主题公园产业市场前瞻分析.docx
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1、主题公园产业市场前瞻分析一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。应该看 到,中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距,大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家 和地区由
2、于风俗习惯和文化的不同,价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市 场的风土人情,既富有新意,又合乎常理。同样的道理,各个国家和 地区的法律体系,如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等,既存在差别,又极其复杂,体之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞
3、争基础,来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩 效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩 效大于期望,顾客会十分满意。顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度。但是,如果企业 把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期
4、,也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却 是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老 顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客满意,是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅
5、仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系,亦即做好关系营销。为此,企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形 成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企 业。十、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行
6、为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为 的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是 观察现象,描述事实,所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机
7、转化为购买活动的过程, 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响, 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此,消费者行为学的研
8、究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十一、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市 场营销者,表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益 相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导,心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客, 另一个,上帝,是员工。企业要进行有效的营销,首先要有具备营销 观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略, 并能
9、自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同,往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标,企 业要善于与竞争对手和睦共处,并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”,是“财神”,企业要 实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾 客为现实顾客。同时,要致力于建立数据库或其他方式,密切与消费 者的关系。对老顾客,要更多地提供产品信息
10、,定期举行联谊活动, 加深情感信任,争取将其转化为长期顾客,举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾,但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等,对企业营销活动都会产生重要的影响,企业必 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如,社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系,构成了企业关系营销
11、中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所,社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。验营销实施过程中,具体的操作环节和内容,都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。二、主题公园农业方面相关政策近年来,我国乡村产业有了长足发展,但仍然存在产业链条短、 融合层次低和技术水平不高等问题。为顺应全面推进乡村振兴新要求, 拓展农业多种功能,促进乡村产业高质量发展,各省市推出通过建设 农业主题公园来促进发展,天津市发布的天津市推进农业农村现代 化十四五规划中,明确提出要因地制宜发展农田艺术景观、农业主 题公园、农业节庆活动和农业科技创意产业。安徽省农业农村厅发布 的安
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