石油钻采专用设备市场现状分析及发展前景.docx

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1、石油钻采专用设备市场现状分析及发展前景一、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客， 另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方

2、式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 求。老油田的二次开发主要涉及到的业务是修井、开窗侧钻，不仅对 产品的外观尺寸有要求，还要求具有更高的造斜率。深海油气开发。在全球陆地油气产量日益下降的背景下，油气藏 的开发已经从陆地走

3、向海洋，从浅海迈向深海。相对于陆地，海洋油 气资源丰富，且勘探比例较低，深海油气将是未来重要的油气来源。非常规油气藏开发。在常规陆地油气资源储量降低的情况下，得 益于勘探开采技术的进步，非常规油气藏开发已成为各国能源获取的 重要方式。非常规油气藏主要包括煤层气、页岩气、致密砂岩气、可 燃冰、油页岩、油矿砂等。以美国为例，页岩油气革命极大地提高了 美国能源自给率，国际能源署（IEA）发布的石油市场报告2019显 示，2018年，美国石油供给增量为220万桶/日，创历史纪录，预计至U 2024年美国产量将增长400万桶/日，占全球增量约70%。页岩油气革 命使世界从仅局限于常规石油的时代，开始迈入

4、常规与非常规油气开 发并举的油气生产新时代。在当前钻井提速发展趋势下，同时，随着设备的进一步升级换代, 钻井业务逐渐趋同于大排量、大钻压、大泵压的施工条件。随着非常规井的开发，尤其是页岩气、页岩油等需要长水平段压 裂需求，促使钻井水平段的不断加长，凸显出钻井过程中钻具和井壁 之间的摩阻加剧，增加了钻井过程中的复杂性及长周期性。相比较陆地、浅海常规勘探开采，陆地超深井、老油田二次开发、深海油气藏开发和非常规油气开发环境更为复杂，开发难度更大，对 石油钻采设备要求更高，相应的技术水平更高的钻采设备一般商业附 加值也更高。长期来看，油气开采的结构性变化将不断推动石油钻采 设备行业的技术进步并拉动相应

5、设备的市场需求。（4）我国能源需求的持续增长将带动国内石油钻采专用设备行业 持续发展国内石油钻采设备的市场需求与国内油气储量及消费情况密切相 关，石油发展十三五规划载明，新一轮全国常规油气资源动态评 价成果表明，我国陆上和近海海域常规石油地质资源量1, 085亿吨， 截至2015年底，连续9年新增探明石油地质储量超过10亿吨，累计 探明地质储量371. 7亿吨，探明程度34%,处于勘探中期。根据自然资源部发布的全国石油天然气资源勘查开采情况通报 （2019年度），2019年，石油勘查开采投资大幅回升，新增石油与 页岩气探明储量大幅增加，能源产量持续稳定增长。具体情况为： 2019年，全国油气勘

6、查、开采投资分别为821. 29亿元和2, 527. 10 亿元，同比分别增长29. 0%和24. 4%,勘查投资达到历史最高。石油 新增探明地质储量H. 24亿吨，同比增长17. 2%,页岩气新增探明地 质储量7, 644. 24亿立方米，同比增长513. 1% 2019年能源产量持 续稳定增长。全国原油产量1.91亿吨，同比增长1. 1%；天然气产量 1, 508. 84亿立方米，连续9年超过千亿立方米，同比增长6. 6%； 全国页岩气产量153. 84亿立方米，同比增长41. 4%o根据中石油经济技术研究院发布的2019年国内外油气行业发展 报告，2019年，我国三大石油企业全力保障国家

7、能源安全，加大国 内勘探开发力度，勘探开发形势好转。原油产量扭转连续几年下降势 头，达到1. 91亿吨，增幅1. 1%；天然气产量估算达到1, 738亿立 方米，增幅约9. 8%o国内油气对外依存度虽仍上升，但快速提升的势 头有所遏制，预计2020年国内油气产量有望分别达到1. 94亿吨和1, 900亿立方米。我国天然气消费需求巨大。2019年8月，由国家能源局石油天然 气司、自然资源部油气资源战略研究中心联合发布的中国天然气发 展报告(2019)统计结果显示，2018年，全国天然气消费快速增长, 日最高用气量首次突破10亿立方米。2018年，中国天然气表观消费量 达2, 803亿立方米，比上

