化工市场规模分析.docx

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1、化工市场规模分析一、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正

2、确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可准，工业固体废弃物和危险废弃物必须安全处置。基于国内环保要求 不断提高的趋势，新进入者将面临较高的环保壁垒。4、安全壁垒精细化工行业的生产通常都会涉及危险化学品，对于危化品的生 产经营要求建设安全生产设施并取得危险化学品经营许可证、 安全生产许可证等证件。危险化工工艺

3、对于企业的技术装备以及 自动化控制等方面有着苛刻的要求，在项目建设和后续维护过程中都 需要企业进行较多的投入。精细化工企业在安全生产的设备、资质、 后续维护方面都需要大量的技术和资金投入，对新进入者形成了较高 的壁垒。五、行业发展趋势化工生产普遍具有高危高污染的行业特性。国家加强了对环境污 染整治的力度，环保制度趋于完善，大气、水、土壤污染防治行动计 划陆续出台。新环保法从2015年开始实施；重点行业及产能过剩行业 企业排污许可证逐步发行，推进环境保护税法实施，重化工企业“退 城入园”规划。环保已经成为影响化工部分高污染子行业供需格局的 重要因素。环保政策倒逼行业结构升级，我国化工行业以去产能

4、、补 短板为核心，推进行业绿色化改造，淘汰落后产能，优化行业结构， 从长期方面推动行业发展由高速增长向高质量发展转变，我国化工产 业将朝着原料多元化、产品需求差异化、营销电商化、产业绿色低碳 化、产业智能化等方向发展。我国石油储量有限，石油对外依存度高，而石油是化工产品的主 要原材料，化工产业必须拓宽原材料渠道。为满足人们生活水平日益 提高的需要，石化下游产品向功能化、精细化、差异化方向发展成为 必然。随着以阿里巴巴集团为代表电商的迅速兴起，对传统石化产业现 有的从制造商到批发商再到零售商的传统产销模式产生很大冲击，石 化生产企业必须清醒认识这种严峻的形势，主动进行营销电商化的改 革。绿色发展

5、、低碳发展已经成为发展潮流我国政府高度重视生态文 明建设，修订出台了严格的环境保护法，对排污、碳排放的标准和要 求都在提高。六、市场规模1、化工产品市场规模化工行业是国民经济的支柱产业之一，其发展状况与国民经济形 势密切相关。近些年来，化工行业生产保持着总体增长，但工业增加 值增速整体居于低水平状态。2020年1-8月，化工行业增加值同比增 长 0. 5%o化工行业经营效益持续变差，营业收入近三年来持续下降。2019 年化学工业营业收入6. 89万亿元，同比下降0.9%。2020年上半年， 受新冠疫情影响，化工行业的整体需求下滑，仅实现营业收入2. 93万 亿元，同比下降10. 5%。利润方面

6、，近几年来，全国化学工业营业收入 持续下降，2020年上半年全国化工行业累计利润总额1334. 4亿元，同 比下降32. 6%,降幅明显。政策从严对行业造成了一定的合规生产压力与环保设备投资压力, 强监管下的环保处罚使得不合规企业停产停工，甚至倒闭，优化行业 参与者结构，淘汰落后产能，短期内虽然导致行业经营规模下降，但 从长期来看，有利于行业健康优良发展。截至2019年，化工行业规模 以上企业数量为23335家，同比下降5. 99%；截至2020年6月末，化工 行业规模以上企业22745家。2、化工市场前景化工行业是国民经济的支柱产业之一，其发展状况与国民经济形 势密切相关。自改革开放以来，我

7、国宏观经济持续增长，工业化和城 市化进程不断加快。数据显示，2008年至2019年，我国的国内生产总值由264,473亿元增长到至990,665亿元，年均复合增长率为12. 77%,国民经济的快速发展，有效保证了我国居民消费水平和消费能力的提升，为我国化 工行业的迅速发展提供了良好的经济环境。近年来，国家和地方出台了发展规划和产业政策指引，对于促进 化工行业产业结构调整和优化升级、提高产业集中度、改善竞争环境、 实现良性协调发展具有重要意义，为该行业的快速发展指明了发展方 向、提供了有利的政策环境。随着全球经济一体化进程的加快，国内外市场正逐步融为一体， 全球生产向新兴国家尤其是中国的转移趋势

