轴承钢市场现状分析及发展前景分析.docx

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1、轴承钢市场现状分析及发展前景分析一、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迂和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主

2、要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。准。通常情况下，汽车零部件供应商通过国际组织、国家和地区汽车 协会组织建立的零部件质量管理体系认证（如IATF16949：2016）审核 后方可成为整车厂或者汽车零部件供应商的候选供应商；整车厂或汽 车零部件供应商按照各自建立的供应商选择标准，对候选供应商的生 产管理、

3、技术水平、质量管理等多方面进行现场综合评审。此过程一 般需要经历2年的认证考察时间，前期认证成本较高。而一旦成为 合格供应商以后，整车厂或汽车零部件供应商通常不会轻易变换其配 套零部件供应商，供货关系相对稳定。较高的客户准入门槛以及较长 的认证周期对新进入本行业的企业形成了较高的客户认证壁垒。五、精密冲压特殊钢材料行业概况精密冲压特殊钢材料通常指经过精密冷轧及热处理等工艺生产， 用于零部件精冲加工的特殊钢材料，包括结构钢以及弹簧钢、轴承钢、 工具钢等特殊用途钢。本行业主要以热轧特殊钢坯料为原材料，通过精密冷轧和热处理 （球化退火、再结晶退火、去应力退火等）工艺实现特定厚薄精度、 表面质量以及性

4、能参数要求，最后经平整、纵剪等工序满足客户所需 的规格尺寸，其中精密冷轧和热处理为本行业核心工艺。由于在常温下轧制，特殊钢材料具备表面质量好、尺寸精度高的 特点，再加之通过热处理工艺，其机械性能和工艺性能都相对于上游 仅完成冶炼、热轧或基础冷轧工艺的特殊钢有较大提升。六、精密冲压特殊钢与特殊钢行业的区别与联系精密冲压特殊钢属于特殊钢范畴，通常指经过精密冷轧及热处理 达到特定性能，用于零部件精密冲压（简称精冲）的特殊钢材料。精 冲特殊钢对材料的化学成分、力学性能、微观组织、尺寸精度以及表 面质量等均有特殊要求，如要求材料具有较高球化率，需通过特定的 热处理方法使材料内部组织呈现球状渗碳结构，从而

5、满足下游精冲过 程不产生撕裂带、无毛刺等，保证零部件安全性能、质量、良率及稳 定性。精冲工艺通过一次成形就可以得到尺寸精度高、断面质量好的机 械零部件，与传统锻造、铸造及机加工工艺相比，精冲技术具有生产 效率高、成本低、能耗少的特点。鉴于精冲技术对特殊钢材料的特定 要求，区别于常见的特殊钢分类，精密冲压特殊钢是按下游生产工艺 进行区分和定义的特殊钢种类，是随着精冲工艺的不断发展与普及而 产生的特殊钢种类。七、特殊钢行业基本情况介绍钢可以分为普通钢和特殊钢两大类型，特殊钢是与普钢相对的概 念，又称为特种钢或特钢。特殊钢产品专指由于成分、结构、生产工 艺特殊而具有特殊物理、化学性能或者特殊用途的钢

6、铁产品，种类丰 富且具有不同特殊性能。与普钢相比，特钢生产工艺更复杂、技术水 平要求更高、生产规模更为集约，下游应用主要集中于汽车、电力、 石化、核电、环保、航空、船舶、铁路、国防等行业的高端、特种装 备制造领域。按用途划分，特殊钢可分为特殊结构钢（优质碳素结构钢和合金 结构钢）以及特殊用途钢（齿轮钢、轴承钢、弹簧钢、工具钢、不锈 钢、高强度钢和高温合金）。相对普通钢材而言，特殊钢材的应用量虽然不大，却支撑了社会 科技发展的重要基础。不同材料之间的交叉与融合是新材料科学的发 展趋势，由于特钢作为钢铁行业的高科技子行业而不断与其他金属或 非金属材料融合，特钢的传统钢铁属性在减弱，而高科技的新材料

7、属 性在日益增强。社会发展需要高性能、低成本、高精度、易加工、绿 色化等高品质特征的特钢产品。特钢的生产和应用水平是衡量一个国 家钢铁工业水平、工业化水平的重要标志之一。八、精密冲压特殊钢行业发展面临的机遇（一）产业政策加速汽车零部件及其特钢材料我国产业政策不断推进汽车零部件行业的。十三五汽车工业发 展规划意见提出建立起从整车到关键零部件的完整工业体系和自主 研发能力，形成中国品牌核心关键零部件的自主供应能力。工信部 对十三届全国人大二次会议第7404号建议的答复提出推动钢铁新 材料发展，将以钢铁新材料为抓手，引导特钢企业深入参与钢铁新材 料平台建设，通过产业链上下游合作，加快解决部分关键钢铁