8、年增长17. 5%,在一次能源消费中占比达 7. 8%；日最高用气量达10. 37亿立方米，比上年增长20%。报告预计, 2050年前我国天然气消费将保持增长趋势。我国原油、天然气的对外依存度较高，2019年末，我国原油、天然气对外依存度分别为72. 55%、42. 94%o国家有较为强烈的能源安 全需求，需要通过提高原油、天然气开采量，把原油、天然气的对外 依存度保持在一个合理范围，以构建国家油气安全保障体系，提升国 际油气市场话语权。而中石油、中海油作为国内大型油气生产商，是 提升油气勘探开发力度、保障能源安全重任的主要承担者。2019年， 中石油组织编制2019-2025年国内勘探与生产

9、加快发展规划方案， 中海油组织编制关于中国海油强化国内勘探开发未来七年行动计 划，均明确要提高原油、天然气储量，把国家原油、天然气的对外 依存度保持在合理范围。因此，石油钻采专用设备作为石油勘探开发的重要设备，在国内 油气消费持续稳定增长的背景下，其市场需求保持稳定增长。四、石油钻采专用设备资质认证等市场准入壁垒由于油气钻采活动的复杂性和钻采设备的高性能要求，石油钻采 专用设备制造业在国际上已经建立了一整套完善的标准化认证体系。 新进入行业的企业，首先要经过严格的准入审核，对生产设备、生产 工艺、研发实力及质量控制等流程进行严格的认证，方可取得相应的 标准化认证许可。在国际市场上，美国API认

10、证是国际通用的石油钻 采设备供应商重要资质，其认证的程序较为复杂，评定范围广、标准 细致，新进入者顺利通过认证有较高难度。此外，国内外主要油气企业、油田服务和设备企业均建立了完善 的供应商管理体系，要进入这些企业的供应商名单需要经过严格的准 入资格审核，并且，由于中石油、中石化等大型石油企业旗下拥有众 多的油田、工程企业、油服企业等机构，在进入其供应商名单后，其 下属机构大多还存在其他许可或资格准入要求，供应商需在满足各项 具体资质要求后，方可正式进入采购系统。严格的标准化认证及特定 的试用期，构成了行业的资质认证进入壁垒。五、影响石油钻采专用设备行业发展的不利因素(1)行业技术水平较国际先进

11、水平仍有差距随着陆上、浅海常规油气藏储量的不断减少，未来油气勘探开发 将面向深度地层、深海，开采地质环境将愈加复杂。尽管通过多年发 展，我国石油钻采设备行业取得长足的进步，自主创新能力持续增强, 部分技术已经达到国际先进水平。但我国石油钻采设备行业与国际领先厂商在深井、超深井以及深 海钻井平台等技术方面仍存在一定差距。(2)地缘制约了国际市场开拓世界上主要的产油地区集中在中东、西欧、美洲、俄罗斯东部等地区，部分产油国或其油气企业对石油钻采设备供应商所在国家存在一定程度上的地域排斥。如果我国与主要产油国的国际关系发生波动 或全球格局发生不利变化，将可能影响我国行业的发展。（3）国际油气价格的波动

12、影响油气企业的资本开支计划近期由于全球经济受新冠疫情等多种因素的影响，国际原油价格 呈现较大幅度的波动。国际原油价格的涨跌会直接影响油气企业的收 入和利润，如果油气企业采用降低油气产量的策略来稳定原油价格， 或者降低油气勘探和生产的资本支出，进而影响油气企业的资本开支 计划，而油气企业的勘探开发支出直接对应于各油服企业的收入规模, 因此石油钻采设备制造行业的景气度直接受油价影响。六、石油钻采专用设备产品质量壁垒由于油气勘探开发是一项复杂的系统性工程，安全与效率一直是 核心关注点，而这些主要依赖高质量、高可靠性石油钻采专用设备来 保证。石油钻采设备的原材料材质、生产工艺、质量检测技术、质量 控制

13、体系均对产品质量有重要影响。七、石油钻采专用设备行业基本情况石油钻采专用设备是指用于石油、天然气等资源勘探、开采的设 备。按照产品功能划分，包括采油设备、钻井修井设备、固井压裂设 备、测井录井设备以及井上和井下钻井工具等。石油天然气与煤炭一起构成全球最重要的一次性能源。由于技术 上的限制，新能源短期内仍然难以通过低成本的大规模开发来满足全 球经济发展的需要。在全球范围内，经济全球化的深入发展以及新兴经济体工业化进 程的加快推进，国际能源需求在长期内仍将呈现持续增长态势，而石 油、天然气作为传统石化能源和战略能源，在工业生产以及人们日常 生活中占有重要地位，因此加大石油和天然气勘探开发，或通过国

