传统电视媒体如何规避融媒转型误区.docx

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1、传统电视媒体如何规蹦麒翘误区近些年，媒体边界逐渐淡化，在纸媒参与融媒竞争的同时，向来以视频制播见长的电视台在融媒转型过程中似乎 产生了一种错觉，认为传统电视能在媒体融合洪流中继续保持以往发展优势，从而顺利转型抢占先机。那么，事实真的 如此吗？一、传统电视融媒转型误区（一）理念脱节，“手术”不彻底融媒体风口刚刚出现时，广大电视媒体人兴致勃勃，觉得电视的融媒转型并不是什么难事。然而，在实际操作过 程中，人们才真正发现，传统电视媒体之前的所谓“优势”无法直接平移甚至“嫁接”到新媒体上。于是在融媒转型过程中， 传统电视媒体普遍存在这样一种现象，就是仅仅将现有内容简单加工，平行转移到网站、微博、微信以及

2、手机APP和 各短视频平台上。虽然融媒体是以素材剪辑为基础的一种资源整合和流程再造，但这种纯粹“物理”加工而成的所谓新媒 体产品一经面世，就明显有些“西装配拖鞋不伦不类”了。“新瓶还须装新酒，”媒体融合需要传统媒体从设计底层着眼，在战略点位、组织架构、运营策略、推广模式、变 现渠道多个方面做出实质性调整，实现脱胎换骨的改变。（二）目标偏离，唯“流量”是瞻传统电视媒体最初进军融媒体领域时，由于视频生产简单粗暴，推出的作品根本达不到期望的声量与传播力。所 以在自身持续处于融媒传播劣势的情况下，难免会出现急功近利的想法：什么有流量我就做什么！殊不知当这个念头产 生的那一刻，融媒转型就已经误入歧途了，

3、而这个转型误区很可能会偏离之前擅长的领域，面临“以己之短攻人之长”的 发展窘境，更可怕的是，在不知不觉中摒弃自身肩负的职责使命，与中央要求的媒体融合精神渐行渐远。融媒体发展需要更多稳定优质的内容输出作为辅助，而这种输出必须在充分了解并充分整合已有资源的基础上才 能完成。正因为如此，以新闻采播为主业的电视媒体就更应该借助已有丰富经验和专业制作团队，在自己擅长的领域守 正创新、深耕不辍。（三）盲目抢发，时效性“失真”突发新闻是新媒体很受欢迎的一种信息模式，而传统媒体受新媒体冲击较大的往往也是突发新闻。在这个“全民记 者”时代，应急信息发布不再是传统媒体的专属，只要有手机，网友和民众照样会在第一时间

4、将现场视频抢先发布在网络 社交媒体上，因为很难拿到第一手素材，电视媒体也经常面临片源滞后甚至无片可发的尴尬局面。意识到新闻首发地位不保，一些电视媒体在突发事件来临时，也开始加入“吸睛”大战。殊不知，移动互联网时代打 造出的这种“快新闻”生态，往往存在一个致命的问题：片面追求时效，无视信息真假！那些未经核实的“吸睛新闻”一经 发表，流量倒是赚得盆满钵满，最终换来的却是媒体失信、名誉尽毁。有人把媒体抢不到首发权归咎于采访人员的短缺、网友数量的庞大。笔者认为，人海战术打不赢，媒体也不必非 得一条道走到黑，换个思路扬长避短也不失为一计良策！那具体该怎么做？建议从以下几点做出改变：1 .突出新闻发布的权

5、威性在判断内容是否属实的基础上，把第一落点瞄准媒体的社会公信力，以客观的态度真实还原整个事件，用专业的 视角深度剖析前因后果，真正做到新闻来源可靠、信息发布精准、舆论引导有力。2 .追求新闻采访的完整性根据社会舆论动向，紧盯事件后续发展，运用电视特有的专业采编优势，将后续报道和前情发布无缝衔接，持续 跟进，精耕细作，争取在第二落点传播力的竞争中咬得住、冲得上、打得赢。3 .增强新闻报道的即时性借助移动互联、5G+直播、大小屏互动等信息输送渠道和技术手段，搭建起能够与一线采访记者实时互动的融媒 体视讯传播网格，以此提高新闻报道的时效性，有效延展电视传播的新闻触角，进一步扩大和增强专业媒体的舆论影

