宠物药品市场现状分析及发展前景.docx
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1、宠物药品市场现状分析及发展前景一、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在 以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司, 通过实行强有力的技术领先战略,
2、在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势, 实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖 端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。 得的发展机遇。同时,我国在兽用中药在促生长、增蛋、增奶以及提 高蛋肉品质应用方面研究积淀深厚,未来发展前景广阔。三是服务于 国家食品安全战略,能够满足人民群众日益提升的消费需求。近年来, 随着消费水平的提高,有机牛奶、无抗鸡蛋等绿
3、色食品越来越受到欢 迎,无抗、有机等成为动物源性食品占据市场(尤其是中高端市场) 的重要优势,兽用中药具有安全有效、消除快、低残留等优势,契合 国家食品安全战略,采用兽用中药养殖的动物源性食品能够满足绿色、 健康的消费需求,更易于被广大消费者所接受,具有良好的市场效益 和社会效益。兽用中药自身具备绿色、天然的优势,目前全球范围内为应对细 菌耐药性采取必要的限抗、减抗行动,兽用中药迎来良好的发展机遇。 2019年7月,我国农业农村部决定停止生产、进口、经营、使用部分 药物饲料添加剂,并要求自2020年1月1日起,退出除中药外的所有 促生长类药物饲料添加剂品种;自2020年7月1日起,饲料生产企业
4、 停止生产含有促生长类药物饲料添加剂(中药类除外)的商品饲料。 2018年至2021年,农业农村部持续推广兽用抗菌药使用减量化模式, 在养殖端减抗、限抗,以实现兽用抗菌药使用量零增长。随着饲料端 禁抗政策的落地和养殖产业链减抗措施的持续收紧,替抗产品总体需 求和市场空间将逐步打开,根据东兴证券研究所估算,替抗产品的潜在市场空间超过百亿元。兽用中药(含饲料添加用中兽药)作为重要 的替代产品之一,市场增长潜力巨大。从国外的禁抗历史来看,欧盟自20世纪80年代开始逐步限制使 用抗生素促生长剂,并自2006年全面禁用抗生素促生长剂,兽用抗菌 药物的总体销量呈大幅下滑趋势,2017年荷兰和法国兽用抗菌药
5、物市 场规模较2005年分别下降了 64. 8%和58. 2%o结合欧盟的饲料禁抗 经验来看,单一产品很难实现完全替代抗生素促生长剂,需要建立农 牧产业链各环节的综合性替代方案,预计我国在饲料端禁抗之后同样 需要从维持动物肠道健康、促进营养吸收两大方面建立综合性的替代 方案。根据研究机构分析,我国在饲料端禁抗后,提高动物抗病能力 的重要性程度将上升、抑制病原菌增殖的重要性将下降。饲料添加用 中兽药(类似于中草药提取物)作为我国农业农村部仅保留的促生长 类药物类饲料添加剂,具有增强动物抵抗力、促进动物生长等效果, 预计将在我国饲料替抗方案中发挥重要的作用。五、养殖行业发展情况兽药行业直接服务于养
6、殖业,养殖业是关系国计民生的基础性行 业,市场广阔且需求增长稳定,随着国民收入逐步提升和人口结构转 变,国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内需、鼓励消费的政策也为禽类、畜类、水产等养殖行业发展提供了更 为广阔的市场。由于人口基数以及饮食习惯的双重影响,我国是世界上猪肉第一 大生产国和消费国,2010年至2020年我国猪肉产量均在4, 000万吨 以上。受非洲猪瘟影响,2019年我国猪肉产量及年末存栏量分别较 2018年下滑21%和28%, 2020年我国非洲猪瘟疫情发生强度明显下降, 生猪生产恢复势头良好,2020年末生猪存栏量已经恢复到2017年末的 90%以上。2010
7、年至2020年,我国家禽年出栏量从H2亿只增长至156亿只, 呈增长趋势。2019年受非洲猪瘟影响,猪肉产量下降,作为猪肉的替 代品,禽肉消费增长明显,家禽的出栏量增长较快,将会直接带动禽 用兽药市场的增长。2010年至2020年,我国水产品(包括鱼虾蟹等)总产量从5, 373万吨增长到6, 545万吨,水产养殖规模大且呈稳中有升的趋势, 对水产养殖相关的兽药市场有较强的支撑作用。整体来看,我国养殖行业呈健康有序发展态势,为兽药产业持续 健康发展奠定了良好基础。六、兽药产业面临的机遇(一)国家产业政策的支持兽药产业是促进养殖业健康发展的基础性产业,在保障动物源性 食品安全和公共卫生安全等方面具
8、有重要作用,国家产业政策鼓励支 持兽药产业健康发展,先后出台了促进生物产业加快发展的若干政 策、关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定关于促进兽 医产业健康发展的指导意见全国遏制动物源细菌耐药行动计划 (2017-2020年)兽用抗菌药使用减量化行动试点工作方案 (2018-2021年)等多项重要产业政策,对优化兽药产业结构、提高 兽药质量、丰富产品种类、完善监管体系、提升创新能力等方面发挥 了重要作用。从兽用中药领域来看,国家产业政策明确要加快中兽药产业发展, 支持传统中兽药传承和现代中兽药创新研究,鼓励中兽药应用现代生 产新技术、新工艺提高中兽药质量控制技术;支持建立符合中兽药特 点的注册
9、制度,加强疗效确切中兽药和药物饲料添加剂研发,扶持饲 用抗生素替代产品创制,农业农村部推进实现药物饲料添加剂退出和 兽用抗菌药使用减量化行动,在养殖端减抗、限抗,以实现兽用抗菌 药使用量零增长,目前已取得阶段性成效。从兽用疫苗领域来看,国家产业政策支持重点发展悬浮培养、浓 缩纯化、基因工程等疫苗生产研制技术,提高疫苗生产技术水平;支 持发展安全高效的多价多联疫苗、新型标记疫苗及兽医诊断制品,鼓励加快开发水禽、宠物、牛羊和水产用疫苗,逐步淘汰有潜在安全风 险、疗效不确切等问题的兽药。(二)下游养殖行业健康有序发展兽药行业直接服务于养殖业,养殖业是关系国计民生的基础性行 业,市场广阔且需求增长稳定
10、,随着国民收入逐步提升和人口结构转 变,国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内 需、鼓励消费的政策也为禽类、畜类、水产等养殖行业发展提供了更 为广阔的市场。2018年我国居民人均食品中猪肉、家禽及其制品的消 费量为31. 8公斤/人,而发达国家为52. 28公斤/人,我国畜禽等养 殖市场还有很大的增长空间,亦将带动上游兽药产业市场的增长。当 前阶段,我国养殖行业规模化程度仍处于较低水平,存在较大的提升 空间。由于技术、人才、资金和政策等原因,叠加新冠肺炎疫情影响, 养殖门槛逐步提高,中小养殖户被迫退出。规模化企业拥有技术、资 金等资源,逐步弥补中小养殖户退出的市场,行业朝头部
11、规模企业集 中的趋势较为明显。(三)以预防为主的养殖理念转变近年来,我国畜、禽养殖行业发展迅速,但也面临着传染性疾病 尤其是烈性传染性疾病发生的风险,且在短期内难以得到有效控制, 在一定程度上影响了畜禽养殖行业的健康发展。随着养殖行业规模化程度的逐步提升,规模化养殖企业对动物疫病防治更加重视,已逐步 建立以预防为主的综合防治机制,综合养殖场所选址与布局、饲养管 理、疫病防治手段等各方面措施以降低发生大规模经济损失的可能, 养殖的理念从过去的治疗为主逐渐转变为预防为主。兽用疫苗、兽用中药具备较好的疾病防治功效,在疫病防治转向 预防为主的大背景下,下游养殖行业对优质兽用疫苗、兽用中药的需 求量将大
12、幅增长,行业内具备较强研发实力、产品质量较好的企业有 望进一步提升市场份额,迎来良好的发展机遇。七、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是,营销 者本身并不创造细分市场,营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场,细分市场对企业具有以下作用。(一)有利于发现市场机会在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会,取决于两点: 与企业战略目标是否一致;利用这种环境,机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一
