便携式音视频产品市场分析.docx

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1、便携式音视频产品市场分析一、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分

2、运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产音频的方案无法与现有存量设备兼容使用。TechnoSystemsResearch预 计，支持LEAudi。的安卓系统将在2022年更新，因此仅支持LEAudi。 单模芯片的主要市场应用要到2025年才逐步开始使用。预计2025

3、年, 双模蓝牙芯片在蓝牙耳机、蓝牙音箱及助听器中的应用仍合计占比约 92%O因此，在设备升级换代至支持LEAudi。前，在较长的过渡期内， 蓝牙音频SoC芯片需要同时支持经典蓝牙音频及LEAudio两种模式， 双模蓝牙音频芯片将在较长时间内持续存在，并具有市场和技术优势; 终端品牌及芯片厂商仍将以双模蓝牙音频为主要发展方向，拥有支持 双模蓝牙音频技术的芯片厂商将具有较强的竞争优势。八、蓝牙耳机市场发展前景自2016年苹果发布第一代Airpods,在其引领下，TWS耳机进入 了爆发式增长期。按照Counterpoint的调研数据，2020年TWS耳机出 货量为2. 38亿部，相对于2016年不足

4、1, 000万部的出货，年复合 增长率高达125%； Counterpoint的调研数据主要统计品牌客户出货， 考虑到大量白牌客户的存在，实际出货量会更大。根据旭日大数据统 计，2020年全球包括白牌客户的TWS耳机出货量4. 6亿部，同比增长 43%；其中，品牌2. 2亿部，同比增长83%,同时预测未来两年仍接近 50%复合增速。TWS蓝牙耳机呈现不断占领有线耳机和传统蓝牙耳机市场份额的趋 势。预计随着无线耳机音质以及功能性持续改善，未来无线耳机的渗 透率有望继续提升，以14亿只智能手机的年销量计算，TWS耳机还有 5至10倍的成长空间。九、集成电路设计行业资金及规模壁垒芯片设计企业为保持核

5、心竞争力，需要持续的研发投入，通常一 款新芯片的设计与研发需要较长时间。在这个研发过程中需要反复测 试、研究、修改，这要求企业投入大量的时间成本和资金成本。而由 于芯片产品的单位售价较低，因此企业研发的芯片市场规模需要达到 一定量级才可实现盈利。前期大额的研发支付及后期大量的生产规模 意味着企业在资金供给、市场运营能力、供应链管理上均需要一定时 间的积累，对后进者而言形成壁垒。十、集成电路设计行业发展不利因素（一）高端专业人才不足集成电路设计行业是典型的技术密集行业，在电路设计、软件开 发等方面对创新型人才的数量和专业水平均有很高要求。虽然经过我 国集成电路行业的多年发展，集成电路设计行业的从

6、业人员逐步增多, 但专业研发人才供不应求的情况依然普遍存在。另外，人才培养周期 较长，和国际顶尖集成电路企业相比，高端、专业人才仍然十分紧缺。未来一段时间，人才匮乏仍然是制约集成电路设计行业快速发展的瓶颈之一。（二）我国集成电路技术的国际竞争力有待提升国际市场上主流的集成电路企业大都经历了数十年以上的发展。国内同行业的厂商仍处于一个成长的阶段，与国外大厂依然存在技术 差距，尤其是制造及封装测试环节所需的高端技术支持存在明显的短 板，目前我国集成电路行业中的部分高端市场仍由国外企业占据主导 地位。因此，产业链上下游的技术水平也在一定程度上限制了我国集 成电路设计行业的发展。（三）芯片设计技术与海

7、外芯片设计巨头仍有差距集成电路设计行业门槛较高，行业内主要企业均为欧美厂商，并 占据了行业主要的市场份额。与之相比，国内的芯片设计企业在经营 规模、产品种类、工艺技术等方面的综合实力仍与海外芯片设计巨头 存在较大差距。H一、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事, 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是

8、被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位

9、就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品

10、的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮

11、料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是

12、一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十二、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管

13、理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十三、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制

14、、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制 职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌

15、经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品

16、牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程, 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是

17、专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十四、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素

18、：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层

19、管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。二、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发

20、展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品三

21、、现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有 不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没 有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高 企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。 集成电路设计行业发展有利因素（一）国家政策大力扶持集成电路产业发展我国一直大力支持集成电路产业的发展。2014年6月国家集成 电路产业发展推进纲要强调着力发展集成电路设计业，要求加快云 计算、物联网、大数据等新兴领域核心技术研发，开发基于新业态、 新应用的信息处理、传感器、新型存储等关键芯片及云操作系统等基 础软件，抢占未来产业发展制高点。纲要将物联网领域的芯片设 计工作