8、材料问 题，推动特钢产业发展。除此之外，近年我国频繁出台产业发展规划，用于支持我国高精 尖新材料的发展，对具有高技术含量且用于高端制造业生产的特钢产 品提出了明确发展要求。新材料产业发展指南中指出到2020年， 在高品质特殊钢、先进轻合金材料等领域实现70种以上重点新材料产 业化及应用。十三五国家战略性新兴产业发展规划中指出面向航 空航天、轨道交通、电力电子、新能源汽车等产业发展需求，扩大高 强轻合金、特种合金、高品质特殊钢等规模化应用范围。钢铁工业 发展规划中提出促进特钢品质全面升级，大力推进特钢企业技术进 步和产品升级换代，开发绿色低碳节能环保型钢材以及装备制造业、 航空航天业所需的高性能

9、特钢材料，并在特钢技术、特钢品种以及工 艺技术三个方面做出了明确规划。（二）汽车行业升级换代速度快，不断对基础材料性能参数提出 新要求我国特钢产业最初是为国防、航空航天配套而建的。近十几年来 随着汽车工业的壮大、机械行业向高精尖设备发展转型，特钢产量快 速增长，应用领域不断扩大，品种也日渐齐全和多样化。随着汽车行 业更新换代速度加快，技术不断发展进步，对于基础材料性能参数提 出了更高的要求，为特种钢行业带来新的机遇。九、精密冲压特殊钢行业特点（一）精密冲压特殊钢材料以需求驱动的定制化属性精密冲压特殊钢材料隶属于特殊钢范畴，但成分复杂多变、加工 工艺技术要求高。特殊钢材牌号众多，规格繁杂，目前世

10、界上有数千 个特殊钢牌号及上万种品种规格。同时，特殊钢下游应用领域广泛， 特定应用领域的不同部件对特殊钢均有特定要求。主要面向的汽车零 部件行业为例，下游应用的零部件厂商会根据其产品设计需求对特殊 钢提出个性化需求，对特种钢材的制造工艺技术有较高要求。同时， 部分客户订单具有小批量、多品种、非标化特征，行业内企业必须具 备较强的定制化研发及生产加工能力。（二）具备较高生产工艺技术难度，需要多道次精密冷轧和热处精密冲压特殊钢材料生产工序包括坯料选择、酸洗、纵剪、多道 次轧制、热处理（包括球化退火、再结晶退火、去应力退火等方式）、 成品微变形精整、性能检测、平整、剪切、纵剪、包装、入库等工序, 任

11、何一个工序出现问题都会严重影响最终成品的质量。冷轧工艺是在再结晶温度下进行加工硬化的轧制，最终便会获得 尺寸非常精准、板材形状优良、表面光滑、性能高的产品；热处理是 为了确保产品符合特定力学性能及显微组织要求；冷轧和热处理是精 密冲压特殊钢材料的核心工艺环节。平整则是一种小压下的二次冷轧, 改善板材的平整度、光洁度等。行业内企业通过自身研发创新及工艺积累，从而控制成品精冲特 殊钢材料的显微组织、力学性能、尺寸公差、表面特征、成材率、产 品稳定性等性能。（三）生产组织复杂精密冲压特殊钢材料以高精度、高品质、多品种、多规格、小批 量为特点，生产组织复杂。由于不同规格品种或性能要求的材料，其 生产工

12、艺路线设计不同，且单批次订单数量较小，因此对精密冲压特 殊钢生产组织与管理提出较高要求。（四）质量要求严格随着下游应用领域的产业升级，下游客户对特殊钢材料质量提出越来越高的要求，不仅要求厚度公差进一步减小，同时还要求特殊钢 材料的力学性能、材料强度、尺寸精度、平整度及表面质量更加优化。 因此，对冷轧及热处理生产流程的全面质量控制要求越来越严格。（五）主要由专业加工企业负责生产目前精密冲压特殊钢材料基本上采用大型钢铁企业热轧特钢坯料+ 专业材料企业冷轧与热处理的模式进行生产，大型钢铁企业以提供精 冲钢热轧原料卷为主，很少提供精密特殊钢产品。主要是因为精密冲 压特殊钢大多属于中高碳钢，生产加工专业

