电动剃须刀市场现状分析及发展前景.docx

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1、电动剃须刀市场现状分析及发展前景一、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买

2、目的是为了生产、 销售或履行组织职能。二、个护小家电行业发展面临的机遇(1)国家有关政策支持培育自主品牌随着国家经济的发展和居民收入水平的提升，小家电越来越成为 家用电器的重要组成部分。根据捷孚凯(GFK)统计的数据及预测， 2015年，国内小家电行业市场规模为1, 259亿元，占家电行业比重仅（个护）电器行业研究报告，2016年国内家庭个护小家电的每百户 拥有量为30台，而美国、日本分别为354台、126台。国内经济水平提升带动居民消费能力、消费意愿以及个人健康护 理意识的增强，为个护小家电行业的发展提供了内在驱动力。需求端, 国民对个护小家电的品类需求不断丰富，对产品的质量、功能、外观 设

3、计要求不断提高，个护小家电从单一的功能型产品成为消费者彰显 个性、品味及时尚理念的载体；供给侧，个护小家电企业抓住社交电 商普及带来的新渠道机遇，洞察并快速响应消费者的需求，进行针对 性技术研发、设计创新以及产品升级，使得个护小家电需求端的消费 升级与供给侧的产品革新形成良性互动。个护小家电与健康、颜值相关，社交与种草属性较强，近年来， 受益于消费水平提升、消费者结构年轻化以及营销渠道的变革，我国 个护小家电行业保持快速增长。根据捷孚凯（GFK）数据，国内个护小 家电市场规模从2015年的130亿元增至2019年的416亿元，复合增 长率超过30%o五、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种

4、不同的组织形式。在现代企业，不论以 何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（-）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作

5、纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的

6、竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

7、临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的本。六、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营

8、销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款

9、通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变

10、化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范 围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密 的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

11、 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销

12、调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异, 研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，

13、以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模 型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。七、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了

14、营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

15、素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即

16、为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。八、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放

17、在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

18、退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是为25. 92%； 2019年，国内小家电市场规模为2, 821亿元，小家电市 场规模占家用电器的39. 58%；预计未来小家电在家电市场的占比将继 续提升。家用电器是我国居民生活中十分重要的消费品，在我国轻工业中, 家用电器处于举足轻重的地位，对国民经济发挥着至关重要的作用， 是国家产业政策积极鼓励发展的行业。我国近年来出台多项法律法规 及产业政策，促进国内消费，积极推动家电行业的健康、可持续发展。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要提出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字 号，提升自主品牌

19、影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电 子产品等消费品领域培育一批高端品牌。自主品牌小家电企业将受益 于政策对培育自主品牌的支持。（2）庞大的人口和家庭规模是支撑行业发展的基石2021年第七次全国人口普查数据显示，全国人口 14. 12亿人，包 括9. 02亿城镇人口，以及5. 10亿农村人口，全国共有家庭户4. 94 亿户，家庭户人口为12. 93亿人。对于属于消费品的个护小家电行业 而言，庞大的人口和家庭规模的背后是巨大的消费需求，这是支撑个 护小家电行业市场发展的基石。因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟

20、钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者

21、作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实 力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则， 就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

22、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“

23、恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则； 企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加 总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护 伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，

24、减少了违背 反托拉斯法的风险等。九、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P （产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合

25、。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购

26、买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业

27、与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关

28、系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”对于个人护理家电产品，巨大的人口基数为行业发展提供了有利 的支撑，尤其是近年来，千禧一代（1981-

29、1994年出生）、Z时代 （1995-2009年出生）开始成为消费的主力军，千禧一代较强的购买力 增加了品质小家电产品的消费，Z时代更注重品质、健康、时尚和个性 化，个护小家电很容易获得其青睐。（3）消费时代变迁带动小家电行业蓬勃发展根据日本著名消费学家三浦展在第四消费时代中对日本社会 消费变迁的研究，其将日本社会经历的消费时代划分为四个阶段。1912-1944年为第一消费时代：少数中产阶级享受的西方化消费方 式；1945-1974年为第二消费时代，随着日本国内经济的快速增长，以 家庭为中心的消费势如破竹；1975-2004年为第三消费时代，社会消费 出现个性化、多元化的特征，个人化消费开始兴

