汽车船运输市场现状分析及发展前景.docx

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1、汽车船运输市场现状分析及发展前景一、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至

2、今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制 降。截至2022年11月中旬，全球汽车船在港运力规模约106. 0万 CEU,占现有运力比例为26. 5%,港口拥堵仍处于历史高位。9月份西 北欧主要港口延误严重，尤其是不莱梅港，部分船舶停靠超过10天， 造成有效运力短缺进一步加剧。（二）汽车船大部分运力绑定日韩车企，现货市场运力极度稀缺 全球

3、汽车船行业集中度较高，以日本、挪威、韩国船东为主导，前8大汽车船企合计运力规模占比75. 7%o分船东国籍来看，2021年 日本船东共有约153万CEU汽车船运力，占比约38%；挪威船东拥有约 95万CEU汽车船运力，占比约24%；韩国船东占比约12%,以色列船东 占比约9%。日本船东长期以来在汽车海运市场发挥重要作用，日本川 崎汽船、商船三井和日本邮船三大航运在全球汽车船市场份额合计占 比达37. 8%o分运营商实际控制运力来看，截至2022年4月， WalleniusWilhelmsen （华伦-威尔森）以合计112艘船，共计76. 3 万CEU运力规模位居榜首；其次是日本运营商船东MOL

4、、NYK和K-Line 分别以60. 7万、53. 5万和43. 9万CEU运力规模占据前5名（以色 列租船船东RayCarCarriers所拥有的57艘36万CEU汽车船长期租给 日本船东）。其他主要船东包括韩国现代Glovis、意大利船东 Grimaldi和H6 eghAutoliners （礼诺航运）等，前8名船东集团合计 运力占比达87. 0%o日韩汽车船企股东均为汽车厂商或其财团，大部分运力均与其所 本国的主机厂所绑定，从而造成现货市场运力极度稀缺。根据彭博数 据，三井住友信托控股株式会为三家日本汽车船企的控股，其属于三 井集团和住友集团旗下，丰田汽车则隶属于三井集团；同时三菱日联

5、金融集团(MUFG)也均有持股，本田汽车、三菱汽车均属于三菱集团 旗下。HyundaiGlovis则隶属于现代起亚汽车集团。根据M0L公告数据, 2022年3月M0L汽车船签订长协比例约98%,现货市场运力较为短缺。四、汽车船运输市场概况汽车运输船(PureCar/TruckCarrier,简称PCC/PCTC)为运输未包装的汽车而设计的船舶，载货车辆直接通过连接码头和船舶的跳板 开上开下，全球海上汽车贸易主要通过汽车船进行运输。汽车运输船 采用滚装运输(roll -on/roll -of f,简称Ro/Ro),起源于坦克或车辆 登陆艇，其简化了车辆在港口装卸作业过程，使得装卸效率大幅提高。

6、现代汽车船通常具备多层甲板，并且甲板可调节高度，从而能够运输 高重车辆(High&Heavy,简称H&H),包括重型卡车、游艇以及大型农 用设备等。大型汽车与卡车运输船(简称LCTC)容量一般超过7, 500CEU (即汽车船标准车位，运力计算单位)，通常为后现代巴拿马 型尺寸。汽车运输船市场与全球汽车产业及贸易息息相关，行业兴衰几乎 完全由汽车产业的发展情况所决定，呈现出强周期属性。历史上汽车 产业几次大发展阶段也对应着汽车船市场的火爆时期：1973至1983年: 两次石油危机下，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠地，日本汽 车运输船趁势而起。1960年之前，全球汽车贸易主要由欧洲和亚洲汽车

7、出口至美国， 运载煤炭、谷物或大豆等货物的散货船从美国出发，回程中通过安装 特殊甲板的运输车辆，每辆车通过吊杆或吊车进行装卸。1958年，美 国建造的彗星级货船(USNSComet)证明了滚装运输的可行性。1973年 和1979年两次石油危机爆发，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠 地，全球车辆运输贸易持续爆发式增长，1973至1983年全球汽车船运 力规模增长近10倍，是全球汽车船市场第一波发展高潮。伴随着日本 汽车在全球崛起，80年代起日本汽车运输船规模以及建造能力逐步确 定世界领先地位。1990年第三次石油危机相比于前两次影响相对较低, 其他产油国以及国际能源署(IEA)应对相对充足，同

8、时美国自1990 年三季度陷入约9个月的经济衰退。2001至2008年：中国加入WT0后，带动全球汽车行业新一轮增长。 2001年12月中国加入WT0,国内汽车行业得到极大发展，带动全球汽 车行业新一轮增长。2001年起全球汽车船运价持续走高，2007年6,500CEU汽车船一年期期租费率达到44, 375美元/天，创历史最高纪录; 同时，全球汽车船运力规模增速逐年走高，2008年全球汽车船手持订 单运力达到131. 4万CEU,占当时整体运力规模的47. 3%o2009至2015年：2008年金融危机冲击之后，在各国经济刺激政 策下，全球汽车市场迅速反弹。受2008年金融危机影响，2009年

