国内网络安全市场概况分析.docx

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1、内网络安全市场概况分析一、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段

2、、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。5G技术的大规模产业化、市场化应用，必须以运营商网络设备的 先期投入为先决条件，运营商对5G网络及相关配套设施的投资，将直 接增加国内对网络设备的需求。在5G商用初期，运营商大规模开展网 络建设，根据中国信通院的数据，预计2020年，电信运营商在5G网 络设备上的投资将超过2, 200亿元，各行业

3、在5G设备方面的支出超 过540亿元。随着5G向垂直行业应用的渗透融合，各行业在5G设备 上的支出将稳步增长，成为带动相关设备制造企业收入增长的主要力 量。2030年，预计各行业各领域在5G设备上的支出将超过5, 200亿 yc o（三）云计算及数据中心产业高速发展带动网络设备市场增长数据中心是为计算机系统安全稳定持续运行提供的特殊基础设施, 其上游包括IT设备、电力及制冷设备等基础设施，下游服务于云计算 厂商、大型互联网企业、金融机构、机关等的数据流量需求。全球互 联网数据流量不断增长推动了云计算产业发展，从而驱动数据中心建 设需求的增长，并进一步带动上游IT设备等基础设施需求的增长。其中交

4、换机作为不可或缺的核心组网设备之一，其增长动能也将 与数据中心行业保持一致。目前，我国云计算产业与欧美国家存在较大差距。2018年，我国 云计算市场规模仅相当于美国云计算市场的8%,同时，美国企业上云 率已达85%,欧洲国家企业上云率也已接近70%,而我国各行业上云率 仅为40%。差异高于两国之间在经济总量、互联网流量等方面之间的差 异，从发展水平来看，我国云计算行业与美国存在一定差距，未来存 在巨大的发展空间。我国在云计算领域的追赶效应将促使大型数据中心建设加速发展, 并带动数据中心交换机市场规模快速增长。根据IDC数据统计，预计 2022年，中国数据中心业务市场规模将超过3, 200亿元，

5、同比增长 28. 8%,进入新一轮爆发期。（四）数据中心交换速率不断提升，带动网络设备升级更新的需 求传统数据中心主要基于10G网络架构，随着数据流量的不断增长, 特别是5G时代到来后流量激增，数据中心面临着更大的来自应用和数 据的网络压力。数据中心亟待解决数据中心之间的海量数据高速迁移 问题，消除数据中心间的带宽瓶颈，大幅提升数据中心间的带宽利用 率等问题。目前，国内主流的数据中心交换机端口速率正在由10G/40G 向25G/100G升级演进，25G/100G数据中心交换机市场需求呈现爆发式 增长。根据IDC数据统计，我国25G/100G数据中心交换机的市场规模将由2017年的1. 08亿美

6、元增长至2024年25. 13亿美元，年均复合增 长率高达56. 86%o数据中心交换机需具备高容量、大缓存、虚拟化技术特征。数据 中心的网络流量具有高密度应用调度、浪涌式突发缓冲的特点，而普 通交换机以满足互连互通为主要目的，无法实现对业务精确识别与控 制，在大流量业务情况下无法做到快速响应和零丢包，无法满足数据 中心需求，数据中心交换机通过支持高密度万兆板卡，并采用CLOS分 布式交换架构实现全线速转发，满足数据中心高密度应用需求。为适 应数据中心突发流量大的特点，数据中心交换机改变了传统交换系统 的出端口缓存方式，采用分布式缓存架构，缓存能力可达1G以上，较 普通交换机（通常为2-4M）

