汽车内饰自动化生产设备市场分析.docx

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1、汽车内饰自动化生产设备市场分析一、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规

2、划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性 个性化的发展阶段。在实际生产中，汽车生产企业更多地依靠新车型 的推出与原有车型的不断升级或改款来争取市场份额，许多车型未达 到原有设计寿命就提前进行改款升级。新车开发周期越来越短，例如, 吉利汽车针对紧凑型车研发了 BMA架构，在此模块化架构下，新车的 研发时间将缩短至18-24个月，相比传统平台的研发速度提升了近1 倍。此外，沃尔沃研发的CMA及SPA平台，也将新车研发周期缩短为 20个月，而此

3、前推出的V40车型其研发周期长达42个月。近年来，主 流汽车厂商新车型的推出速度不断加快。2020年国内新推出的主流车 型的数量，已较2008年增长超过3倍。随着新能源汽车渗透率的提升 及新能源汽车品牌的丰富，新车型的制造、迭代速度将进一步加快， 进一步提升对汽车模具的市场需求。据统计，2017年至2021年1-6月， 国内主流新车型数量分别为637款、685款、781款、797款和384款。通常而言，汽车整车厂就新车型开始研发到产品正式的周期在2 年左右，因此新车型时间与汽车整车厂及汽车零部件供应商向上游供 应商定制模具的时间存在一定滞后性。八、汽车模具市场需求情况及未来发展趋势汽车模具属于

4、定制化产品，行业内企业主要采用以销定产的经营模式，其主要客户为整车厂与汽车零部件供应商，下游汽车整车市场 的供求状态不会直接影响汽车模具的供需情况，但下游汽车工业的旺 盛需求将为上游汽车模具行业持续发展奠定良好的市场基础。从全球市场来看，2010年以来，全球汽车市场呈现稳步发展态势。 2018年，受全球宏观经济增速整体放缓的影响，全球汽车销售结束了 连续7年的上涨趋势，当年产销量分别为9, 686. 90万辆和9, 505. 59万辆，同比下降0.45%和0. 63%, 2019年全球汽车产销量分 别为9, 178. 69万辆9, 129. 67万辆,同比下降5. 25%和3. 95%o受新冠

5、肺炎疫情对下游汽车行业及终端市场需求的影响，2020年 度全球汽车产销量分别为7, 762. 20万辆和7, 803. 00万辆，同比 下降15. 43%和14. 53%,降幅较大。根据IHSMarkit预测，随着疫苗的成功研发、线上汽车销售和各 地推行的汽车补贴政策，预计2021年全球汽车市场会有所回暖，在 2020年的基础上实现同比9%左右的增长。从国内市场来看，21世纪以来，我国汽车行业步入快速发展时期。 根据中国汽车工业协会统计，自2005年以来我国汽车产销量呈持续上 升态势。2017年，我国汽车产销分别完成2, 901. 54万辆和2, 887. 89万辆，较上年同期分别增长3. 1

6、9%和3. 04%o我国汽车市场 已连续多年蝉联全球销量第一，现已成为全球最大的单一汽车市场。2018年，受宏观经济增速回落、购置税优惠政策全面退出以及消 费信心下降等因素的影响，我国汽车产销量近年来首次出现下滑，汽 车产销量分别为2, 780. 92万辆和2, 808. 06万辆，较上年同期分 别减少4.16%和2.76%,但仍维持较高基数。根据中国汽车工业协会数据显示，2019年上半年，我国国内汽车 产销情况仍未见好转，-6月产销量分别为1, 213. 2万辆和1, 232. 3万辆，较上年同期分别减少13. 70%和12. 39虬但随着2019 年下半年以来国家及各地出台的一系列促进汽车