14、际 能源贸易进口石油和天然气，是世界各国满足能源需求的必然选择。 另外，随着勘探开发、提炼技术的进步，煤层气、页岩气、致密砂岩 气、天然气水合物等非常规油气资源作为常规油气资源的替代品，开 采规模也将不断提高。因此，保持高位的国际能源需求导致的油气资 源开发将为石油钻采专用设备行业产品带来巨大的市场需求。20世纪末开始，我国石油钻采设备行业进入了真正的市场化快速 发展阶段。已逐渐拥有较高的石油钻采设备研发技术水平和生产制造 能力，自主创新能力不断提高。石油钻机及配件、石油钻采井口装备 等产品已逐渐成为我国出口的成熟产品，国际竞争力日益提高。我国 已经成为陆地钻机设备最大的制造国，并且在钻机设备

15、、井口装备、 固井压裂、射孔设备方面具备了一批有自主知识产权的产品。国家统 计局数据显示，近年来，我国石油钻采专用设备制造行业规模以上企 业完成业务收入呈现下滑趋势，自2018年起开始回升，2019年实现收 入1, 368. 21亿元，同比增长6. 93%； 2020年受国际原油价格下跌 及新冠肺炎疫情影响，行业实现收入1, 296. 94亿元，同比下降5. 21%o石油钻采专用设备行业直接应用于石油、天然气勘探开采行业， 因此石油、天然气钻采活动的开展情况，特别是油气开发的资本性支 出，将直接影响石油钻采设备行业的发展。而影响油气开发资本性支 出的因素主要为油气价格、油气供求状况及国家战略等

16、。八、石油钻采专用设备行业市场规模及变动原因石油天然气勘探开发资本支出规模决定行业市场规模。油气产业 链主要由油气开发商、油气设备制造商及油气技术服务供应商等群体 构成。油气开发商一般只从事油气田勘探投资、油气田生产管理、油 气集输、石油炼化和成品油销售，把与油气开采有关的绝大部分作业 环节、油气田专用设备制造及维修等业务外包给油气设备制造商和油 田技术服务供应商。因此，油气开发商的勘探开发资本规模能够较为 准确地反映石油钻采专用设备行业的市场规模。国际市场方面，2000年以来，由于石油、天然气需求的持续增长, 促进全球油气勘探开发资本支出保持高位，2019年国际能源署（IEA） 发布的世界能

17、源投资报告2019数据显示，2018年全球能源投资总 额超1. 8万亿美元，结束了连续三年的负增长。2018年中国的能源投 资总额达3, 810亿美元，超过美国300亿美元，位居全球首位。在投 资增量方面，2018年，美国在能源领域的投资增量为全球最高，其投 资较2017年增加了近170亿美元。受国外新冠疫情持续蔓延的影响， 世界能源投资存在下滑趋势。2020年5月，国际能源署（IEA）发布世界能源投资报告2020数据显示，全球能源投资在2020年可能同 比2019年下降约20%,其中，美国预计下降超过25%,欧洲预计降幅 17%,中国预计降幅12%,但中国仍然是全球最大的投资市场，是全球 趋

18、势的主要决定因素。Spears&Associates油田服务行业报告统计数据显示，油田设备和 服务市场规模在经历了近十年的增长后，于2015年、2016年持续下降, 至2017年开始回升，达到2, 335. 20亿美元，同比增长约5%； 2018 年达到2, 620亿美元，同比增长约12%； 2019年达到2, 677亿美元, 与2018年度基本持平。国内市场方面，面对国内强劲的石油、天然气需求和出于保障国 家能源供应安全的考虑，我国各大石油企业在油气勘探和开发支出方 面一直保持较高的投入，产生了大量的新增油气设备和油田服务需求。伴随着2014年下半年至2016年初，国际原油价格呈断崖式下跌态

19、势，而面对低油价为行业带来的重大影响，出于严格控制成本，确 保资本支出计划有效落实等考虑，中石油等企业大幅度缩减资本支出 规模。而2016年开始，国际油价开始回暖，同时国家高度重视能源安 全保障，推动中石油、中海油等油气勘探企业加大投入，提升勘探、 开采能力，确保国家能源安全。公开数据显示，2019年中石油、中石 化、中海油勘探开发资本支出计划合计为3, 768. 18亿元，同比增长 22. 25%,其中，中石油投资2, 301. 17亿元，同比增长17. 34%,中 石化投资617亿元，同比增长46. 21%,中海油投资850. 01亿元，同 比增长21. 56%o虽然新冠肺炎疫情对国民经济

