报纸广告是怎么流失的？.docx

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1、报纸广告是怎么流失的？游的报业市场在全国是很有特色的，其中突出的一点就是中 央级报刊都集中在#。在#和#,虽然某些报刊也颇有全国 影响，但是，它们充其量可以称之为跨地域报刊或者叫做全 国报刊，仍然不同于中央级报刊，这是两个不同概念。英国 的全国性报刊占统治地位，甚至它的小报都有全国性的，这 在中国都难以想像。而美国直到很晚才有全国性的今日美 国报，可以说，美国全国性报刊的起步比中国还晚，从中 国的角度看，有名的纽约时报可以算是一张跨地域的报 纸。目前，广告商偏爱在报刊上用地毯式轰炸的方式投放广 告，所以，日报的广告量就远远多于人民日报, 虽然后者的发行量远远多于前者。在这种情况下，#的中央 级

2、报刊的广告量都不太理想。更加值得关注的是，这些报刊 还存在着一种特殊的广告流失。人民日报在2000年上半年几乎一个家电广告都没 有，而与此同时，版面上却有许多家电企业的名字频频在新 闻报道栏目中露面，有的还出现在头版头条位置上，单纯从 报业经济角度看，这是一种广告流失现象。具体说，就是本 来应该在报刊上作广告的企业通过别的方式在报刊上出现, 使报刊直接或者间接地损失了广告费。对于企业来说，新闻 报道无疑是最好的免费广告。一些报刊的广告部主任认为这 种情况会影响报刊的广告经营，但是苦于没有好的方法。那么，是什么原因造成了这种广告流失？仔细分析，至少有以下几个因素：其一，是政策因素。有些宣传活动是

3、指令性的，国企报 道对党报来说是政治任务。其二，是有偿新闻因素。个人利益和部门利益在此起作 用，通过征文、赞助、协办、刊头等形式让企业露面，结果 是企业花小钱办大事，这正好符合企业经营规律，用最小成 本获得最大利益。像征文、刊头和栏目协办都是具有中国特 色的报刊广告赞助方式，它把明补改成了暗补。其三，是一厂一店式的报道因素。这些年，新闻界有许 多人已经意识到一厂一店式报道是产生有偿新闻的一个温 床，有些人提出杜绝一厂一店式的报道，但是目前很难做到。现在，许多人仍然用传统的观念看报业经营，似乎经营 仅仅是广告部的事，在每天的编前会上，广告部的任务往往 限于把住广告中的政治错误。对这种广告流失现象，中央电视台采用的方式是从全台 的角度把广告统起来，有点像外贸的做法，不互相砍价，一 致对外。而在报刊中如果实行这种方法比较难，因为不容易 调动部门人员的积极性。比方，有的广告部主任反映，现在 报刊上的某些报道明显像变形的广告，有的介绍书籍的报道 连价格和出售地点都有，本来是广告部才应该做的事，现在 却由编辑部做了。由此可见，要真正做到编辑和经营两分开 并不是一件容易的事。（无）报纸广告是怎么流失的?