智慧交通解决方案市场分析分析.docx

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1、智慧交通解决方案市场分析分析一、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同

2、区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再

3、发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御三、收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于 力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优 点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。人工智能对智慧 城市发展的影响2018年，国家工信部举行新闻发布会，宣称将强化部省合作联动, 加快打

4、造一批特色突出、辐射带动作用明显的人工智能产业集群，并 利用人工智能等新技术打造一批智慧城市。人工智能技术被产业界视 为极具影响力的智慧城市创新引擎。人工智能基础设施建设主要包含算力支撑、算法支撑及人工智能 开放平台几大部分。人工智能与大数据、云计算等各项技术间的关系 密不可分，共同推进智慧城市建设进程。人工智能基建与大数据基建 之间的关系为：人工智能基建的关键组成部分分别是大数据中心的数 据存储和数据服务的重要支撑，同时大数据中心可反向服务于人工智 能技术的发展。城市本身是一个涵盖了大量功能、设施及劳动力的时空综合体。其中的各行业领域本身产业链已相对成熟，而通过+AI能够提升各自工 作效率，

5、同时让工作流程更加智能，减少甚至不需要人的干预做出行 为决策。目前各领域+AI的产业链发展迅速，均是极具想象空间的可扩 展市场。尽管各行业领域+AI发展极具潜力及想象空间，但城市整体智能必 定是未来核心发展方向。只有城市各部门之间数据相互打通，从整体 角度进行智能判断及智能决策，才能走向真正的智慧城市。四、智慧城市行业发展态势（一）国家政策大力支持自2012年国家智慧城市试点暂行管理办法出台以来，各级主管部门发布了一系列智慧城市产业政策，国民经济与社会发展十三 五规划将新型智慧城市作为我国经济社会发展重大工程项目，提出 建设一批新型示范性智慧城市。国家信息化战略纲要明确提出分 级分类建设新型智

6、慧城市的任务。十三五国家信息化规划将新型 智慧城市作为优先行动计划之一，从实施层面为新型智慧城市建设指 明了方向和关键环节。2017年8月17日，住建部下发关于印发住房城乡建设科技创新 十三五专项规划的通知，明确以绿色发展为核心，以资源节约低碳 循环、提高城市综合承载能力为目标，强化科技创新和系统集成；统 筹技术研发、应用示范、标准制定、规模推广和科技评价的全链条管 理，为推动城市绿色发展，促进建筑业向工业化、绿色化、智能化转 型升级提供科技支撑。通知明确十三五的重点任务包括：推动智能 化技术应用，促进城市安全高效运行，包括推动城市管理精细化、推 动城市基础设施建设运行智能化和提升城市综合防灾

7、能力；研究城 市地下空间与地面功能统筹规划技术及地下工程设计施工技术、城市 综合交通规划技术的集成体系，以及城市医疗、养老、体育运动等健 康城市的规划技术。2018年12月，经济工作会议首次提出新型基础设施建设概念，从 信息基础设施、融合基础设施和创新基础设施3个方面，对包括5G产 业链、大数据产业链以及人工智能产业链等在内的七大领域全产业链 产生极强的带动效应，助力数字经济发展、加速构建智慧社会。2019 年伊始，部分地方即制订了新型基础设施建设相关的产业鼓励政策， 例如河北维安新区总体规划（20182035年）和白洋淀生态环 境治理和保护规划（20182035年）、北京城市副中心控制性详

8、细规划（街区层面）（2016年一2035年）。2020年更多的地方陆续制订了新基建相关的地方性政策与实施细 则，对本区域内新型基础设施建设方案进行详细的规划，例如北京 市关于促进北斗技术创新和产业发展的实施方案（2020年-2022 年）、关于进一步加快智慧城市建设的若干意见、中新天津 生态城智慧小区建设导则、河北省第一批新型智慧城市建设试点 工作方案、2020年河南省数字经济发展工作方案、河南省加 快5G产业发展三年行动计划（20202022年）、加快第五代移动 通信产业发展的若干政策、聊城市推进新型智慧城市试点建设 2020年工作方案、绵阳市新型智慧城市建设总体方案及成都 市智慧城市建设行