9、6, 500CEU汽车船平均期租租金一度下跌至14, 875美金/天。在各国经济 刺激政策下，2010年起汽车船市场租金快速回升，2011-2015年6, 500CEU汽车船平均期租租金保持在20, 000美金/天以上。2016至2020年：中国汽车行业增速放缓，叠加2020年新冠疫情 影响，全球汽车行业陷入困境。2016年后中国汽车行业增速放缓， 2016-2019年全球汽车船市场在手订单运力持续下降，2019年仅为 13. 97万CEU,不足2007年的15%。2017年6, 500CEU汽车船平均运 费下滑至14, 542美元/天，2020年5月新冠疫情冲击下运费一度跌至 7, 500美

10、元/天。与此同时，2020年拆解运力大幅上升至H. 4万CEU, 全球汽车船运力2019-2020年连续两年处于收缩状态。2021年至今：全球汽车市场底部复苏，新能源汽车市场迎来爆发, 欧洲新一轮能源危机下，中国汽车出口迎来爆发式增长，汽车船市场 同样迎来爆发。在政策、供给、成本等多因素共振的激发下，2021年 全球新能源汽车销量迎来爆发，同时海外汽车工业受疫情、缺芯、能源危机等冲击影响，中国汽车出口迎来爆发式增长。根据中国汽车工 业协会数据，2021年中国汽车出口量达200万台以上，同比增长超 100%；其中新能源汽车出口超30万台，同比增长331%。与此同时，汽 车船运力历经两年衰退后持续

11、处于紧缺状态，2021年6, 500CEU汽车 船平均运费达25, 583美金/天。进入2022年，俄乌冲突下欧洲能源价格大幅上涨，芯片短缺困扰 持续影响，欧美本土汽车制造受阻，中国汽车出口大幅增加，2021年 同比增长102%, 2022年1-9月继续同比增长51%。而汽车船运力长期 合同期限越来越长，日韩车企锁定大部分运力，现货市场运力极度稀 缺，截至2022年10月6, 500CEU汽车船运费上涨至100, 000美金/ 天。新一轮能源危机下，全球汽车产业格局正在发生深刻变化，在此 过程中伴随的贸易需求将使得汽车船市场持续获益。五、汽车海运贸易市场空间（一）全球汽车海运量增速显著好于汽车

12、销量增速2022年1-9月全球海运汽车运输量增速显著好于汽车销量增速， 主要由于欧美本土化产销受阻，带来海运贸易量的提升。根据 Clarksons数据，2022年1-9月全球海运汽车运输量同比增长6. 26%, 而同期全球汽车销量同比下降2. 98%,全球汽车海运量恢复速度显著 好于汽车销量，主要由于欧美本土化产销受阻，所带来的海运贸易量 提升。预计2022年全球海运汽车运输量将达2, 455万辆，同比增长 4. 0%,恢复至2019年的93. 4%；而欧洲受俄乌冲突、能源危机等因 素影响，区域内海运汽车运输量增速或将低于全球。（二）中国出口猛增带来航路重构，刺激海运贸易量增长全球主要海运汽车

13、贸易航线为欧洲区域内、远东-北美、远东-欧 洲和欧洲上北美，2019年主要海运汽车航线贸易量分别约为510万、 360万、270万和200万辆。其中日本作为主要汽车出口国，日本-美 国以及日本-欧盟和英国两大航线2019年海运量分别为172. 5和 80. 9万辆，合计占比9. 6%；欧盟和英国-美国2019年海运量分别为 104. 1万辆，占比约4. 0%；韩国-美国2019年海运量分别为86. 3 万辆，占比约3. 3%,四条航线合计占比达16. 9%o具体从汽车海运进出口国家来看，全球汽车主要海运出口国家和 地区分别是日本、欧盟和英国、韩国、美国和中国，其中2021年中国 汽车海运出口崛

14、起迅速，同比增速高达103. 6%；日本、欧盟和英国、 韩国海运出口份额有所回落。根据Clarksons数据，2021年日本、欧 盟和英国、韩国、美国和中国汽车海运出口量占比分别为18. 6%, 13. 9%. 8. 8%, 7. 6%和6. 9%0其中2021年中国汽车海运出口量由 2020年80. 6万辆迅速增长至164万辆，同比增速高达103. 6%,份 额从3. 8%迅速增长至6. 9%o与此同时，日本、欧盟和英国、韩国海运出口份额由2020年的20. 3%、15. 2%、9. 6%降低至18. 6%、 13. 9%、 8. 8%o全球汽车主要海运进口国家和地区分别是美国、欧盟和英国、

