旅游振兴调研报告范文.docx

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1、旅游振兴调研报告范文(5)风向湖面对风速有明显的影响，由于水面平滑，摩擦力小，因此，风速也较陆地大。又由于 水面气温与周围陆地气温的热力差异，产生了以一日为周期的水陆风，白天风由水面吹向沿 岸，夜间则由沿岸陆地吹向水面的内部小环流，尤其在夏季最为明显。使XXX周围面湖区域 均有凉风送爽。因此XXX地区实则是纳凉避暑的好地方。冬季因水陆温差较小，风向与陆地 相仿，主导风向为西北风。5 . 土壤、植被XXX周围地区主要土壤分布类型为红壤和水稻土。XXXX东南平原区，如高钱村、莫枝村 多分布以黄土为主的潴育型水稻土和以黄化紫青泥为主的脱潜育型水稻土，仅有少量渗育型 黄泥土。在郭东南面丘陵区，如韩岭村

2、、下水村多为红壤和水稻土，并分布少量黄壤、潮土。XXX地区地处北亚热带南缘，这里的植被主要是南方植物种类。由于长期受人类耕植活 动的影响，现山地几乎全是次生植被，原生自然植被基本上不存在。植物结构分为乔木、灌 木、草三层，植物种类丰富，其中乔木有樟科植物叶子的特征，山区植被为亚热带常绿阔叶 树、针叶阔叶树混交林，其中马尾松占大多数，林相单调，植被景观不突出。近年来，封山 育林工作取得了较好的效果，山地绿化覆盖率较高。XXX旅游度假区范围内(除天童国家森 林公园)由于长期受人类耕植活动的影响，现山地几乎全是次生植被。其中主要有以马尾松 和杉树为主的用材林，以茶、果树为主的经济林和经过封山育林形成

3、的阔叶树薪炭林和防护 林。天童森林公园的植被资源较为丰富，现有维管束植物78科271种，地带性植被特征是以 移树、米榴和木荷形成的常绿阔叶林。据不完全统计，区内植被种类达三百多种。6 .动物境内野生物属东洋界动物区系，分布亚热带林灌、草地、农田动物群和近海动物群。有 哺乳动物14科28种，鸟类34科48种，还有爬行类、两栖类、鱼类、贝类、虾蟹类等各类 动物。其中的国家一类保护动物毛冠鹿、金钱豹、白在湖泊林缘常有成片鸟类栖息，已 形成一定的景观。二.旅游资源调查1 .自然景观资源XXX地区的优势自然景观资源集中分布于XXX风景名胜区和天童国家森林公园。上海杭州XXXX绍兴XXX对各市的吸引系数1

4、.89%1.55%3. 39%0. 90%XXXX年左右杭州湾跨海大桥的建成将大大缩短沪甬间的公路距离，据此可预计XXX对上海的吸引力将有突变，沿用上法调整XXX对上海的吸引系数为3. 78%O上海、杭州、xxxx、绍兴等城市处于我国旅游人数较多的江浙沪地区，出游人数增长率 取4%。XXXX年一XXXX年各城市的出游人次数预测为单位：万人次XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX上海XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX杭州750780811843877912948986XXXXXXXXXXXX693721749

5、779811843877912948986绍兴477496516537558580604628653679XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX上海XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX杭州XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX绍兴706734764794826859894929967XXXXXXX对各城市的吸引系数将由于XXX市对旅游景区与旅游项目建设开发而逐步增大，选 取一定的增

6、长速度估计XXX未来几年对各城市的吸引增长情况。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX上海1.89%1.94%1.99%2. 04%2.09%2. 14%2. 24%2. 34%2. 44%2. 54%杭州1. 55%1.60%1.65%1. 70%1. 75%1.80%1.90%2. 00%2. 10%2. 20%XXXX0. 90%0. 95%1.00%1.05%1. 10%1. 15%1.25%1.35%1.45%1.55%绍兴0. 90%0. 95%1.00%1.05%1. 10%1. 15%1.25%1.35%1.45%1.55%XXXXXX

7、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX上海3. 78%3. 88%3. 98%4. 08%4. 18%4. 28%4. 38%4. 48%4. 58%4. 68%杭州2. 30%2. 40%2. 50%2. 60%2. 70%2. 80%2. 90%3. 00%3. 10%3. 20%XXXX4. 14%4. 24%4. 34%4. 44%4. 54%4. 64%4. 74%4. 84%4. 94%5. 04%绍兴1.65%1. 75%1.85%1.95%2.05%2. 15%2. 25%2. 35%2. 45%2. 55%根据各城市的出游人次数和XXX对各市的吸

8、引系数，计算出各城市中可能来XXX旅游的 游人次数（单位：万人次）XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX上海32. 0634. 1736.4138. 7842. 2045. 8449. 7353.8283.31杭州13.3814. 3315. 3516. 4218.0119. 7221.5523. 4725. 53XXXX26. 1427. 5829. 1130. 6932. 8035. 0237. 3539. 8342. 48绍兴5. 165. 646. 146. 677. 558. 489. 4710. 5211.65总计76. 7481.7287.019