7、消费的政策，以及国 五、国六切换导致的经销商去库存压力逐步释放完成后，我国汽车产 销状况正逐步趋于好转，以2019年12月为例，我国汽车当月产量较 去年同期上升8.09%,当月销量与同期基本持平。2019年全年，国内 汽车产销量分别为2, 572. 1万辆和2, 576. 9万辆，虽然同比下降 7. 51%和8. 23%,但整体降幅较上半年已大幅收窄。2020年1-6月，受全球新冠肺炎疫情影响，我国汽车产销分别完 成1, 011. 2万辆和1, 025. 7万辆，同比分别下降16. 8%和16. 9%, 但二季度起，整体产销数据已有所回升。根据中国汽车工业协会数据 统计，2020年全年，我国汽

8、车产销量分别达2, 522. 5万辆和2, 531. 1万辆，同比下降仅为1. 93%和1. 78%,较上半年已大幅收窄， 汽车行业已有明显复苏态势。根据中国汽车工业协会数据统计，2021年16月我国汽车产销量 分别为1, 256. 9万辆和1, 289. 1万辆，较2020年同期分别增长 24. 2%和 25. 6%o2018年-2020年中国汽车产业景气指数及汽车制造业企业景气指 数整体呈下降趋势。受新冠肺炎疫情影响，我国汽车行业景气程度在 2020年第一季度呈断崖式下降，但在2020年下半年已大幅回升。2021 年1-6月汽车产业景气度指数呈现继续上升的态势；企业景气指数自 第一季度达到

9、高点之后有所回落。2019年以来，国家及各地陆续出台一系列政策措施，旨在通过放 宽限行/限购、推进老旧汽车报废、优化新能源汽车补贴、促进农村汽 车消费等措施，多措并举促进汽车行业发展，提升汽车行业景气度， 为汽车行业的长期繁荣发展助力赋能。九、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业

10、高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客， 另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集

11、和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机

12、构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。十、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程

13、度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具

14、体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十一、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在

15、各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时, 需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分

16、解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具

17、有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。十二、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

18、的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，

19、或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法(四)可区分性二、可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因 素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次 和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年 龄层次等变量进行区分。汽车内外饰件行业概况乘用车总体上由发动机、

20、底盘、车身、电气设备四大部分构成。 其中，汽车车身一般由白车身、内饰件、外饰件、电气附件组成。汽车内饰件(InteriorsSystem),又称汽车内饰系统或汽车内装 系统，是指具有一定装饰性、功能性以及工程属性的车内零部件。汽 车内饰件包含了仪表板系统、侧围饰件系统、软饰件及声学系统、座 椅系统和成员约束系统等几大子系统。对于现代汽车行业而言，汽车 内饰件与车身具有高度的匹配性和一致性。从功能性角度而言，各类内饰件具有减震、隔热、吸音、遮音等功能，对汽车舒适性、安全性起到十分重要的作用；从装饰性角度而 言，汽车内饰件的材质、工艺水平等方面因素决定着汽车的档次，汽 车内饰是中高端乘用车明确市场

21、定位的重要载体。汽车外饰件(ExteriorsSystem),又称汽车外饰系统或汽车外装 系统，是指在车身外部起保护、装饰作用或具备开启功能的相关部件, 以及具有独立功能的车外附件，主要指前后保险杠、轮眉、格栅、散 热器装饰罩、防擦条等通过螺栓和卡扣或双面胶条连接在车身上的部 件。三、汽车内外饰模具行业概况汽车内外饰件涉及的零部件品种繁多，常用的汽车内外饰件主要 使用各类塑料、复合材料、表皮与织物材料等，其中塑料、复合材料 在汽车内外饰件中占有主导地位。因此，汽车内外饰模具大多属于塑 料模具或复合材料模具。各种内外饰件在整车车身所处特定位置不同，对其功能要求、结 构特征以及形状外观差异明显，导