8、渐趋明显。在国际产业分 工格局清晰的环境下，我国完整的产业链布局和配套设施以及相对较 低的原材料成本和劳动力成本在国际上具有明显的比较优势。但目前 化工新材料仍然是中国石化行业为数不多的因技术问题无法满足国内 需求的行业之一。当前中国化工新材料产业与国际水平仍存在差距， 主要表现为企业规模小、科技创新实力不强、技术成果转化能力不足、 产品品种单一、低水平同质化建设严重等。因此，化工行业的发展要 以新材料产业突破为重点，一是要加快产业升级转型和产品创新步伐, 推动产业布局向产业链高端发展、向战略新兴产业发展。二是突出绿 色发展，严格生产符合环保要求的产品。三是提高管理水平，提升战 略管控能力，努

9、力提升企业的战略管理水平。七、行业竞争格局进入21世纪后，随着国民经济的快速增长，市场竞争体制和相关 法律、法规、政策及技术等的不断完善，基础化学原料制造行业有了 突飞猛进的发展，市场化程度明显提高，市场竞争日益激烈。我国基 础化学原料生产主要分布在华东、华北两个区域，山东、河北、山西 三省份的产量占据了全国产量的一半以上。企业主要分为三大类：一 是大型产业集团，年产量较高，处于市场上的领导地位，从品牌效应、 产品品质、资金实力、资源整合等均使其处于市场竞争的优势地位； 二是中型企业，拥有自己核心的竞争力和核心技术，在局部地区拥有 较高的市场认可度和品牌效应，属于快速成长期或即将进入成熟期的

10、企业；三是小型企业，这类没有技术特色或核心优势，客户群体也相 对不稳定。虽然能够持续经营，但发展空间有限，处于防守型的市场 地位。近年来随着我国环保政策的逐步趋严，部分污染严重、排放不达 标、缺少生产资质及审批手续的化工企业陆续退出市场，其退出遗留 的市场空白正被同行业竞争对手、有拓展上下游产业链的企业迅速占 领，在一定程度上增强了部分企业的整体实力和产业链整合能力，市 场集中度有所提升。目前新冠病毒疫苗已开始推广接种，乐观预期2021年全球疫情将逐步得到有效控制。预计全球经济在经历新冠疫情重创后将逐步复苏, 有利于出口环境的改善，国内经济增速有望稳步回升，下游行业景气 度的提升将带动化工产品

11、需求提振，行业企业经营业绩改善。产能过 剩和同质化竞争问题短期内较难缓解经过持续的供给侧改革，国内化 工产品的供需关系得到一定改善，但大部分子行业仍面临产能过剩的 问题，尤其是低端同质化严重的化工产品过剩现象仍突出，而部分高 端的有机化学品存在供给不足、进口依赖的问题。总体而言，在经济 增速放缓的背景下，基础化工行业产能过剩与同质化竞争问题短期内 进一步缓解的难度较大。基础化工品价格波动较大化工品价格与上游 原油等基础能源价格变动关联度较高，目前石油价格逐步回升，但仍 处于较低水平，世界政治经济形势和中美贸易摩擦的不确定性仍将导 致原油价格波动，大宗原料成本管控将成为行业内企业关注重点。安 全

12、和环保监管力度将维持2019年化工企业安全事故频发，国家及多省 相继加强化工园区安全生产的部署工作。根据“十四五”规划指南， 化工行业将持续优化产业结构及布局，坚持节约资源和保护环境的基 本国策，持续推进危化品生产企业搬迁改造。严监管有助于改善行业 供需结构，有望倒逼行业内“散乱污”企业的退出，加快行业集中度 进一步提升。化工企业持续面临较大的安全生产风险和环保投入压力。 行业龙头优势进一步体现由于供给侧改革、安全环保政策的约束，未 来新增产能将多集中于头部企业，行业并购重组等的资本性投资机会有望增加，行业格局继续存在重塑的机遇。规模化、规范化、掌控上 游资源、具备成本优势、市场延伸至终端客户

13、的子行业龙头企业的竞 争优势愈加明显。相反，产能规模小、技术落后、不具成本优势、安 全环保不达标的企业信用风险加大。细分行业信用风险或进一步分化 化工行业子行业众多、产品多样，所对应的下游需求也多样，因而供 需格局各有不同，景气度变化和风险特征存在差异性。八、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息 中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了

14、便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名lu.coni和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（

15、二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

16、使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达 不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使 用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特 征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，

17、又有多少中国人乐 于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭 示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。九、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外

18、部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开

19、发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同

20、动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。二、(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用 以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环, 连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作 方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系 营销具有动态的

21、应变性，有利于挖掘新的市场机会。化工行业 的产业链位置标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。十、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必