7、大幅提升，可在突发流量的情况下仍能保 证网络转发零丢包。数据中心交换机还支持虚拟化技术，通过该技术 可实现对多台网络设备统一管理，也可以对一台设备上的业务进行完 全隔离，从而降低数据中心管理成本，提高IT设备利用率。随着5G、云计算和AI技术的发展，以及大数据、短视频、VR/AR 等新兴业务的兴起，近几年数据流量迎来了爆炸式的增长。融合计算、 存储和网络资源的数据中心网络应运而生。通过将存储，计算和网络 三种资源融合并实时共享，数据中心可统一协议、接口和运维系统，从而大大降低维护成本，并实现数据的自由流动和弹性扩展。目前， 数据中心融合已开始应用运行在以太网基于TCP/IP协议的RDMA技术,

8、 与传统的FCoE技术相比，RDMA技术不需要FC接口，就可以直接运行 在以太网接口上，更有利于大型数据中心的规模建设。但RDMA技术应 用需提供无损和超低延时网络，这使得新一代数据中心交换机还需支 持RoCE技术以提供RDMA技术所要求的网络环境。基于数据中心交换机的高技术门槛，目前国内仅有少数企业具备 高端数据中心交换机研发能力。（五）大型数据中心建设驱动交换机产品架构的开放式创新大型数据中心建设需要较多数量的交换机，对交换机产品的兼容 性及开放性提出了较高要求。随着云计算市场不断发展，大型及超大 型数据中心建设不断加速，在此背景下，软硬件解耦的白盒交换机市 场得到迅猛发展。白盒交换机将硬

9、件与软件分离，下游数据中心客户 可选择为交换机安装外部操作系统或在交换机厂商已提供开放式操作 系统基础上开发上层应用软件，并实现对交换机的统一部署与维护， 极大提高数据中心运维效率。根据数据中心场景的特点，采用自主研发的开放化软硬件架构，实现软硬件解耦的创新。顺应数据中心发展趋势，在交换机架构上作 了开放化尝试。七、网络设备行业发展面临的挑战（一）国内厂商在海外市场需进一步积累品牌知名度、完善销售 渠道目前，思科、Arista等国际一流厂商占据了网络设备海外市场的 大部分份额。技术方面，国内主要网络设备厂商经过多年发展与追赶, 已经整体接近甚至部分超过国际一流厂商的水平，具有一定的竞争力。 但

10、由于国内厂商主要聚焦于国内市场宣传和销售渠道建设，在国际品 牌知名度、境外销售渠道等方面仍有较大提升空间。未来，国内网络 设备厂商在境外市场中需要投入大量资源建立自身的销售渠道并进行 市场宣传，以抢占广阔的市场空间。（二）专业技术人才紧缺网络设备的设计与研发涉及网络通信、微电子、软件工程、结构 工程、材料、自动化、信息化等多学科专业知识的综合应用，专业技 术人员不仅要掌握专业知识，对上游芯片及下游行业有较深的认知和 理解，而且需要具备丰富的设计、研发、管理实践经验。虽然近年来我国网络设备行业发展迅速，但技术人才的培养主要 依靠企业，专业技术人才尤其是高端人才的缺乏是制约我国网络设备 行业发展的

11、瓶颈之一，不利于行业的快速发展。（三）劳动力成本不断增长随着我国社会逐渐步入老龄化阶段，原有的人口红利正逐步丧失,用工成本面临上涨压力。人力成本是网络设备厂商成本的重要组成部 分，未来随着我国人力成本的进一步增长，网络设备厂商将面临更大 的成本压力。八、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可

12、供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发

13、和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占

14、有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌

15、统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量

16、档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自

17、身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的

18、品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直

19、就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等

20、，每一种还可进一步细分。二、(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素， 不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目 标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体 效应。网络设备行业发展态势(一)网络设备行业市场集中度较高，未来将向具有技术和定制 化服务优势的头部厂商进一步集中网络设备行业具有较高的技术壁垒、渠道壁垒和客户壁垒。技术 方面，网络设备研发包含网络控制与传输、软件开发及硬件设计，涉 及网络通信、微电子、软件工程、结构工程、材料、自动化、信息化 等多学科专业知识的综合应用，企业需要较强的技术研发实力与长期 的软硬件技术经验积累才能在行业中具备竞争力；渠

