预混合饲料市场现状分析及发展前景.docx
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1、预混合饲料市场现状分析及发展前景一、养殖行业发展情况兽药行业直接服务于养殖业,养殖业是关系国计民生的基础性行 业,市场广阔且需求增长稳定,随着国民收入逐步提升和人口结构转 变,国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内 需、鼓励消费的政策也为禽类、畜类、水产等养殖行业发展提供了更 为广阔的市场。由于人口基数以及饮食习惯的双重影响,我国是世界上猪肉第一 大生产国和消费国,2010年至2020年我国猪肉产量均在4, 000万吨 以上。受非洲猪瘟影响,2019年我国猪肉产量及年末存栏量分别较 2018年下滑21%和28%, 2020年我国非洲猪瘟疫情发生强度明显下降, 生猪生产恢复势头
2、良好,2020年末生猪存栏量已经恢复到2017年末的 90%以上。2010年至2020年,我国家禽年出栏量从112亿只增长至156亿只, 呈增长趋势。2019年受非洲猪瘟影响,猪肉产量下降,作为猪肉的替 代品,禽肉消费增长明显,家禽的出栏量增长较快,将会直接带动禽 用兽药市场的增长。需要注意的是,在用人口因素来进行市场细分时,用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论,需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究,从而发现显著的顾客需求特征差异,以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同,一群体中的消费者
3、对同类产品的需求仍会显示出 差异性,可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如,生,活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性,追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业,尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响,企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群,有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下,人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型,“奢靡型,“
4、活泼型” “社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明,亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因:视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等,但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言, 资力雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,企业 通过营销战略,特别是广
5、告促销策略及优惠的价格手段,把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者,进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业,特别是无力开展大规模促销活动的企业,主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中,不同消费者对产品的使用频率也悬殊,可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如,根据二八 定律,商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户,剩余 20%的利润由普通储户提供,因此抓住“少量使用户”,就能实现利润 的最大化。因此,许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度,是指消费者对某品牌的喜爱程度,据此可以把消 费者市场划分为四个群体:绝对品牌忠诚者、多种品牌忠
6、诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上, 其他品牌难以进入;在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上,企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因,以调整营销组合,加强品牌 忠诚程度;而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确,并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。(二)生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准,有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素,但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量,主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产
7、者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务,用户所处行业不同,其生产者需求会有很大差异。例如,电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务,价格并不是最主 要因素;飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同,其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少,购买量大;小用户虽多,其 购买量小。在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如,一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类:一类是大客户,由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小
8、客户,由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异,每个国家都会形成一些产业群,这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场,有助于企业设计恰当的营销组合,充分利用销售资源和网 络,降低销售费用。除了用户变量外,生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者,提出了一个生产者市场的主要细分变量表,比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量,并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题,对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。九、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客
9、户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中,老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局,用于指导企业客户关系管 理的各项活动,应当具备以下特点:一是明确性,明确规定所要达到 的目标,不能模棱两可;二是可操作性,各项实施措施必须具体,以 便于各部门相关人员执行;三是阶段性,结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划,实现三者的有机结 合;四是可达到性,应当考虑企业自身实际与市场环境实际,使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现
10、途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验,客户发现主要有以 下途径:(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询,如市场研究部门、工商行政 管理部门等。(3)会议法。参加各种会议,如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客,如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群,中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融
11、机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户,如同机的乘客、 同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息,上门 拜访,寻找准顾客。
12、十、整合营销传播执行(一)整合营销传播的操作思路(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用,实现企业的一体化营销。(2)强调协调、统一,系统化管理。企业营销活动的协调性,不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致,而且强调企业与外部环 境协调一致,整体配置所有资源,形成竞争优势,实现整合营销目标。(二)影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效,必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制
13、机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标,或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。(1)问题评估技能。营销执行中的问题,可能产生于营销决策, 即营销政策的规定;可能产生于营销规划,即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面,如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标,分解成各阶段 和各部门的目标,并对各分目标完成结果和进度及时进行评价,
14、这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。(三)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中,涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置,既要利用内部 资源运用主体的竞争,力求实现资源使用的最佳效益,又要利用最高 管理层和各职能部门,组织资源共享,避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素,要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组, 保证圆满完成目标;通过激励措施不断增强人员信心,调动积极性, 促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点,而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景,
15、保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致,并强化团队学习,创造出比个人能力总和更高 的团队,形成开放思维,实现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化,通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神,通过激励、培养塑造企 业文化,通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作,在最高层的终端控制下,自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。十一、市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理
16、论;二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义 是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是:“市场营销是创造、传 播、传递和交
17、换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为,市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是:“市场营销是一个社会过程, 在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点:(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为
18、了实现交换,不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客 关系。2010年至2020年,我国水产品(包括鱼虾蟹等)总产量从5,373万吨增长到6, 545万吨,水产养殖规模大且呈稳中有升的趋势,对水产养殖相关的兽药市场有较强的支撑作用。整体来看,我国养殖行业呈健康有序发展态势,为兽药产业持续 健康发展奠定了良好基础。二、我国兽药市场发展情况随着我国养殖业的快速发展,规模化、集约化程度不断提升,我 国兽药产业取得了长足进步,近年来我国兽药产业进入稳步发展的轨 道,行业监管体系不断完善、企业规模不断扩大、研发能力不断提升, 在保障畜牧业健康可持续发展中发挥了重要作用。2010年至2020年,
19、 我国兽药产业销售额由266亿元增长至621亿元,年均复合增长率为 8. 86%,整体呈稳步增长态势。我国兽药市场集中度相对较低,行业内主要企业产销规模与国际 知名大型企业相比存在较大差距。截至2020年末,我国大陆地区兽药 生产企业约1, 600家,其中年销售额2亿元以下的中小企业数量超过 1, 500家,年销售额2亿元(含)以上的大型企业仅77家,市场整体 较为分散。从产品类型来看,兽用疫苗的市场集中度高于兽用原料药、 兽用中药和兽用化药,2016年至2020年,兽用疫苗市场前十名企业集(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的
20、水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要,是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买
21、某个具体产品的欲望。在营 销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服 务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品
22、和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械,而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的 “服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时, 为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可 以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消 费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 (观念)。市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不 管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,
23、就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选 择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如 速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考 虑购买汽车。但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。 因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带 来最大效用的
24、产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易,如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、
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