9、2. 55100. 56109. 06118. 09127. 66162. 97XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX上海88. 9394. 88101.14107. 76114. 79122. 16129. 92138. 13146.81杭州27. 7030. 0032. 4535. 0537. 8040. 7243.8047. 0950. 53XXXX45.2448. 1351.2454. 4857.9161.5365. 3469. 3673. 58绍兴12.8514. 1315. 4816. 9318. 4720. 1221.8323. 6925. 63

10、总计174.71187. 15200. 31214. 22228. 97244. 51260. 89278. 27296. 55(5)综合上述因素预计XXXXXXX-XXXX年游客量为(万人次)XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX景气度综 合评估法82. 9787. 9593. 23101.62110. 76120. 73132. 80147.41162. 15吸引力法76. 7481.7287.0192. 55100. 56109. 06118. 09127. 66162. 97均值79. 8684. 8490. 1297. 09105. 66114. 9

11、0125. 45137. 54162. 56XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX景气度综 合评估法176. 75190. 88204. 25216. 50229. 49242. 11255. 43269. 48284. 30吸引力法174. 71187. 15200. 31214. 22228.97244. 51260. 89278. 27296. 55均值175. 73189.02202.28215. 36229. 23243. 31258. 16273. 88290. 43第七章旅游度假区形象定位与营销策略形象是吸引游客最关键的因素之一。旅游形象设计使旅

12、游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清 楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前。在当今激烈的旅 游市场竞争中，形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。一,XXX旅游形象的现状与问题1 .现有形象过于分散，形象整合不够从XXX旅游形象建立的基础来分析，其三类资源组合分别是：XXX风景名胜区、天童寺 风景区、阿育王寺保护区。现有的旅游形象正是基于此而自发形成的三种较为分散的形象理 念，没有形成xxx旅游整体性的形象理念，在进行形象传播和市场促销时就显得重点不够突 出，无法给旅游者留下深刻的印象。2 .形象特色不突出，主打优势形象待加强XXX旅游

13、度假区旅游特色没有得到有效整合，没能形成拳头旅游产品，缺少形象支撑， 不能给游人留下较深刻的印象。天童寺、阿育王寺有一定的市场吸引力，但以香客为主；XXX 风景区尽管面积较大，景点较多（号称十大景点），但特色传统景点破坏严重，保存完整的不 多，名存实亡；同时目前的开发尚处于无序状态，各个旅游产品较为独立，没有形成组合优 势，缺少具有品牌带动效应的产品。今后应围绕钱湖八大主题旅游功能区和四大拳头产品， 依托“东海湖山”独特的资源禀赋（湖海并现），构筑XXX “生态度假之湖”主题特色，树立 XXX “华夏沿海第一湖”的旅游品牌形象。3 .对外宣传力度不够一方面景点分散、景区间缺少有效整合和主打的旅

14、游产品，整体形象合力不够，以至于 无法有效地进行对外宣传；另一方面由于缺少对目标市场的研究，导致已有的宣传手段不能 满足旅游市场开拓的需要。直接后果就是：距离近的游客不愿意前来，而距离远的游客则缺 少对XXX的了解。-XXX旅游形象的地方文脉形象内容源自文脉。XXX的特色山水、湿地生态、碧海茶岭、花鸟鱼兽无不可以提炼成 为自然形象脉络。上述地方文脉，具有稳定性、不可替代性，可以作为宣传营销的切入点和 核心竞争因素。悠久的历史文化，遗留下来丰富的文物宝藏均是开展旅游的重要历史人文脉 络。陶公山、南宋石刻、韩岭古市、二灵夕照、天童寺、阿育王寺等都是XXX旅游度假区最 具优势形象的基础。同样具有特别

15、魅力的是：精良的传统木雕手工艺（根雕，木雕，XXXX草 席、XXXX绣衣、龙泉青瓷等）和现代的服装产业。三.XXX旅游形象本底认知的受众调查XXX旅游开发的市场定位为面向以上海为中心的长三角都市群（世界第六大都市群），以 沪（上海）、宁（XXXX市区）、杭（杭州）、绍（绍兴）为重点，辐射长三角其他地区市场， 同时又依托以上海为中心的世界第六大都市圈的强大辐射作用，积极开拓国际商务会议市场。 他们构成了 XXX旅游形象传播的对象，即受众。本次受众调查主要采取问卷法，问卷发放共 两千余份,地点为上海、苏州、杭州、嘉兴、绍兴、余姚、XXXX等城市，收回问卷XXXX份, 其中有效问卷XXXX,以下就X