6、响 力、报道亲和力和社会感召力。二、媒体本为传播而生，传播事关媒体存亡融媒体的发展离不开移动终端的普及和传播方式的多元，这恰恰当代年轻人灵活多变的碎片化视听习惯一拍即合, 而无论媒体怎样融合，品质优良的电视作品、精准高效的传播推送依然是出奇制胜的重要法宝。面对融媒改革大潮，手 握“头部资源”的传统电视媒体自然不能置身事外，这就需要电视人彻底摆脱以往固有的传统观念，敢于创新、舍得投入, 以刮骨疗伤的勇气、壮士断腕的魄力，重塑运营架构，再造生产流程，拓宽传播渠道，尽早完成融媒改革相关布局。（一）理念转型1 .融媒改革，思维先行俗话说，两军交战“擒贼先擒王”。其实，对于电视媒体来说，融媒改革也是自我

7、革命的一次思想较量，我们要擒的 这个“王”正是长期固化了的传统办台思维。在以往的新闻制播领域，电视可谓一家独大，在极具垄断色彩的经营模式下, 电视媒体改革几乎裹足不前；如今面对新媒体发展冲击，电视人首先要做的就是激活思想，打开思维。首先，要切实找 准自我定位，搞清楚“为谁提供服务、服务什么”的问题，转变服务思路；其次，要尽早构建“融媒思维”，弄明白如何汇聚 优势、扩大传播的问题，变“一条线输出”为“全方位推送”。2 .内容为王，用户至上“内容为王”一直是各媒体常挂嘴边的普适法则。在媒体融合的当下，面对受众个性偏好和极度挑剔，这一法则的竞 争优势尤为凸显。“内容为王”的核心在于作品的原创性，而这

8、种原创性的动力则源自于不同受众的个性需求。对媒体来说，受众就是用户，视频生产得好不好、创作得妙不妙、传播得广不广，最终都是用户说了算，这就是 典型的“用户思维工从这个意义上讲，电视媒体就需要在“内容为王”的基础上，进一步树立“用户为王”的经营理念，简言 之，就是用户要什么，我们就做什么。“用户为王”的核心是针对性，而非普适性。传统媒体时代属于卖方市场，电视播出什么就得看什么，观众无从选择; 新媒体时代属于买方市场，观众想看什么媒体就得生产什么，不合胃口直接换台甚至看手机刷视频。视听产品的个性化 和信息传输的多元化让传统电视风光不再，这时候，在实践中忍痛割爱、涅槃重生就显得尤为迫切。（二）实践转

9、型1 .重组运营架构，实施流程再造在融媒转型实践中，我们必须清醒认识到，媒体融合并非简单意义上的栏目组合与板块拼凑，“中心+品牌工作室” 才是新媒体发展的主流。这就要求传统电视媒体重组运营架构，从播出平台“频道”制调整为融媒传播“中心”制，尽快推 出一批专业的创意机构、推广机构和数据中心，各中心分工合作、协同发力，凸显媒体融合的专业优势。同时，加速电 视栏目向品牌工作室转变，使其与各中心机构相互匹配、配合联动，共同打造媒体融合新高地。2 .立足品牌人设，强化用户黏性曾几何时，“相信品牌的力量”这句朗朗上口的央视广告词可谓家喻户晓、人人皆知。如今，信息订阅时代已经来临, 对于身处融媒改革“风口”

10、的电视媒体而言，品牌的力量依然不容忽视。只有立足栏目品牌塑造产品人设，才能稳住已有 受众群体，持续增强用户黏性。在融媒转型之初，增强新用户特别是年轻用户的品牌黏性，一直是电视媒体的短板。新闻是用户的刚需，传播价 值不可替代，因此，一大批新闻资讯类APP如雨后春笋般纷纷上线。传统电视媒体只有对标线上媒体，俯下身子做新 闻，广开门路搞传播，才能让自己的融媒产品特色更鲜明，黏性更牢固。大家熟知的今日头条APP就是利用“头条号” 降低生产门槛，利用推荐引擎分发个性内容，并一举获得成功的典型范例。另一方面，媒体要想增强品牌黏性，产品创 作必须贴合用户需求，只有分发用户感兴趣的内容，才能持续增强用户体验，