21、道方面，由于网 络设备下游用户遍布全国各地区，行业企业如想扩大销售规模并在行副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

22、 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。九、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意

23、向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非

24、定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是

25、德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变

26、化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C） o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈 波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种 变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可

27、能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程

28、的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额

29、的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分

30、解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。十一、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

31、 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导

32、向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产

33、品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定

34、业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能

35、的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和

36、销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司

37、经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。业中拥有领先地位，需建立覆盖全国的营销网络，以迅速获得市场信 息并快速响应客户需求；客户方面，网络设备为计算机网络的核心组 件，客户对其运行稳定性、安全性、可靠性要求非常高，对于新进入 企业而言，很难在短时间内进入下游大型客户的合格供应商体系。经 过长期发展，目前大部分国内市场份额被龙头企业占有。根据IDC数 据统计，2020年华为、新华三、锐捷网络、思科等头部厂商的市场占 有率合计约90%o未来，我国数据中心交换机占交换机总量的比例将持续提升。根 据IDC数据统计，2019年中国园区与城域网交换机市场规模已达到 36. 5亿美元，接

38、近美国46亿美元的规模；另一方面，2019年中国数 据中心交换机市场规模约17. 6亿美元，与美国约39. 5亿美元的规 模有较大差距。随着5G带来的流量爆发和新基建的推进，中国将成为 数据中心相关产业增长最快的市场之一，数据中心交换机市场将成为 国内厂家争夺的重要增长点。大型云计算数据中心对交换机提出了与 园区与城域网交换机完全不同的要求。具体而言，由于网络管理日益复杂，数据中心对交换机操作系统 的开放性提出了很高的要求，操作系统层面的开放性又对软硬件解耦 和硬件层面的组件商业化、标准化提出要求，具有技术和定制化服务 优势的厂商能够更好地服务数据中心用户，因而获得更高的市场份额。实行多元导向

39、的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十二、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。 但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗

40、旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相 互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信

41、息 流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念； 管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性； 管理跨度过大，超出领导者能够管

42、辖的限度，又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。（二）网络安全行业市场竞争激烈，综合性厂商的市场份额未来 将有所提升网络安全行业发展较快，细分领域较多，包括安全网关、防火墙、 入侵检

43、测与防御、云安全、VPN、安全内容管理等多个产品类型，市场 竞争格局较为分散。近年来，随着我国信息化程度的提高，网络安全 市场的快速增长，国内提供信息安全产品的企业数量众多，市场竞争 激烈，网络安全行业总体的市场集中度相对较低。随着网络安全形势日益严峻以及攻击手段的多样化，部门及大中 型企业需求逐渐由单个网络设备向完整的综合性安全防护体系转变， 整网体系化安全已成为行业发展的重要方向，市场容量也将不断提升。 兼具网络设备与网络安全产品研发及销售能力的综合类厂商将凭借自 身的技术创新能力、完善的产品线以及良好的综合服务能力逐渐扩大 优势，占据更多的市场份额。（三）云桌面市场处于高速成长期，应用场

44、景多样化助力融合架 构解决方案占据更高市场份额我国云桌面市场处于高速成长期。根据IDC统计数据，2020年， 我国云桌面解决方案数量仅为商用PC的9. 32%O考虑到云桌面相比于 传统商用PC在资源利用效率、数据安全性、运行维护便利性等诸多方面优势，预计云桌面对商用PC的替代率将进一步提升，市场空间将进 一步增长。随着网络带宽的提升、硬件计算能力的增强以及云桌面协议的不 断精进，越来越多的客户选择云桌面解决方案替代传统商用PC。伴随 着越来越多的企业复杂业务线云化，更多样的云桌面服务场景被定义 和发掘。替代场景从教学及办公场景，到医护工作站、制造业生产线、 办事窗口和金融行业柜面业务等。多样化

