广告学概论重点复习资料,.docx

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1、广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过I科学提炼I和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以到达改变或强化人们观念和行为的目的 的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告构成要素：广告主、广告经营者代理商、广揭发布者广告媒介、广告 目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广揭发布者是广告运作的主 体。广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。八个根本要素：信源（传者）、信宿受众、编码、译码、讯息、传播渠道媒介、反响、噪音。广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的

2、使用分类：印刷媒介广告平面媒体广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告DM广告Direct Mail销售现场广告受点广告。r POP广告Point of Purchase广告媒体能够及时准确的把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引受众阅读收看听有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能承受相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求媒体筹划内容：媒体目标，媒体策略，媒体技巧，媒体购置媒体目标制定需要考虑的问题：传播目标、传播定位、传播时机、传播区域、其他考虑评价指标：视听率RP、到达率、毛评点总视听率GRPS、暴

3、露频次、覆盖面、千人本钱CPM、CSM央视索福瑞第十章广告客体定义：广告作用的对象，既接收广告信息的受众，性质：多重性、集群性、自助性、互动性消费者的类别：一、按消费目的分：最终消费者、产业消费者二、按照对某种产品或效劳的消费状态分：现实消费者、潜在消费者广告目标客体的类型：普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业成员消费者的购置决策 需求一一信息搜索选择评估购置决策购后评估与反响 影响消费行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心里因素数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购置地点广告三、按照广告目的

4、分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与开展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响 广告世界上最早的广告印刷实物北宋时期XXX家针铺的广告铜板“XXX家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物XX驱动政党驱动商业驱动德国古登堡铅活字印刷欧洲近现代广告以英美为中心世界上最早的印刷广告英国 威廉 凯克斯顿世界上最早的定

5、期印刷报纸?报道式新闻报道？德国世界上最早的报纸&报纸广告?每周新闻？英国 托马斯 阿切尔最早的报纸广告专栏?伦敦报？最早的广告杂志专栏?The Weekly Account?1841伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869美国费城 艾尔父子广告公司 具有现代广告公司的根本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街 美国广告业的象征第一部广告法规?印刷油墨法规？第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用 刺激反响原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般效劳业的区别：1、广告活动是一种特殊的信

6、息传播活动，广 告是一种商业性的付费传播活动2、广告效劳所产生的效应非常复杂，往往涉及 经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交织的特点4、广告 业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集 优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的效劳，这是广告业区 别于第三产业中的一般性效劳行业和经营活动的又一重要特点。广告的作用：1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济开展。加速流通：a、减小消费者收集商品信息的时间；b、减少消费者寻找, 选择，购置的时间；c、降低各企业生产和经营本钱2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。3、对广告主而言，广

7、告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行开展。4、广告在社会文化建立方面的作用。首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们 正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动 群众传播事业开展现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争促进竞争or助长垄断、消费者需求 满足现存需求，激发潜在需求，创造全新的消费需求、消费者选择、群众传媒的影 响。第五章广告根本原理广告定位理论定位的内涵：广告定位是一个属于心里承受范畴的概念，是指广告主通过广告活 动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的开展四阶段：1、USP阶段：罗瑟瑞夫

8、斯 广告应有“独具特点的销售主X2、形象广告阶段：大卫 奥格威“每一个广告都是对品牌印象的长期投资2、广告定位阶段：艾里斯and杰克特劳特4、系统形象广告定位：策略分为实体定位和观念定位实体定位一市场定位、品名定位花洒，纤体、品质定位味道好极了、价格定位、成效定位水下跑步鞋。观念定位一改变消费观念定位星巴克、反类别定位非油炸、逆向定位甲壳虫小型汽车进军美国市场、对抗竞争定位百事VS可口、领导者定位特仑苏。整合营销传播一IMC定义整合营销传播是一种业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播方案，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标内

9、涵表现以消费者为导向，关系营销，以资料库为根底，整合4A:美国广告公司协会4P：产品 Product、价格 Price、促销 Promotion、渠道 Place4C：消费者的需求和欲望Consumer want and need消费者满足欲求需付出的本钱Cost产品为消费者所能提供的方便Convenience产品与消费者的沟通munication5W 理论：个人或组织机构 Who；讯息Says What；媒介In Which Channal；受传者 To Whom;反响 With What Effect广告传播的特点：广告传播是有明确目的的传播、可以重复的传播、复合性的传 播、是对销售信息严

10、格筛选的传播。消费者行为：消费者行为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种产品或 效劳。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消 费者行为6W+6O理论一、 市场需要什么What有关产品Objects是什么为何购置Why购置目的Objectives是什么二、 购置者是谁Who购置组织Organizations是什么四、四、如何购置How购置组织的作业行为Operations是什么何时购置When给购置时机Occasions是什么五、 何处购置Where购置场合Outlets是什么第六章广告运作规律广告筹划的特性： 战略性、全局性、策略性、动态性、创新性广告筹划一般程

11、序：整体安排和规划阶段一调查研究阶段-战略规划阶段-策略思考阶段-制定 方案和形成文本阶段-实施和总结阶段广告主体广告组织-为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业而设立的 对广告活动进展方案、实施和调节的经营机构。广告公司：understand广告代理公司：为广告主提供广告代理效劳的机构。按规模分为综合性广告代理公司和专业效劳型广告代理公司。广告制作公司：只提供广告设计与广告制作方面的效劳。最大优势在于设备精 良和人员技术的专门化。媒介购置公司：专门从事媒介研究、媒介购置、媒介筹划与实施等媒介相关的 专业效劳。媒介购置能力、媒介筹划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购置 公司生存和开展的必备条件。广告行业的三驾马车广告公司、广告客户、广告媒介，广告公司居主导地 位奥美推行实费制 15%第八章.广告信息广告主题：在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作 品为到达某工程标而要表达的根本观念，是广告表现的核心，也是广告创意 的主要题材广告创意：指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表现 狭义；之广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称广义第九章广告媒体广告媒体定义：广告媒体是向消费者传递广告信息的媒体广告媒体功能：传播、吸引、效劳