11、真正实现传播价值。3 .主动走下神坛，回应民众关切融媒发展伊始，自媒体的关注点更多地投向市井民生、家长里短，信息推送都是借助网络平台多元传输，唱惯了 主角的官方媒体，第一次有了失落感。这时候，电视人才认识到，与其悖离传播规律，不如拥抱网络开门办台。为避免 陷入“塔西佗困境”，获得用户的认可与信任，作为“官媒”的电视首先要做的就是主动走下神坛，回应民众关切。社会广角是烟台广电推出的一档深耕18年的老牌民生新闻栏目，在网络自媒体兴起时，就已经开始着手线上 布局、探索融媒转型。从最初的一部电话接线索到后来的一张网络控舆情，从以往的一台DV走天下到如今的手机微单 齐上阵，从之前的单枪匹马抢新闻到现在的

12、民生话题网上谈，广角栏目初心不变，融媒思维的渗透却无处不在。为了让 节目更加接地气、顺民意、易传播，栏目还牵头组建了涵盖3000名网友和观众的6个广角观众微信群，在这里，网友 们提供爆料、反映民意，记者们引导话题、及时反馈，观众微信群在丰富节目内容、拓宽报道视野的同时，也让广角栏 目的网络互动量呈指数式增长。4 .创新表现形式，俘获大众“芳心”早在2017年5月“一带一路”高峰论坛召开之前，北京卫视记者就曾用无人机对雁栖湖会场进行航拍，视频在各大 新媒体平台推出后，瞬间火爆全网，仅腾讯视频一个平台的播放量就超过了 1 300万！作品成功的秘诀，就是无人机以 航拍的独特视角完美展现了会场之外的别

13、有洞天，极大丰富了网友们的收视体验，俘获了大批粉丝的点赞关注。要想使用户拥有良好的收视体验，除了创新拍摄方式，还应在语态运用、内容表达、制作流程、包装风格等各方 面不断推陈出新。以央视2017年7月推出的政论专题片将改革进行到底为例，相关的27条融媒体作品一经发布, 短短几天微博播放量就超过1.1亿次。不仅如此，为了更好地匹配网友的收视习惯，央视还将每集50分钟的正片缩剪 成4分钟速览视频，素材的二次加工不仅没有造成用户流失，反而有效提升了传播效率。从当时统计的数据来看，作品 瘦身后的整体播放量已经达到了央视正片播放量的26倍之多。5 .恪守职业底线，永葆政治初心在媒体融合背景下，作为党媒的电

14、视媒体不仅要谋求转型、创新求变，还必须坚定政治自觉、守住职业本分。必 须承认，在媒体融合的赛道上，传统电视媒体和网络自媒体之间还存在不小差距，越是在这个时候，电视媒体就越要找 准政治站位，牢记职责使命，以防在盲目追赶过程中“下盘”不稳。用户和流量固然重要，但电视的融媒转型绝不能一味 跟风：第一，不要把媒体融合的命运寄托在虚幻之上。虚幻的偏好只能维系一时，可以逢迎，但不能迷失本心；第二， 不要完全照搬本地的自媒体的模式。放弃自身优势全面投入自媒体是不可取的，这样做不仅会丧失原有的竞争资本，也 可能迷失政治方向，违背党媒、党性人民性原则。相信只要避免了这两点，作为传统官方媒体的电视才有可能在融媒体 改革大潮中迎头赶超、长盛不衰。三、结语全媒体时代已经来临，媒体越融合，移动互联特别是5G网络在信息传输中发挥的作用就越发明显。如今，刷手 机看直播，手机流量早已不是制约视频接收和信息传播的一种阻碍，新兴自媒体和传统专业媒体已经站在同一跑道“逐鹿 中原工兵临城下，机遇和挑战并存。电视媒体人在高喊“内容为王”口号的同时，应把融媒竞争着力点优先放在解放思想、 更新观念上，话虽然有些俗套，但如果思想转变不彻底，做再多的努力也是徒劳。破局之路虽然不止一条，但不管怎么 走，观念的转变都是最为核心的一步，只有这样，才能把原本发展优势尽快转化成融媒传播的新动能，真正走好媒体融 合的创新发展之路。