充换电网络项目提出的理由分析.docx
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1、充换电网络项目提出的理由分析一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于:(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品,当产品 走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点。相反,能不断开发 新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场。(二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方 面也
2、给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产 性能更优越的产品,并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场。(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是:遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本 合理定价;喜爱健全的行业,把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中;推动他人降低成本,提高差异化;接受为他们
3、的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是:违反行业规则; 企图靠花钱而不,是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;生产能 力过剩仍然继续投资。总之,他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者,攻击恶性竞争者。更重要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益,如增加 总需求,导致产品更多的差别,为效率较低的生产者提供了成本保护 伞,分摊市场开发成本,服务于吸引力不大的细分市场,减少了违背 反托拉斯法的风险等。七、客户分类与客户分类管理(一)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制,如A类、B类、C类;有五级制,如A类、B类、C类、D 类、E类;也
4、有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等,客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误,就有可能将重要客 户作为次要客户对待,而将次要客户作为重要客户对待,降低企业营 销效益:正确的客户分类需要正确的分类标准,有的企业仅仅以客户 购买量(额)作为分类标准,这是比较片面的,客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值,指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户
5、总收益的主要影响 因素,获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本,如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时,可以近似地用销售量(额)来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明,许多企业的利润主要来自中等规模的客 户,因为大客户,般要求周到的服务和最大限度的折扣,小客户零星 购买产生较多的交易费用,这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求,又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个
6、方面,现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值,潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值,有些客户实力雄厚,产品需要量大, 但是对供应商还不了解或不放心,因而购买量小;如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买,成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面,忠诚客户会长期购买,高频率购买, 追加购买,交叉购买与原产品相关的其他产品与服务,向上购买升级 产品,向他人推荐供应商产品等等,在成本方面,忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系,形成常规性购买,减少交易谈判而降低了交易 成本;供应商了解忠诚客户的服务需求,能够
7、及时有效地提供服务而 降低了服务成本,在价格方面,忠诚客户降低了价格敏感性,基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面,忠诚客户关 心和维护供应商的品牌,较少受到竞争性产品的影响,关心供应商企 业的发展,为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中,统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购买金额,货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况,分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的
8、考察,可考虑以 下因素:(1)企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。(2)支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。(3)财务状况。财务调度能力、收付款情况。(4)管理状况。士气和效率、内部控制能力。(5)营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。(6) 行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准,即为不合格客户,应当高度警惕并采 取相应的预防措施。(二)客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略,
9、投放不同的资源。比如,对于A类客户,在 产品方面,可以根据客户的需求帮助研发或定制产品;在促销方面,派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户,维系客户关系;在价格方面,给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利;在交货期方面,保证满足其交货期的要 求,优先安排生产,由生产部、物流部经理亲自负责,公司主要领导 督办;在延期付款方面,给予最长的延付期限;在投诉处理方面,在 最短时间内给予回复及处理,进行满意度调查与跟踪。在促销方面, 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户,维系客户关系。与A类客户相比,低重要性客户获得的待遇要拉 开一
10、定差距。八、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素:要服务的顾 客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不 同,竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和 技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要
11、迎合的顾客需求 却是未定的,有待于寻找和发掘。在产品导向下,企业业务范围扩大 指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是:市场的产品供不应求,现有产品 不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础
12、生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的,有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满
13、足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手,易于发生“竞争者近视症”。例如,钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定 的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避免过窄
14、或过宽。过窄则市场太小,无利可图;过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者, 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导
15、向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知,顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的,但这一群体的需求有哪些,满足这些需求的 技术和产品是什么,则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者, 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话
16、说,该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品,公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品,减少进入市场的障碍,增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力,并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品,菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和
17、冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会,撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚;缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。九、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年 代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素;进入60年
18、代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利 因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外,企业营销活动所
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