22、要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润

23、反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势

24、;反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营

25、销计划的实施查找原因。十一、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进

26、入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了 “有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦

27、参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。 1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论

28、的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要

29、导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键

30、环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过

31、全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。十二、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略

32、。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，

33、但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十三、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感

34、、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以

35、引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被

36、使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们化工是国民经济的重要支柱产业，经济总量大，产业关联度高，

37、与经济发展、人民生活和国防密切相关，在我国工业经济体系中占有 重要地位。我国已成为世界第一大化学品生产国，甲醇、化肥、农药、 氯碱、轮胎、无机原料等重要大宗产品产量位居世界首位。化学原料 和化学制品制造业产业链上游主要是生产用的基础原料，中游为生产 化学原料和化学制品，下游为应用的各行各业。化学原料及化学制品制造业，上游行业主要包括煤炭、石油等原 材料行业和能源行业，下游产业主要包括制鞋、制革、建材、农药、 医药、食品添加剂、染料、化工等行业，上游行业的原材料和能源价 格对行业的生产成本有直接影响。三、基础化学原料行业发展概况根据国家统计局关于制造业行业分类标准，基础化学原料制造行 业包括：无

38、机酸、无机碱、无机盐、有机化学原料制造和其他基础化 学原料制造五个细分子行业。主要产品包括三酸、两碱、电石、三烯、 三苯、乙烘、蔡等产品。其中三苯是指苯、甲苯、二甲苯，属于有机 化学原料制造行业，也是芳泾（芳香煌）类产品的重要组成部分。芳 煌通常指分子中含有苯环结构的碳氢化合物，是闭链类的一种，具有 苯环基本结构。三苯是重要的基础化工原料，其产量和规模仅次于乙 烯和丙烯。在已知的有机化合物中，芳妙化合物占了约30册 芳煌广泛进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十四、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和

39、服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业

40、特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是

41、如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略

42、在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以

43、专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良

44、好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须

45、通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，

46、并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了 一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。应用于合成橡胶、合成树脂、合成纤维的生产，同时也是合成洗涤剂、 增塑剂、炸药、染料和农药等工业的原料。苯的最大用途是生产苯乙 烯、环己烷和苯酚，三

47、者耗用量占苯消费总量的80%。甲苯大部分用作 汽油组分，也是优良溶剂，它的化工利用主要是生产硝基甲苯、苯甲 酸、异氟酸酯等。二甲苯中用量最大的是对二甲苯，是生产聚酯纤维 和薄膜的主要原料。我国是全球基础化学原料制造大国。近年来，我国纯碱、烧碱、 硫酸、电石、甲醇、对苯二甲酸、聚氯乙烯等多个产品均位居世界第 -O但是，我国基础化学原料制造业面临的结构性和不可持续的矛盾 日益突出。主要体现在两个方面：第一，大宗产品产能过剩问题突出。 主要产品开工率不足。第二，资源环境代价过高。基础化学原料制造 业是传统的高耗能、高污染行业。在国家公布的废水、废气重点监控 企业中，基础化学原料制造业企业占比超过五分

48、之一。国家先后多次 提高基础化学原料行业准入条件，并下大力气淘汰落后产能，但由于 稳定经济增长、民间资本欠缺投资渠道等因素影响，企业数量过多、 产能过剩等基本格局并未改变。从需求层面来看，我国对基础化学原料的消耗没有明显的区域性 和季节性之分，但是存在一定的周期性。表现在企业运行绩效上，通 常是绩效变动，如毛利率、工业销售产值增速以及利润增速领先宏观经济变动。我国将继续加大结构调整力度，引导基础化学原料制造行 业优化升级。鼓励基础化工原料企业大力调整产品结构，高端石化产品生产中 取得突破。同时，鼓励企业实施余热余压利用、节约和替代石油、能 量系统优化项目，减少排放，提高资源利用效率。基础化工行业运行 与国民经济周期性变化高度相关，属于典型的周期性行业。2020年初 突发的新冠疫情使全国工业生产和服务业暂时停滞，一季度国内生产 总值206,504亿元，按可比价格计算，同比下降6. 8%； 2020年二季度 以来，在国内疫情基本得到控制后，经济复苏态势持续向好，主要指 标逐季改善，前三季度我国GDP实现同比增长0.7%,其中第三季度 GDP同比增长4.9%,增速较二季度提升1.7个百分点。截至10月末， 我国工业生产基本恢复正常水平，1-10月份，全国规模以上工业企业 实现利润总额50,124. 2亿元，同比增长0.7%；同期，全国基础设施投 资同比增长