9、动方案（20202022）等。基于未来发展重点和 城市规划，国家和地方层面均出台了一系列支持政策，有力地促进了智慧城市行业的发展与繁荣。在可以预见的未来，现有智慧城市行业 的相关政策仍将持续。（二）新基建加速智慧城市发展，基础技术赋能智慧城市建设新基建概念源于新兴基础设施建设或新型基础设施建设。国家发 改委定义为：新型基础设施是以新发展理念为引领，以技术创新为驱 动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能 升级、融合创新等服务的基础设施体系。新基建包含三大方面内容：信息基础设施、融合基础设施、创新 基础设施。未来伴随着技术革命和产业变革，新基建的内涵、外延也 会发生改变。新基

10、建为智慧城市提供了新型信息基础设施、融合基础设施以及 创新基础设施，这些基础设施与智慧城市的架构深度融合，做到从智 慧城市的感知层、传输层、计算存储层、数据与服务融合层以及智慧 应用层全方位夯实智慧城市的技术基础，助力智慧城市建设升级。在智慧城市中各项技术发挥的作用环环相扣，共同支撑起智慧城 市的底层架构。同时，在新基建的作用下，信息基础设施建设将不断 完善，助力基础技术与城市建设深度融合。5G使数据传输实现跳跃式 发展，满足更多智慧城市应用场景；云计算提供计算存储等基础服务, 为大规模软件、硬件、数据的操作和管理提供平台；人工智能提供深度学习等数据算法支持；物联网采集海量数据，并根据反馈提供

11、命令执行支持；区块链则有助于打通数据孤岛，并提供智能合约支持。（三）标准规范持续出台让智慧城市有规可依在国家标准委的统筹推进下，我国持续深入参与ISO、IEC、ITU 智慧城市国际标准化工作，并进行国际国内研究成果相互转化，目前 已经初步搭建形成我国智慧城市标准体系，涉及了术语定义、参考模 型、评价指标、支撑平台、数据融合、基础设施、顶层设计、运行管 理等多个方面。各省市地方标准和行业标准也不断丰富。雄安新区在城市空间规 划中加入了智能城市建设的专项规划，并发布智能城市标准指南， 涵盖数据资源和管理类、数据安全类、应用类等五大类16项内容，有 力指导维安智能城市建设。重庆市出台全国首例省级层面

12、智慧城市管理行业标准一重庆市 智慧城市管理信息系统技术规范，其内容主要包含适用范围、规范 性文件的引用、术语和定义、业务系统架构、性能要求、运行环境、 信息安全、系统验收要求、运行维护要求和系统运行评价等方面内容。 江苏省制定江苏省智慧城市（试点）建设验收标准，作为智慧城 市建设、运行、管理、服务和发展的重要依据，涉及到高校、企业、 科研院所及公众等多元主体。五、智慧城市行业发展面临的机遇和挑战目前，我国智慧城市建设已经进入到以人为本、成效导向、统筹集约、协同创新的新型智慧城市发展阶段，智慧城市发展的驱动因素 也从新兴技术驱动向数据驱动转变。在这一阶段，智慧城市建设面临 的挑战主要有三大方面，

13、分别是如何打破数据孤岛、提升经济效益以 及保障信息安全。智慧城市从概念提出到落地实践，历经近十年发展，据不完全统 计，全国提出智慧城市规划的城市超过300个，所有副省级以上城市、 89%的地级及以上城市、47%的县级及以上城市均提出建设智慧城市。 各地方和企业，均积极探索新型智慧城市建设，涌现出一批城市综合 指挥中心（智脑）、城市审批最多跑一次、审批不见面、城市数据资 源资产登记、城市多功能智能杆柱等特色亮点应用，中国已成为全球 智慧城市技术产业创新发展的重要力量。但智慧城市总体仍处于起步阶段，呈现条块分割、信息孤岛、特 色不清、成效不足、长效机制缺失等问题，亟待创新突破。要分级分 类推进新型