22、致各种汽车内外饰模具成型工艺也 存在较大差异。目前，内外饰件所使用的模具成型工艺涵盖注射成型、 压制成型、吹塑成型、挤出成型以及对纤维增强复合材料的特殊成型 方法等。汽车模具主要应用于制造汽车内外饰件中的各类软饰件和发泡件。模具产品主要使用的成型工艺为注射成型中的发泡成型工艺以及压制 成型中的热压成型工艺。四、新能源汽车发展趋势2012年6月，发布了节能与新能源汽车产业发展规划（2012- 2020年），旨在重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化, 推广普及非插电式混合动力汽车、节能内燃机汽车，提升我国汽车产 业整体技术水平。自2014年以来，我国新能源汽车市场出现爆发式增长。2018年

23、， 我国新能源汽车产销量分别为127. 15万辆、125. 62万辆，较上年同 期增长59. 9%、61. 67%O 2014-2018年，我国新能源汽车产销量年均 复合增长率分别达100. 56%和102.45%o受新能源汽车补贴退坡等因 素影响，2019年我国新能源汽车产销量略有下降，较上年分别下降 2. 20%及4. 00%,但我国新能源汽车产销量依旧稳居全球第一。根据 EVSales统计，2018年中国电动车品牌销量在全球电动车总销量中占 49%的份额，持续保持领先地位。根据2019年12月13日工信部发布 的新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）（征求意见稿）， 2025年我

24、国新能源汽车销量占比将达到25%左右。根据中汽协、ACEA、Marklines等机构统计，2019上半年中国、 欧盟、美国、日本乘用车对应新能源车型渗透率分别为5. 56%.2. 42%. 5. 26%、0. 76%,中国目前因政策扶持力度较大导致渗透率 领先，但全球各国也已陆续制定相关政策支持新能源汽车产业发展。2019年4月，欧盟发布2019/631文件，规定2025年、2030年新 登记乘用车二氧化碳排放在2021年（95g/km）基础上分别减少15%（81g/km）、37. 5% （59g/km）。2010年4月 日本经济产业省发布下一代汽车战略2010，并首次公告发展目标：到2020

25、年，下一代 汽车（混合动力汽车（HV）、纯电动汽车（BV）、插电式混合动力汽 车（PHV）、燃料电池汽车（FCV）、清洁能源汽车（CEV）、清洁柴油 汽车（CDV）、压缩天然气汽车（CNGV）等节能与新能源汽车）将在新 车销量中力争达到20250%；到2030年，下一代汽车将在新车销量中 力争达到50%-70%,并沿用至今。目前，全球诸多国家已发布或提出传统燃油车禁售时间表，其中 德国于2019年11月宣布对电动汽车补贴提高50%,并延长至2025年。诸多汽车企业也明确了停售燃油车时间表，并制定了针对新能源 汽车的战略规划，将新能源汽车作为未来重要的发展方向。例如，戴 姆勒集团提出CASE战略

26、，其中E就是指电动化。戴姆勒计划到2030 年，旗下电动车型（包括纯电动和插电式混合动力车型）将占据乘用车新车销量一半以上的份额，到2039年实现所有乘用车新车产品阵容 的碳中和。综上所述，随着公民环保意识的不断提升，各国扶持新能源汽车 产业发展的政策不断出台，各大车企针对新能源汽车的战略规划不断 布局实施，将为汽车行业注入源源不断的增长动力。特别是新能源汽 车市场的快速增长，将伴随更多的新车型、新款式，对模具等产品的 市场前景起到积极的作用。五、汽车模具行业面临的挑战（1）专业人才相对短缺我国汽车内外饰模具行业基础、共性和前沿技术的学科带头人以 及应用型、技能型产业工人普遍较为紧缺。汽车内外

27、饰模具行业中各 细分领域普遍缺乏专业人才，行业人才培养速度跟不上行业发展速度, 主要体现在：专业从事模具相关技术培训的学校及培训机构不足、培 养的人才数量不能与行业规模增长的速度相匹配、人才的平均素质与 水平仍有较大提升空间，这些因素都在一定程度上制约了行业快速发 展。（2）产品标准滞后影响行业发展在模具行业现有的国家标准和行业标准中，不少标准多年未修订 提高，甚至有些模具种类至今未制定国家标准，导致大多数模具生产 企业缺少产品标准，标准件应用水平较低，高品质的标准件主要依靠 进口。产品标准滞后影响着汽车内外饰模具产品质量的提高，并制约 汽车内外饰模具行业的快速发展。(3)行业整体技术水平不均

