息技术对其进行智能化建设，是适应现代工业技术 革命发展趋势、保障国家能源安全、实现煤炭工业高质量发展的本质 支撑，因此智能矿山行业具备持续成长的历史必然性，并且得益于政 策基

22、础以及技术创新的双重保障，我国智能矿山行业将迅速迎来广阔 的发展空间。八、智能矿山行业技术壁垒智能矿山行业作为一个涵盖识别与感知、网络与通信、数据挖掘 与融合等多领域技术的复合型高新技术行业，其研发、生产所需技术 含量较高。并且，随着我国煤矿智能化建设的不断深入，智能矿山系 统开始向自动化、绿色化、智能化方向发展，这意味着业内企业需要 将工业物联网、人工智能、大数据等新一代信息技术更加深入的融合 应用于相关的智能矿山信息系统中，才能有效提升系统性能、拓展系 统功能，进而持续满足下游的成长性需求。综上，进入本行业面临较 高的技术壁垒。九、煤矿智能化行业发展情况和未来发展趋势目前，全球工业正面临第

23、四次工业变革。从工业发展的历程来看,工业1. 0是蒸汽机时代，工业2. 0是电气化时代，工业3. 0是信息 化时代，而工业4. 0则是利用信息化技术促进产业变革的时代，也就 是智能化时代。工业4. 0是以智能制造为主的第四次工业革命，将传 统制造技术与物联网、人工智能、大数据等新一代信息技术结合，实 现自动化与信息化的高度融合，形成智能化的生产制造，这是我国从 制造业大国迈向制造业强国的完美契机。煤炭工业作为我国传统支柱型工业，目前亦面临着与物联网等新 一代信息技术相结合的智能化变革趋势。煤矿生产作为整个煤炭工业 的核心所在，运用物联网、人工智能、大数据等新一代信息技术对其 进行智能化建设，是

24、适应现代工业技术革命发展趋势、保障国家能源 安全、实现煤炭工业高质量发展的本质支撑。煤矿智能化建设的最终目标是智慧矿山，智慧矿山是对生产、技 术和后勤保障等进行主动感知、实时互联、自动分析、快速处理的无 人矿山，智慧矿山建设能够使得煤矿生产极大地提升效率、优化管理、 保障安全及降低成本。目前，我国煤矿智能化建设尚处初级阶段，仅 有少量煤矿实现了局部生产环节的智能分析及决策控制，距智慧矿山 建设目标甚远，仍存在着大量的升级改造存量需求，因此作为深耕智能矿山领域多年的行业领先企业之一，发展拥有着较为广阔的市场前 景。十、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管

25、理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部

26、关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关

27、键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。十一、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品

28、开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经

29、理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场

30、经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内

31、部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。十二、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过

32、适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱

33、市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十三、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员

34、了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费

35、者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十四

36、、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事 人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复

37、以及解决问题的所有活 动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加 强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象; 现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销 价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

38、 创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标

39、志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对

40、其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动

41、机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话

42、者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。十五、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为

43、企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造

44、、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及

45、企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平 均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断 优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键

46、环节，即 战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺 设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业 而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地 点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优 势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。 这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又 利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩 效的顾客价值网络

47、，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人 们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包, 而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV （质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系 统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们 共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键 性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能 竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键 人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料 配方（如可口可乐的原浆配方，

48、麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料 配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术 的垄断。二、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。 企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基