22、列为主要任务和发展重点。2016年，国家发展改革委联合四部 门发布关于印发国家规划布局内重点软件和集成电路设计领域的通 知，通知强调，将物联网芯片列为重点集成电路设计领域，反映出 物联网芯片设计领域重要的战略地位和发展意义。近年来，国家和各 级地方不断通过产业政策、税收优惠政策、成立产业基金等方式支持 集成电路产业发展，有望带动行业技术水平和市场需求不断提升。（二）新兴市场孕育机会，市场容量巨大且增长迅速随着新一代信息技术的高速发展，物联网、移动互联网、5G通信、 人工智能等新技术不断成熟，物联网、智能可穿戴、智能家居、智慧 城市等新兴领域不断涌现，智能化成为社会生活各个领域的主流趋势。 集成

23、电路是产业智能化进程中必不可少的关键电子部件，是新产品智 能化功能实现的基础平台，是物联网等新技术应用的核心载体。物联 网、消费电子、智能硬件、汽车电子等集成电路主要下游产业的产业 升级速度不断加快，正处于快速发展的阶段；同时，智能可穿戴设备、 智能家居、智能支付终端等新兴领域对无线连接技术、运算能力、语 音处理技术、安全技术、传感技术等技术的要求极高，对集成电路设 计行业提出了较高的要求，为上游设计行业指明了研发和设计的方向。新兴市场需求的放量将成为集成电路行业新的市场拉动力，国内 集成电路行业将迎来历史发展机遇，巨大的市场规模和积极的发展前 景成为上游集成电路设计行业发展的主要动能。（三）

24、势在必行目前我国高端芯片几乎完全依赖进口，严重威胁我国国防信息安 全和通信、能源、工业、汽车和消费电子等支柱行业的产业安全。而 全球电子产品90%的制造能力在中国，5G、物联网和人工智能行业的最 大市场也是在我国。在国家对集成电路设计行业大力扶持的政策下， 芯片技术势在必行。四、蓝牙音频产品发展前景蓝牙音频SoC芯片可应用的范围较广，主要涵盖蓝牙音箱、蓝牙 耳机（含TWS耳机）、辅听器产品、腕穿戴设备智能手表等。根据蓝牙技术联盟，2020年蓝牙音频传输设备达11亿台，预计到 2025年将增长到17亿台。蓝牙音箱与蓝牙耳机中的TWS耳机是当下蓝 牙音频SoC芯片最具有应用前景的终端市场。此外，G

25、amin和华为GT2 引领轻智能手表新趋势，待机达两周时间，同时支持手表上的蓝牙通 话和蓝牙音乐播放或者向TWS耳机推送语音或者音乐，腕穿戴和耳穿 戴形成了一个新闭环应用场景，轻智能的运动手表整合蓝牙音频功能 将成为一个新兴的行业趋势。五、蓝牙音频SoC芯片市场需求近年来随着物联网行业蓬勃发展，蓝牙作为物联网无线连接的主要方式之一，终端设备应用场景诸多，出货量自1998年蓝牙技术推出 以来即呈现持续增长的趋势，尚无放缓迹象。根据SIG的预测，至 2025年蓝牙设备年出货量将超过64亿台，2021年到2025年的年复合 增长率将达到10%。音频传输是蓝牙技术最早和最重要的应用领域，从蓝牙技术推出

26、 以来便呈现技术不断革新与终端应用持续增长的态势。由于音频传输 是蓝牙物联网设备及可穿戴技术最为成熟、应用场景最为完备的领域, 蓝牙音频设备在近些年也成为智慧互联的首要流量入口。根据SIG的 统计及预测，2020年全球蓝牙音频产品的出货量近n亿台，到2025 年仅蓝牙音频传输设备年出货量将超过17亿台，2021年到2025年的 年复合增长率将达到8%。随着蓝牙5.2标准特别是LEAudi。的发布和 广泛使用，蓝牙技术还将在辅听设备、腕穿戴等健康运动类穿戴设备 上大放异彩，并形成下一个风口行业。六、智能语音交互产品发展前景近年来，智能语音终端设备市场蓬勃发展，带动了智能语音芯片 设计与制造不断的