28、衡近年来，尽管我国汽车模具行业的整体技术水平与管理水平都有 了较大提升，但企业间的技术与管理水平差距仍然很大，行业整体上 与世界先进水平相比仍有不少差距，部分高档模具仍依靠进口。六、新能源及商用车内外饰模具行业概况新能源汽车内外饰的设计方法、制造工艺与传统汽车基本相似， 因此汽车内外饰模具企业能够迅速进入新能源汽车产业体系中。我国 新能源汽车产业的发展对汽车内外饰模具行业有重要影响。目前新能源汽车行业尚处于起步阶段，各大汽车生产厂商还是以 新能源汽车的性能以及性价比作为主要着眼点。随着新能源汽车核心 技术的不断成熟，以及新能源汽车厂商间愈发激烈的价格竞争，汽车 内饰的多样化需求将会成为吸引消费

29、者的关键点，由此也将为汽车模 具行业带来崭新的市场空间，为汽车内外饰模具行业的快速发展带来 新的增长动力。此外，随着居民生活水平的不断提升，商用车行业尤其是重卡行 业的客户对于汽车内外饰舒适度的要求不断提高，各大汽车零部件供 应商对于商用车内外饰模具及配套产品的采购需求也在日渐丰富。七、汽车产业未来发展前景（一）与发达国家相比，我国汽车人均保有量显著偏低根据世界银行发布的全球主要汽车保有量数据，2019年我国千人 汽车保有量为173辆，仅为美国千人汽车保有量（837辆）的约20%, 日本（591辆）的约30%,与主要发达国家相比仍相距甚远，特别是三、 四线城市和中西部地区的人均汽车保有量，更远

30、低于发达国家的平均 水平。因此，尽管短期来看我国汽车行业的发展存在周期性的波动， 但从长期来看，我国汽车人均保有量仍然偏低，存在较大的增长潜力, 我国汽车行业发展空间依旧广阔。（二）新型城镇化战略的实施将推动我国汽车需求的持续增长近年来，国家不断出台相关政策，推动新型城镇化战略的实施和 新型城镇化的高质量发展。2014年3月，国家新型城镇化规划 （2014 2020年）；2019年4月，国家发改委发布了2019年新型 城镇化建设重点任务，提出了深化户籍制度改革、促进大中小城市 协调发展等任务。相关研究发现，我国城镇化率水平与汽车保有量两 者之间呈现显著正相关关系。近年来，随着我国城镇化率的不断

31、提高 以及国民经济的不断增长，我国汽车保有量呈现持续上升的发展态势。 因此，新型城镇化发展战略的推进将有利于我国汽车需求的不断增长。此外，国家还积极重启汽车下乡政策，鼓励农村汽车消费。2019 年1月，国家发改委等十部委发布了进一步优化供给推动消费平稳 增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年），提出要促进农 村汽车更新换代。对于有条件的地方，可对农村居民报废三轮汽车， 购买3. 5吨及以下货车或者1. 6升及以下排量乘用车，给予适当补 贴，带动农村汽车消费。（三）汽车置换高峰期以及新车型推出加快，将带动汽车市场需 求进一步释放近年来，我国汽车保有量持续增长，自2016年进入增长高峰期后 虽然增速有所放缓，但汽车置换的高峰期将逐渐到来。根据德勤发布 的中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告，中国汽车客户购 车4-6年后，换车可能性最大。因此，随着早期消费者购入的汽车逐 步进入置换周期，我国汽车市场尤其是东部发达地区汽车市场由于更 新换代带来的增量需求将逐步释放。与此同时，汽车行业新车型的推出与原有车型的升级改款速度加 快已成为我国汽车行业发展的重要特征。随着我国消费者对汽车品质要求的提高以及整体需求的多元化，我国乘用车市场已经进入多元化、