14、智慧城市建设，打通信息壁垒。中华人民共和国国民经 济和社会发展第十三个五年规划纲要提出以基础设施智能化、公共 服务便利化、社会治理精细化为重点，充分运用现代信息技术和大数据，建设一批新型示范型智慧城市。新型智慧城市概念的提出，对于 破解智慧城市发展难题提供新机遇。新型智慧城市是新时代贯彻新发展理念，立足于我国信息化和新 型城镇化发展实际，全面推动新一代信息通信技术与城市发展深度融 合，引领和驱动城市创新发展，提升城市治理能力和现代化水平，形 成智慧高效、充满活力、精准治理、安全有序、人与自然和谐相处的 城市发展新形态和新模式。六、5G对智慧城市发展的影响随着物联网终端在基础设施中的大规模应用，

15、数据采集更加普遍 化，海量数据传输对数据传输手段的需求日渐提高。5G网络则具有超 高速率、超低时延及超大连接的特性，其网络的广泛部署能够对原有 通信网络进行升级换代，满足智慧城市各应用场景对通信网络大带宽、 低时延的要求，并能够使低成本、小型的传感器海量连接成为可能。涵盖5G、固网宽带、专用网络等的网络通信层是智慧城市架构中 信息数据传输的管道，是连接数据采集端和处理决策端的重要通道。 5G网络架构相较之前通信网络的重大变革是其核心网采用了服务化架 构，这使得5G网络能够根据智慧城市各应用场景的不同需求灵活配置 网络资源。5G可采用不同的切片技术和边缘技术，使服务更加贴近用户需求，实现灵活部署

16、变更的公共服务便捷化、城市管理精细化、生活环境宜居化、基础设施智能化、网络安全长效化等目标实现。5G网络能够从端、边、枢多层面重构智慧城市智能体系，是智慧 城市建设与应用创新的强大技术支撑。5G网络与智能物联网(AIoT) 相结合能够满足感知设备对网络通信能力的更高要求，从而进行全域 数据采集，实现海量数据收集，真正做到万物智联；5G与移动边缘计 算(MEC)相结合能够构建边缘智能，使云端处理能力下沉，实现开展 本地化智能服务，建立全新的边缘AI分布体系；5G与智能运营管理平 台(I0C)相结合能够实现中心智能，辅助其向下连接基础端云底座， 向上承载开放的能力与应用，推动数据实现融合应用、流通

17、共享及交 互协同。七、智慧交通发展概况交通是连接城市的重要纽带，对生产要素的流动、城镇体系的发展有着决定性的影响。智能交通行业的主管部门对智能交通行业的发 展战略、针政策和法规；行业的发展规划、中长期计划；行业技术标准和规范等作出指示。数字交通发展规划纲要指出到2025年，交 通运输基础设施和运载装备全要素、全周期的数字化升级迈出新步伐, 交通运输成为北斗导航的民用主行业，第五代移动通信(5G)等公网 和新一代卫星通信系统初步实现行业应用。推进综合交通运输大数 据发展行动纲要（20202025年）指出到2025年，综合交通运输大 数据标准体系更加完善，基础设施、运载工具等成规模、成体系的大 数

18、据基本建成。智慧交通是在交通智能调度系统的基础上，融入物联 网、云计算、大数据、移动互联等IT技术，通过信息技术对交通信息 的汇集和处理，提供实时交通数据服务。智慧交通运用大数据技术从 海量数据中提取有价值的信息，实时分析、预测、调控交通运输需求, 促进交通运营效率、道路网通行能力和设施使用效率的提升。基于行 业管理和信息服务需求，利用人工智能最新技术，将动态交通大数据、 实时动态交通分配、交通诱导措施等紧密联动，实现交通运输基础设 施和运载装备的智能控制、行业智能管理以及信息智能服务。随着我 国城镇化建设的不断深入，我国对智慧交通工程建设的需求增长快速。智慧交通大量使用了数据模型、数据挖掘等