27、技术革新和进步。智研咨询数据显示，2018年的中 国语音市场规模达到381亿元，预计2020年市场规模达到700亿元，年增长率达35. 7%o前有需求端信息化、智能化需求的拉动，后有国 家政策支持，智能语音交互产品前景广阔。智能语音交互是一个新兴的市场，下游应用领域广泛，市场需求 快速变化，智能语音交互SoC芯片可直接应用于智能冰箱、智能电视、 智能空调、中控面板等家居终端，成为家庭内智能控制的中枢；智能 语音交互SoC芯片也可用于会议音箱、智能录音笔等智能办公产品， 成为提升人群办公效率的有力助手；智能语音交互SoC芯片也在智能 教育相关产品中大放异彩，儿童教育相关产业市场空间庞大，具有早

28、教和故事功能的儿童故事机等产品需求增长较快；此外，智能语音交 互SoC芯片通过同时支持蓝牙数传与蓝牙MESH协议，在蓝牙语音遥控 器、语音鼠标、语音键盘等产品中广泛应用。七、蓝牙音频SoC芯片行业技术水平及发展趋势（一）蓝牙技术实现功耗、成本、功能的较好结合，在应用开发 等方面拥有优势在目前主要的几种无线通信技术中，由于蓝牙技术可实现功耗、 成本、功能等方面的兼顾统一，应用开发扩展性强，在效率和安全性 上均具有较大的优势。蓝牙技术免去了连接线的烦扰和限制，为音频领域带来了彻底的 变革，改变了人们体验音频的方式，使得从无线耳机到音箱，从家居 娱乐到开车出行，人们都能实现更安全、更便利的通话；无论

29、是娱乐、 运动、健康辅听还是家居和工作中，蓝牙技术都能更好地为人们提供 音频服务。未来蓝牙音频也将与语音交互技术进一步结合，为大众提 供更为智能的交互体验。（二）蓝牙协议不断推陈出新，双模蓝牙成为平台设备和音频设 备标准配置近年来，蓝牙协议不断推陈出新，相较于较早版本只支持经典蓝 牙，蓝牙4. 0之后增加了低功耗蓝牙（BLE）。低功耗蓝牙的快速发 展使得双模蓝牙（经典+BLE）成为平台设备（如手机、平板电脑和笔 记本电脑等）和音频设备（如音箱、耳机、电视等）的标准配置。随 着蓝牙协议的不断更新，在功耗更低的条件下实现更优的传输质量， 并加入更多新的功能以不断满足终端用户的需求，预计搭载最新技术

30、 的蓝牙芯片还将不断扩大市场份额。（三）低功耗音频（LEAudio）技术再次改变人们体验音频方式2020年SIG发布了最新的蓝牙5. 2协议，针对低功耗蓝牙增加了 三个新功能，分别为LE同步信道（LEIsochronousChannels）、增强 版 ATT （EnhancedATT）以及 LE 功率控制（LEPowerControl）。在核心 规范层面定义了低功耗蓝牙模式传输高品质音频的基础。为此，蓝牙 5. 2推出了下一代蓝牙音频标准LEAudio。LEAudio采用全新的LC3编码格式，具备低功耗、高音质等优势，同时还支持多重串流音频和广播音频等功能。LEAudio不仅将提升蓝牙 音频性

31、能，还可为助听器应用提供更强大的支持，并支持音频分享。 这一蓝牙技术的全新用例将再次改变人们体验音频的方式，并让人们 以前所未有的方式进行万物互联。（四）双模蓝牙产业会全面升级支持LEAudio新标准，并以双模 蓝牙音频形式成为市场和技术的主流LEAudio标准颁布以前，虽然双模蓝牙已经是产业主流，但音频传 输仅能通过经典蓝牙模式实现，而低功耗蓝牙模式主要实现数传和控 制功能。LEAudio新标准使得低功耗蓝牙模式也能传输音频并且具备低 功耗和低延时等性能优势。双模蓝牙产业将全面升级支持LEAudio新标准，实现同时支持经 典蓝牙以传统模式传输音频和低功耗蓝牙以LEAudio模式传输音频的 双模蓝牙音频功能。支持双模蓝牙音频的设备既能兼容现有不支持LEAudio标准的蓝 牙设备，又能兼容未来的仅支持LEAudio标准的蓝牙设备。虽然LEAudio标准较经典蓝牙标准具有性能和功耗优势，也是蓝 牙技术的未来发展方向，但目前主流的手机、笔记本、平板等终端设 备均尚未完全支持该标准，不支持经典蓝牙标准仅支持LEAudio蓝牙