30、起；2005年开始至今 为第四消费时代，消费者开始注重消费的体验，消费特征表现为去品 牌化的理性消费，休闲倾向、本土倾向得到加强。根据德邦证券研究报告中国的第三消费时代一重读与解构第四 消费时代（2021年3月），中国现阶段处于第三消费社会早期，基 本消费逻辑与日本当时非常相似，即开始重视个人，注重更高的物质 享受以及精神需求，追求个性化。消费者的需求从基础功能需求升级 为情绪需求，体现为细分化、品质化、高颜值等要求。小家电主要用 于解决消费者生活场景中的碎片化痛点，提升生活质量，可选属性更 强，产品个性化程度更高，细分品类也相对更多，与第三消费时代的 消费者心理需求吻合度较高。未来小家电行业

31、有望持续受益，蓬勃发 展。我国的人均GDP水平和消费人群，与当时处于第三消费时代的日 本颇为相似，而第三消费时代的日本社会一大特征就是可选消费开始 兴起，消费开始向发达国家靠拢，小家电普及率持续提升，并逐步形 成生活习惯，而目前我国消费习惯和消费人群正经历变化，未来小家 电行业有望持续受益，蓬勃发展。(4)居民收入增长为小家电的普及奠定了物质基础自2013年以来，我国城乡居民的人均消费支出和人均可支配收入 持续提升。国内居民可支配收入从2013年的18, 310. 80元增长至 2020年的32, 189. 00元，国内居民人均消费支出由2013年的13, 220. 40元增长至2020年的2

32、1, 210. 00元，复合增长率分别达到 8. 39%、 6. 99%o国内居民可支配收入的不断提升为小家电产品的普及奠定了物质 基础，而人均消费支出的增加为小家电市场需求增长提供了空间。尤 其是在收入增加、消费水平提升的时代背景下，越来越多消费者追求 生活品质和个人健康，将有效增加电动牙刷、冲牙器、电吹风、电动剃须刀等个人护理消费电子的普及度，从而进一步提升个护小家电产 品的保有率。（5）与发达国家对比，我国小家电产品保有率依然有较大提升空 间从发达国家对比的角度来看，根据奥维云网（AVC）统计的数据， 2020年上半年，我国家庭平均拥有的小家电产品个数为9. 5个，而美 国、英国、日本的

33、家庭平均小家电保有量分别为31. 5个、27. 5个以 及16. 5个。我国小家电保有量与发达国家仍有很大差距，未来随着 人均收入的进一步提升和小家电产品的逐步普及，国内小家电保有率 拥有很大提升空间，未来国内小家电市场仍将保持稳健增长。三、个护小家电行业特点及发展趋势（1）消费者结构年轻化、女性化推动行业快速发展由于消费人群结构的分布以及消费能力的限制，过去国内个护小 家电需求主要集中在电动剃须刀、电吹风等刚需属性较强的大众品类, 消费者更加注重产品性价比。近年来，千禧一代（1981-1994年出生）、Z世代（19952009年 出生）等年轻消费者以及女性消费者的消费能力不断提升，逐渐成为

34、个护小家电产品的主力消费人群，推动个护小家电产品功能不断丰富、 品类不断扩充，行业迎来快速发展。千禧一代伴随国内经济和互联网高速发展而成长，偏好个人消费、 线上购物，其对生活品质有更高追求且具备较强的消费能力，对个护 小家电品质和功能提出更高要求。Z世代成长于物质生活富足时代，且 深受互联网以及即时通讯等科技产物的影响，接受个性化和新兴事物 的意愿更强，追求设计更加精美、更具有时尚属性的个护小家电产品。消费能力不断提升的女性消费者，也在个护小家电消费中占据更 加重要的地位。根据2019年上半年的阿里数据，女性消费者占小家电 线上消费的比重超过60%,对新兴品牌和趋势品类的热衷度高于男性， 为高

35、品质产品、优秀消费体验支付高价格的意愿更强。女性消费者对 体验、颜值方面需求的延伸和常态化，使得机身小巧轻便、做工精致 以及使用时间灵活的个护小家电受到青睐。消费者结构的年轻化和女性化，使得消费者对个护小家电产品从 最初的刚需和改善性需求向着舒适便捷、时尚个性化消费需求转变。 个护小家电不再仅是功能型产品，也成为消费者彰显个性、品味、时 尚理念的载体，应用于不同场景下的细分个护小家电产品迎来快速发 展。（2）主要通过线上渠道进行销售，且线上销售占比不断提升个护小家电主要通过电商平台、直播带货等多种形式的线上渠道 进行销售。与传统家电产品价格较高、安装复杂以及使用周期较长的特点不同，个护小家电产