20、整体产生一定影响，但由于我国在 疫情爆发初期采取了有力的应对措施，目前国内疫情态势较为缓和， 各地有序开展复工复产，恢复和发展国民经济，国内油气勘探开发工 作稳步回升。同时，国家能源局于2020年6月发布2020年能源工作 指导意见，明确要求多措并举，增强油气安全保障能力，加大油气 勘探开发力度；并于2020年7月召开2020年大力提升油气勘探开发 力度工作推进会议，再次要求大力提升油气勘探开发力度和加强天然 气产供储销体系建设，并强调了油气行业增储上产七年行动计划的重 要意义，有力推动了国内油气钻探开发工作的稳步恢复。综上，受益于石油、天然气持续旺盛的需求，以及国家对国内油气钻探开发的高度重

21、视，石油、天然气勘探开发支出虽受原油价格、 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒

22、体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。二、石油钻采专用设备行业研发与技术壁垒石油钻采专用设备应用于陆地和海洋石油天然气勘探开采，钻采 设备必须适用于高温、高压、高含硫等多种恶劣环境，不同作业环境新冠肺炎疫情等因素影响而有波动，但总体保持高位，从而保障了石 油钻采专用设备行业的市场规模。九、石油钻采专用设备品牌

23、壁垒相对于其他设备制造业，石油钻采设备行业专业性强，针对不同 油气田作业环境产品技术要求也存在显著差异。下游客户一旦采用某 家设备商制造的产品，即倾向于与其保持长期合作关系，不轻易进行 更换。而且各大石油企业遴选供应商的时间与资金成本较高，选择其 熟悉的知名品牌有利于节省成本，且保持供应商的稳定有助于与供应 商互动研发、促使其保持和提升产品质量、提高配套水平。对于新进入企业而言，突破下游客户与既有供应商之间业已形成 的信赖关系较为困难。同时，行业大量技术来源于企业的生产积累， 企业品牌本身就是其生产经验、产品品质、研发能力和产品信誉长期 积淀的成果，难以通过短期内的集中宣传或其他竞争手段形成。

24、对于 新进入者而言，品牌价值的积累耗时较长，形成了较高的进入壁垒。十、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接

25、受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十一、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

26、的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品

27、生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会

28、和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十二、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息 中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动

29、了全新的域名和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且, 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构 思巧妙、简洁明快

30、、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达 不到最终

31、超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使 用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特 征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐 于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭 示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。十三、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发

32、展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客， 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。” “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产

33、什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品，寻求 “我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的

34、满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否 生存和健康成长。十四、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉

35、、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行

36、。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、

37、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十五、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、

38、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而和作业习惯对设备的性能指标要求极高，同时还要求

39、制造企业能够根 据各油气田的地质、气候、自然环境等情况的不同进行技术创新，以 适应特定环境。因此整个石油钻采专用设备行业技术密集度很高，要 求企业具备比较强的研发设计能力，能够熟悉钻井流程和钻井技术， 根据油田具体生产的实际需求情况对产品进行改进，需融合地质学、 金属材料学、机械加工工程学、材料力学、铸造工艺等学科门类的知 识技术，保障产品材质的塑韧性、耐用性、表面耐磨性、机械构件的 灵敏性和可靠性等关键性能，相关技术及经验需要长期的生产实践积 累。此外，石油钻采设备行业研发人员需要系统掌握机械学、地质学、 材料学等知识，熟悉钻井流程，人才储备相对普通机械行业较为匮乏, 人才供给较为紧张。对于

40、新进入者而言，难以在短时间内拥有丰富的 技术积累和生产经验，从而面临极高的研发技术壁垒。三、石油钻采专用设备市场需求、变动原因及发展前景(1)国际能源需求的长期增长推动行业稳定发展国际能源消费增长与世界GDP增长密切相关。根据BP及世界银行 统计数据，近十年以来，全球一次性能源消费需求增长速度与世界GDP 增长速度呈现较强的相关性。从短期来看，2020年以来，全球经济发展受新冠疫情扩散等不确 定性因素影响较大，导致国际能源需求下滑，且存在一定的不确定性。 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、

41、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘

42、，借以 提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是

43、自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能

44、够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络

45、技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式

46、。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利 用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携

47、、即时、 快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000 万人，收音机用了 38年，电视用了 13年，互联网用了 4年，而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

48、 浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技