13、通过市场细分, 可以发现哪些需求已经得到满足,哪些需求只满足了一部分,哪些仍 是潜在需求;相应地可以发现哪些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要,对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比,中小企业资源能力有限,技术水平相对较低。通 过市场细分,可以根据自身的经营优势,选择一些大企业无暇顾及的 细分市场,集中力量满足该特定市场,在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展。(二)有利于选择目标市场不进行市场细分,企业选择市场就可能是盲目的;不认真鉴别各 个细分市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销。例如,某公司
14、出口日本的冻鸡,早期主要面向消赛者市场,以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧,销售量呈下降趋势,为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析,按照不同细分市场的需 求特点,将购买者区分为三种类型:一是饮食业用户,二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同,比如饮食业用户对鸡的品质要求较高,但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇;家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求,同时要求价格合理,购买时挑选性较强。根据这些特点,公司重新选择了目标市场,以饮食业和团体用户为主要顾客,并据此调整了产品、渠道等营销组合策略,出口量
15、大幅度增长。(三)有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言,只有一种 最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸,消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分,没有掌握目标市场的特点,因而营销组合策 略发生了较大失误:产品配色不协调、不柔和,未能赢得消费者的喜 爱;低价策略与目标顾客的社会地位不相适应;销售渠道又选择了街角商店、杂货店,甚至跳圣市场,大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位;广告宣传也流于一般。这个失败的个案,从反面说明了市场细 分对
16、于制定营销组合策略具有极其重要的作用。(四)有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别,通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后,每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的 弱点,同时有效地开发本企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业,通过市场细分,把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上,让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。(五)有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的
17、基础上细分 市场,开发出新产品,使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到,一个特定的供应商更理解他们,或者更直接的 与他们交流,因此消费者会更加忠实于特定企业。例如,在激烈的电 脑市场竞争中,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋 行,“天骄,“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略,实现 了顾客忠诚度的提升。八、市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;
18、二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义 是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是:“市场营销是创造、传 播、传递和交换
19、对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为,市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是:“市场营销是一个社会过程, 在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点:(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全
20、 呈正比例关系呢? 一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认 为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装, 本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受 到消费者青睐,成为其一大优势。(二)服务差别化战略服务差别化战略是
21、向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。(2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换,不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客 关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品 和价值满
22、足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要,是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足
23、欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服 务),在目标客户群心中建
24、立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械,而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时, 为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可 以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消 费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观(观念)。市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不 管形态如
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