45、的细分场景对云桌面解决方 案提供商针对不同场景的产品技术实力和创新能力提出了更高的要求。针对不同应用场景，将不同技术架构融合的一体化解决方案能够 更好地满足用户的多样化需求，使得用户体验再次升级。因此，具有 融合架构解决方案技术实力的厂商未来将占据更高的市场份额。三、网络安全行业基本情况及发展趋势网络安全指对网络攻击、侵入、干扰、破坏和非法使用以及意外 事故的必要防范，使网络和信息系统处于稳定、安全、可靠的运行状 态，以及保障信息数据的完整性、保密性、可用性。四、网络安全行业发展趋势（一）整网体系化安全成为行业发展的重要方向随着信息技术及其应用范围的不断发展，信息安全问题也越来越 复杂，对信息

46、安全威胁的检测和防护已很难由单个安全设备来完成。因此，由单个安全设备独立进行防护、安全设备独立于网络之外单独 建设等传统模式已无法满足新的安全防护需求，将交换机、无线产品 等网络设备与安全设备整合协同进行安全防护的整网体系化安全成为 网络安全发展的必然趋势。通过网络+安全的融合使网络设备发挥安全价值、网络设备协同发 现并防护安全已成为最新的安全建设模式。等保2. 0中进一步明确要 求由安全管理中心对整网安全进行统一管理和运维。因此，整网体系 化安全成为网络安全发展的重要方向。目前，安全设备已成为网络建设的基础组件之一，越来越多的用 户开始选择整网体系化安全建设方案，而非单独由安全设备组成的传

47、统网络安全建设方案。对于不同厂商的网络设备和网络安全产品，如 将其进行整合以提供各自独立部署无法提供的附加价值并实现1+12 的效应，需进行额外的针对性适配开发，加大建设成本；而对于同时 具备网络设备和网络安全产品的综合类厂商，其整网整合方案无需进 行定制开发，具有天然成本优势。因此，整网体系化安全的发展将使 得网络+安全综合类厂商市场竞争力进一步增强，并有望逐步扩大市场 份额。（二）网络安全架构向零信任发展以适应持续演进的动态安全需随着互联网的发展，网络接入方式和接入终端逐渐多样化，用户 业务和网络安全威胁也不断变化，企业急需构建一个以数据和身份为 中心、与当前数字化发展趋势更加相适应的安全

48、防护机制。在此背景 下，业界开始提出零信任安全概念，提倡通过基于身份和应用的细粒 度授权、持续动态威胁分析和管控来提升整体业务安全性。随着云计算、大数据、微服务、移动网络等技术的发展，传统基 于网络边界的防护模型在新的网络态势中不再适用，基于零信任模式 的需求将逐步增加。根据Gartner预测，到2022年，80%提供给互联 网生态伙伴的应用将使用零信任，2023年将有60%的VPN被零信任取 代，同时40%的企业将在远程接入以外的场景使用零信任。目前，国内 企业逐步加大对零信任框架的研究和布局，并开展系列探索和实践。（三）等保2. 0扩大安全建设覆盖要求，推进各行业安全建设发 展等保制度是我国网络安全的基石，是维护国家安全、社会秩序和 公共利益的根本保障。中华人民共和国网络安全法明确规定国家 实行网络安全等级保护制度，并要求网络运营者应当按照网络安全等 级保护制度要求，履行安全保护义务。因此，等保2. 0已经上升为法 律要求。随着等保2. 0的发布，安全防护范围已从原有的信息系统扩展到 整个网络空间。等保2. 0强调两个全覆盖，一个是对安全保护对象的 全覆盖，即除传统的网络和信息系统外，增加云计算、移动互联、物 联网、工业控制、大数据等各类技术应用；另一个是对各地区、各单 位的全覆盖。此外，等保2. 0标准还强调将网络安全防护思维从被动 防御的安全体系转变为全方位