19、数据处理技术，实现 了系统性、实时性、信息交流的交互性以及服务的广泛性。智慧交通 系统主要解决四个方面的应用需求。第一，监控实时交通，获知何处 发生了交通事故、何处交通拥挤等，并以最快的速度提供给驾驶员和 交通管理人员；第二，实现驾驶员与调度管理中心之间的双向通信， 管理公共车辆，以提升商业车辆、公共汽车和出租车的运营效率；第 三，通过多媒介多终端向外出旅行者及时提供各种交通综合信息；第 四，利用实时数据辅助驾驶员驾驶汽车，或替代驾驶员自动驾驶汽车。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而

20、且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个

21、细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。根据交通强国建设纲要中规划目标，到21世纪中叶，中国将 全面建成交通强国。交通运输信息的数字化、网络化、智能化水平位 居世界前列，同时算机、互联网、大数据、人工智能等技术的快速发 展，将能为智慧交通建设提供强大技术支撑。中国智慧交通市场将保持高速增长趋势。智慧交通作为智慧城市 建设中的主要组成部分，IT建设支出占比约为27%, 2020年，中国智 慧交通技术支出为5

22、02. 7亿元左右，2024年，中国智慧交通技术支出 规模将达到840亿元左右。八、智慧城市行业概况新型智慧城市，是新时代贯彻新发展理念，全面推动新一代信息 技术与城市发展深度融合，引领和驱动城市创新发展的新路径，是形 成智慧高效、充满活力、精准治理、安全有序、人与自然和谐相处的 城市发展新形态和新模式。新型智慧城市是数字中国、智慧社会的核 心载体。要统筹发展电子平台，构建一体化在线服务平台，分级分类推进 新型智慧城市建设；中华人民共和国国民经济与社会发展第十四个五 年（2021-2025年）规划和2035年远景目标纲要提到，要加快数字社 会建设步伐，建设智慧城市，以数字化助推城乡发展和治理模

23、式创新, 全面提高运行效率和宜居度。分级分类推进新型智慧城市建设，将物 联网感知设施、通信系统等纳入公共基础设施统一规划建设，推进市 政公用设施、建筑等物联网应用和智能化改造。完善城市信息模型平 台和运行管理服务平台，构建城市数据资源体系，推进城市数据大脑 建设。探索建设数字李生城市；全面提升城市品质，推进新型城市建 设，顺应城市发展新理念新趋势，开展城市现代化试点示范，建设宜 居、创新、智慧、绿色、人文、韧性城市。提升城市智慧化水平，推 行城市楼宇、公共空间、地下管网等一张图数字化管理和城市运行一 网统管。根据IDC最新发布的全球智慧城市支出指南(IDCWorIdwideSmartCitie

24、sSpendingGuide, 2020V1),全球智慧城 市相关支出规模的增速因受到新冠疫情的影响而放缓，但预计中长期 将恢复并保持15%以上的增长态势。根据IDC最新预测显示，至2020 年，全球智慧城市市场相关投资总额将达到1, 144亿美元，较2019 年同比增长11. 1%O根据IDC中国预测截止2020年，中国市场支出规 模将达到259亿美元，较2019年同比增长12. 7%,高于全球平均水平, 为仅次于美国的支出第二大的国家。中国市场的三大热点投资项目依 次为可持续基础设施、数据驱动治理以及数字化管理。九、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品

25、牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息 中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“” ；而金融资产交易服务平

26、台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所

27、标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达 不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使 用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空

28、限制。具有时代特 征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐 于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭 示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。十、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用

29、客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作, 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大

30、变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。十一、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能

31、是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节

32、。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来

33、自于企 业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关 信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范 围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密 的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业

34、务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异, 研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业

35、用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技 术，如回归、相关、判别、变异分

36、析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模 型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。十二、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出

37、偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分

38、市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，奢靡型” “活泼型，“社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的

39、简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段:(1)认知。这是个人获得新

40、产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍

41、产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采

42、用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产

43、品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用

44、频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户“，

45、就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准

46、，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买

47、量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细

48、分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。二、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基