15、中 国等，欧美国家海运进口量合计占比达28. 2%, 2021年澳大利亚、墨 西哥、欧盟和英国海运进口量显著回升，均为中国汽车出口主要市场。 根据Clarksons数据，2021年美国、欧盟和英国、中国汽车海运进口 量占比分别为17. 1%、11. 1%、4. 2%,各国家和地区海运进口份额相 对较为稳定。其中澳大利亚、墨西哥2021年海运进口量同比增速为 24. 0%、15. 5%,欧盟和英国同比增速为6. 0%,均为中国汽车出口主 要市场。汽车船现货运力稀缺，对贸易端的变化更为敏感。汽车船企一般直接与各主机厂签订长约，现货市场运力较为稀缺。2021年下半年起 5年期及以上的汽车船期租合约占

16、比越来越高，随着汽车船运营商期租 合同期限越来越长，后续重新开放租船的船舶数量将越来越少， MarineTrader预计2023年将仅有约40艘汽车船进入现货期租市场。中国至欧洲I、南美、北美等长距离汽车海运量大幅增长，2022年8月中国新车月度出口数量已经超越德国和日本，推动汽车船市场运价涨。2022年以来中国至欧洲、南美、北美等地区汽车出口量显著增 加，截至2022年8月，中国新车月度出口数量已经超越德国和日本。而汽车船现货运力较为紧缺的情况下，2022年10月6, 500CEU汽车船1年期期租租金已达100, 000美金/天。（三）新能源汽车相较燃油汽车更重，带来海运汽车吨位需求增 长全

17、球新能源汽车海运量占比由2019年的9%显著提升至2021年的 20%o根据Clarksons数据，2021年纯电动汽车和混合动力汽车海运量 约537万辆，占全球整体汽车海运量的22. 8%,远高于疫情前2019年 的9. 0%,预计2022年将进一步提升至24. 4%。电动汽车通常比普通燃油汽车更重，相应增加了海运吨位运输需 求。根据AutomotiveLogistics2019年数据,标准内燃机（ICE）汽车 的平均整备重量（汽车完全装备好的空车重量）约1, 400KG,电动汽 车的平均整备重量约1, 600KG,主要归因于电池重量通常在300- 500KG之间，大大增加电动汽车的整备质量

18、。随着消费者对于SUV等更 大尺寸的车辆、续航里程更长的偏好，推动电动汽车的平均重量或持 续上升。叠加纯电动汽车和混合动力汽车在全球汽车市场份额的增加, 将需要更多汽车船运力以满足其装载空间的需求。六、汽车船运输与集装箱汽车运输竞争集装箱也可用于汽车运输，在使用支架情形下，一个40英尺集装 箱可装载3-4辆汽车。单个集装箱容量因集装箱型号和汽车货物大小 而异。一般而言，一个20英尺集装箱可以携带2辆微型或小型车辆， 一个40英尺集装箱在使用支架的情形下，可以容纳大约4辆汽车，也 可能装载3辆SUV风格的汽车或5至6辆小型车辆。支架多为梯形结构，分上下两层，若每层装载一辆汽车，则40尺 标准集装

19、箱可装载两个支架，共4辆汽车；一般支架单体重量1. 24 吨，使用寿命可达13年。汽车船和集装箱运输的区别在于它们的装卸过程及效率、运输时 间、是否可同时运载车辆相关物品、运输数量、运输车辆类型、目的 港的选择以及安全性等。1）装卸过程及效率：这是两者最基本的区别。 汽车船运输时，汽车直接通过一个平台行驶至汽车船上，在目的地港 口同样行驶下船；集装箱运输时，汽车被装载到集装箱中，并通过起 重机装载到船上，包括整箱装载和拼箱方式，装卸效率远低于汽车船。 2）运输时间：汽车船运输可以较好地保证到达和离开日期，因为汽车 船通常遵循固定的时间表，并且车辆可以直接行驶至汽车船上，装卸 速度较快。集装箱运

20、输比较难保证在特定日期或之前运输车辆，因为 集装箱需要在起重机的帮助下装载，装卸速度较慢；并且如果是拼箱 的话，则必须等待集装箱中的其余空间填满后才能发货。3）集装箱可 以同时运输车辆相关物品：汽车船运输时，必须移除车辆上所有相关 的物品，如备用轮胎、维修工具和其他配件等。而集装箱运输可以将 相关物品与车辆一起运输。4）运输车辆数量：集装箱运输时，最多可 以在20英尺集装箱中运输2辆汽车，40英尺集装箱中可运输4辆中型 汽车，运送更多的车辆需要更多的集装箱。汽车船运输可以一次性运 载大量车辆，使其成为需要批量运输的汽车制造商的首选。6）运输车 辆类型：汽车船被设计可用于装载高重型车辆，除了可以