13、性强，工序复杂（需要多 道次冷轧和热处理），品种多、规格多、批量小，生产组织困难，大 型钢铁企业生产成本不具备优势，因此主要由专业材料企业进行精密 冷轧及热处理生产加工。（六）高端产品依赖进口，行业处于进口替代阶段虽然我国目前部分特殊钢产品规模上已经跻身前列，但下游汽车 行业、重装备行业、高端航天航空、轨道交通等所需的高端特殊钢产 品大多依赖进口，其中船舶海工用特钢进口依赖度达到60%、航空航天 高温合金进口依赖度达到50%,特钢高端产品空白化制约了诸如航空航 天等我国战略产业的发展。目前，在汽车制造等涉及精冲特殊钢的领域，国内企业正逐步实 现进口替代，通过精密冷轧及热处理工艺的积累，与下游汽

14、车零部件 国际厂商密切合作。另一方面，下游汽车行业、重装备行业、高端航 天航空、轨道交通等所需的高端特殊钢产品大多依赖进口，其中船舶 海工用特钢进口依赖度达到60%.航空航天高温合金进口依赖度达到 50%,特钢高端产品空白化制约了诸如航空航天等我国战略产业的发展。与进口材料相比，国产精冲特殊钢在性能、表面质量、尺寸公差 等方面仍存在一定差距。若精冲钢材料尺寸和力学性能不稳定，精冲 时会增加模具损耗，降低精冲效率与良率。对于部分高尺寸精度、高 性能稳定性要求的产品，国外企业仍占据优势地位。因此在汽车制造 等涉及精冲特殊钢的领域，我国目前仍有部分材料依赖进口。在汽车精冲特殊钢领域，国内企业从座椅调

15、角器、安全带等辅助 装置用零件等技术、性能要求相对较低的产品领域实现突破并打开进 口替代局面，如调角器用20MnB5、S28CB成功替代日本新日钢铁材料。 凭借精密冷轧及热处理工艺的日益积累，国内精冲特殊钢材料企业进 口替代范围逐步拓展至汽车发动机系统、变速器与离合器系统等中高 难度领域，如发动机飞轮盘与气门摇臂材料、变速箱拨叉等。十、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关

16、于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销

17、售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求

18、得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者

19、反应，预测为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客

20、满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行

21、推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈 波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种 变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有

22、关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到

23、多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。H一、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来, 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促

24、销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了“ o于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企

25、业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品

26、甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾

27、客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系;Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者

28、这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十二、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全

29、世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电

30、池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。 1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、花蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业

31、的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和

32、绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确

33、有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业

34、营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。十三、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋

35、势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消

36、费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。

37、(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐

38、一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转 移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化

39、时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制 的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结 构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的 文化建设。二、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客

40、组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管理既包括原材料投入，也包括其他

41、资源，如外聘的咨询、广告 策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部 门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财

42、务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信 用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品 等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时

43、送货以及 收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事 人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加 强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象; 现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销 价

44、值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都 创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些 特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平 均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断 优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即 战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺 设计，也可以是市场营销

45、、信息技术，或是人事管理等，视不同行业 而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地 点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又 利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩 效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人 们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们

46、喜欢其汉堡包, 而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为 QSCV （质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系 统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们 共同传递卓越的顾客价值。三、对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关 键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠 特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需 要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优 势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳 “巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优 势通常来自对若干关键性生产

47、技术的垄断。精密冲压特殊钢行 业周期性特征精密冲压特殊钢材料目前主要应用于汽车零部件，其生产和销售 与汽车行业景气程度息息相关，而汽车行业与宏观经济具有较高的相 关性。当国内宏观经济处于上升阶段时，汽车市场发展迅速，汽车消 费活跃；反之当宏观经济处于下行阶段时，汽车市场发展放缓，汽车 消费收紧。变化均会传导至上游精密冲压特殊钢材料行业，因此，目 前精密冲压特殊钢材料行业与国民经济的发展周期基本保持一致。但 随着先进制造业的进一步发展，精密冲压特殊钢材料的应用范围将不 断扩大，周期性特征可能存在调整。四、精密冲压特殊钢行业客户认证壁垒汽车行业使用精冲零部件主要集中在变速箱、座椅系统和安全系 统等与汽车安全性能紧密相关的部件，配套生产汽车精密零部件的企 业获得客户的认可需要一个长期积累的过程。汽车零部件企业均需要 对材料企业进行认证，但汽车行业对产品替代比较谨慎，认证周期和 认证成本较高，认证完成后也需要在新产品上进行批量的替代，很少 在现有产品上进行直接替代。全球各大整车制造商或汽车零部件供应商对材料供应商的研发实 力、技术水平、社会责任、人员素质、财务管理、环境保护、供货经 验、装备条件、流程管理和品质管控等提出了较高要求，在选择上游 零部件配套供应商的过程中，拥有一整套严格的质量管理体系认证标