36、品单价低、体积小、使用周期较短、无需安 装的产品属性，降低了产品试错成本，与线上销售渠道高度匹配，使 得线上成为其主要销售渠道。年轻和女性消费者偏好高颜值、个性化 的产品，线上提供更多样的产品选择以及更便捷的购物体验。根据奥维云网（AVC）和捷孚凯（GFK）的数据，小家电的线上销 售占比显著高于大家电产品，且线上销量占比不断提升，从2015年的 36%提升至2019年的72%O随着社交电商等新型电商消费渠道的日趋成熟，线上的多元化发 展，为消费者提供更多样的产品选择以及更便捷的购物体验，这与年 轻和女性消费者对高颜值、个性化产品的消费偏好高度适配。线上渠 道的多元化将进一步提升提高个护小家电行

37、业的交易效率，推动行业 发展。（3）注重外观工艺和个性化设计，更新迭代速度快主要通过线上渠道进行销售的个护小家电产品注重外观工艺和个 性化设计。线上选购时，产品外观设计和产品颜值给予消费者最直观 的印象和感受，是消费者决定是否购买的重要因素。外观工艺时尚精 美、更具个性化设计的个护小家电更易获得消费者的青睐。个护小家 电企业通过融合创新科技与细腻设计、开发IP联名设计款产品等多种 方式，推出满足消费者需求的个护小家电产品。与传统家电产品相比，个护小家电产品的更新迭代速度更快。一 方面，作为个护小家电的主力消费人群，年轻消费者、女性消费者对 新事物、新潮流的尝新意愿以及审美潮流的更替速度均有所提

38、升；另 一方面，个护小家电的使用周期较短，更换频率更高，共同决定了个 护小家电企业需要从材料技术、外观工艺、舒适环保等方面对产品进 行更快地升级和迭代。根据捷孚凯（GFK）数据，个护小家电2020年品类新品指数（当 年新品占所有产品数量百分比）达到39%,其中美容仪、脱毛仪、电动 牙刷等细分产品新品指数超过40%。（4）产品便捷度和智能化程度不断提升随着消费人群工作、生活方式的转变，个护小家电产品的便捷度 不断提升。由于差旅以及旅游频次的增加，消费者对个护小家电产品 的便捷性提出更高要求，体积小巧、不占空间、便携程度高，兼顾居 家和旅行的个护小家电产品得到白领、差旅人群的青睐。个护小家电产品的

39、智能化程度不断提升。诸如IOT （物联网）技术、 RF射频技术、彩屏显示、智能化提醒功能等不断赋能个护小家电产品, 在提升产品基础功能的同时，不断提升产品人性化和智能化程度。以 电动牙刷为例，根据捷孚凯（GFK）数据，配备智能连接功能的电动牙 刷销售额占比从2015年的2. 30%提升至2020年的15. 20%。四、个护小家电行业发展概况家用电器主要分为三大类，分别是主要家电、厨房家电和小家电。 主要家电包括空调、冰箱及洗衣机等；厨房家电主要指油烟机、燃气 灶、洗碗机等；小家电则指半便携式或便携式家用电器。按照零售额 统计，近年来全球小家电市场规模保持快速增长，从2014年的779亿 美元增

40、至2018年的983亿美元。预计2023年小家电市场规模将达到1, 446亿美元，2018至2023 年的年复合增长率为8. 0%,高于另外两类家电。根据使用场景和功能的不同，小家电分为三类，厨房烹饪类、家 居环境类以及个人护理类。个人护理类小家电主要包括电动剃须刀、 电吹风、电动牙刷、电动冲牙器、卷发棒、美容仪等。在全球个护小家电市场中，欧洲和美国的渗透率最高，拥有全球 最大的个护小家电零售市场。近年来，随着欧美国家的居民收入不断 提升，配备创新功能的个护小家电产品逐渐成为部分消费者日常生活 的必需品。在主要市场收入增长、下游需求增加以及产品创新等因素 的共同推动下，全球个护小家电行业市场零售额不断增长，从2014年 的192亿美元增至2019年的253亿美元。与欧美发达国家相比，国内个护小家电的普及率处较低水平，根 据中国家用电器协会美健（个护）电器专业委员会发布的2018美健