21、运输汽车、 摩托车等普通车辆外，也可以运载卡车、公共汽车等，而这些车辆太 大无法装入集装箱。7）目的港：汽车船输时，并非所有国家都有提供 大型远洋汽车船所需的深水停泊设施，限制了汽车船运输的覆盖范围。 集装箱运输可将车辆运送到所有国际港口，只要拥有必要的文件并遵 守集装箱相关运输规则和法规。8）安全性：集装箱运输时致损率相对 高一些，主要由于装箱过程中所发生的刮碰事故概率较高。因此两种运输方法的选择取决于具体运输需求，包括预算、目的 地、车辆数量、车辆类型和紧急情况等。如果需要尽快运输大批量的 车辆，汽车船运输是相对更具成本效益的方法，集装箱运输效率远低 于汽车船，但是可以将其他物品和车辆一起

22、运输至各大国际港口。集装箱运输单辆汽车价格测算：当前SCFI欧洲航线运价持续处于 下跌态势中，截至2022年11月H日SCFI欧洲航线运价为1, 172美 元/TEU,假设中国-欧洲集装箱运价维持在2, 500美元/FEU。根据马 士基公告，燃油车、电动汽车均属于危险品，需收取危险品附加费；品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年

23、代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，

24、减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 达飞轮船公告显示，2021年6月起亚洲-欧洲危险品附加费为300-500 美元/TEU,假设危险品附加费在500美元/FEU。同时，当前船为提升 装箱效率，每个集装箱平均仅装载2辆汽车，则对应集装箱单辆车运 输成本为2, 170美元。汽车船运输单辆汽车价格测算：截至2022年10月，5, 000CEU和 6, 500CEU汽车船1年期期租租金已分别上涨至85, 000美元/天

25、和 100, 000美元/天。由于中国-欧洲返程货源较少，叠加当前燃油成本 较高，汽车船去程报价已达180美元/立方米，平均单辆汽车体积在12 立方米左右，对应单辆车运输成本为2, 160美元。因此，当前集装箱运输汽车市场价格与汽车船运输单车价格相近, 若单个集装箱装载3至4辆车则集装箱运输成本相对更低。七、商业车设备投资周期全球高重（H&H）型商业车迎来新一轮投资周期，中国是主要生产 国，带来汽车海运需求共振。从全球汽车产量种类来看，2021年乘用 车、轻型商用车、重卡和公共汽车产量占比分别为71. 2%, 23. 2%、 5. 4%和0. 2%,其中乘用车方面中、日、韩三国产量合计占比54

26、. 7%, 欧洲产量占比24. 2%；轻型商用车产量以北美为主，占比达55. 9%； 重卡、公共汽车产量以中国为主，占比分别为56. 0%和47. 5%o疫情后全球经济复苏态势下，供应链持续受阻，叠加2022年俄乌 冲突影响，全球能源、粮食价格大幅上涨，矿山开采、农业设备需求 剧增，全球高重（H&H）商业车需求显著回升。商用车作为生产资料的 属性，与宏观经济、基建投资、房地产投资等因素高度相关。根据世 界银行预测，2022年全球能源价格或将上涨50%以上，食品价格或将 上涨22. 9%,全球能源、食品等商品价格或将保持历史高位至2024年 底。1）尽管全球金属价格有所回调，但强劲的矿产利润以及

27、积极的资 本开始，支撑矿业设备需求强劲。根据GCC数据，2022年全球矿业资 本支出预计增长约25%, 2022年Q3卡特彼勒资源行业销售额同比增长 10. 0%o 2）全球粮食价格同样有所回落，仍旧处于高位，农产收益仍 有强劲支撑。2022年8月IHSMarkit全球建筑及农业设备出口数量 （单个设备金额2万美金）同比增长16. 4%o 3）拜登所宣布的2万 亿美元基础设施计划，有望推动全球基建设备需求持续旺盛。整体来 看，2022年全球主要建筑/采矿/农业设备商销售额或将同比增长 13. 9%, 2023年将继续增长5. 0%, 2022年前三季度全球主要汽车船 华伦-威尔森高重型汽车运量

28、占比始终保持30%以上（按容积立方米计 算）。八、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明

29、，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业 “由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满

30、意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发” 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推

31、销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。九、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公

32、司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。 企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需

33、要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键

34、业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的

35、管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转 移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为

36、企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制 的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的 文化建设。十、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分

37、市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自

38、身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和

39、价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行

40、市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较

41、少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固

42、然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。二、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经

43、营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行”“天骄” “家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。十一、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，

44、转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了

45、全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。 1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、蓿蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体

46、国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业

47、应基于环境和社会利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与

48、引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。

49、绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划