16、XX旅游形象现状的受众认知情况进行分析。1 .对XXX旅游形象认知XXX对于上述主要客源市场的游客来说，其当前的形象本底认知，首先从其知名度的角 度来考虑，据调查分析，以上海、杭州和苏州三个城市为例，对于XXX的认知，有相当一部 分人并没有听说过。可见，XXX知名度的不足是其目前形象本底的一个特点。此外，在形象调查深化到具体的旅游景区中时，各个景区又有其相对感知较为突出的旅 游景点，如钱湖水景游憩区的小普陀、天童禅拜旅游区的天童寺、阿育王寺等，就为更多受 众所知。在各个景区的形象定位和塑造中应充分运用这些业已形成的优势感知作为重点。2 .对XXX旅游产品的认知由调查可知，在XXX可开发的旅游产

17、品中，获选率在前几位的依次是:休闲度假（44. 1%）. 自然风光游览（42.8%）,自然生态旅游（29.5%）、历史文化游览（23.0%）。可见游客对xxx 旅游特色的期望值。在今后旅游形象塑造过程中，应着重加强以上几方面的建设，围绕“四 湖”（即：城市之湖、生态之湖、文化之湖、休闲之湖），重点突破，组合展开，以“生态度 假之湖”为营销主题，开展宣传促销。3 .年龄与产品偏好本次市场调查对象共分为5个年龄段，分别是14岁以下、15-24岁、25-44岁、45-64 岁、65岁以上。调查显示，精力充沛、争强好胜的中青年对参与性强、竞争性高、动感强烈 的康体旅游和娱乐休闲旅游项目有强烈兴趣，老年

18、人碍于体力和精力有限，首选静态的休闲 度假观光、文化寻古等旅游产品。对于xxx而言，上述这些旅游产品和项目，在各个景区都 有侧重，可以在形象宣传和促销中，通过细分市场进行运作。4 .获取信息的途径调查发现，在获取信息的媒介中，通过朋友和亲戚获取旅游信息的比例最大，占到 39. 9% ;电视和广播占到17. 2%,比例也相对较重;internet也占有相当比例，达到了 16. 4%。 在其它信息途径所占到的22. 5%中，有多种因素起作用，如重大节事或体育赛事的发生都有 可能引起旅游者对旅游目的地的认知并影响旅游地的形象认识。基于此，在选择形象传播途 径和市场促销方式时应当考虑到上述特征。.XX

19、X旅游的总体形象定位xxx旅游度假区包括xxx风景名胜区、天童寺风景区、阿育王寺保护区等景区。依托xxxx 东方大港、历史文化名城的区位优势和“东海湖山，东金佛国”独特的资源禀赋，结合已有 的景区，按照市场差异性原则，形成xxx八大主题旅游功能区和四大拳头产品巨构，奠定以 生态旅游为特色，以度假旅游为支柱，“四湖”整体发展的总体格局。随着休闲度假旅游需求 增长，“后现代新湖泊”的XXX旅游将呈现出特殊市场优势，确立“生态度假之湖”的总体功 能，树立“华夏沿海第一湖”的总体形象。通过近、中期目标的实施，促进国内旅游市场开 发与整体旅游环境进行提升，达到国际旅游的标准，实现终极目标。 总体形象“华

20、夏沿海第一湖”“生态度假之湖”XXX属我国沿海地区罕见的大型海迹湖，用“华夏沿海”、“第一湖”道出了 XXX的规模、 气势、神奇及独特的地理地质景观，同时概括出了 XXX的景致与风情在中国沿海地区的唯一 性，一语双关。“生态度假之湖”明确了 XXX的功能定位和旅游特色，是XXX “城市之湖、生态之湖、 文化之湖、休闲之湖”四湖的高度概括。“华夏沿海第一湖”和“生态度假之湖”共同作用，奠定了 XXX的旅游品牌形象。 形象支撑“西子风韵、太湖气魄”当年，郭沫若游XXX后，欣然写下了 “西子风韵，太湖气魄”的传世佳句，借喻西子、 太湖，形象地表述XXX集柔美、壮美于一体。以此为形象，又可以西湖、太湖

21、的品牌效应， 迅速开启XXX旅游市场。“东海湖山，万金水城”东海湖山是XXX旅游独特的自然资源禀赋，XXX历史上也叫万金湖，万金是财富的象征, 万金水城是XXX水城的最佳表述，“除了湖山，有水城，我们还有东海”的气魄，在游客 心中留下容易意欢又难以忘怀的印象。这是西湖、太湖等其他湖泊不能拥有的，以此打造XXX 独特的优势。“后现代，新湖泊”面对现代休闲度假市场，按资源市场差异性原则，以生态、休闲、文化为特色，把XXX 建设成XXXX市的“城市森林之魂”，人与自然的家园，塑造“后现代新湖泊”旅游形象，向 第三代旅游产品跨跃。有别于杭州西湖“城市花园之湖”、以人文、园林景观为主的“传统型 湖泊”形

22、象（第一、二代旅游产品）。“东海边上的世外桃园”东海边上表述了 XXX大的区位，世外桃园道出了这里的迷人景致，是生息的宝地；东海 边上的世外桃园更增添了其神秘色彩，XXX是人与自然的家园。“多情山水，人间仙境”陶公、西施的国之恋，增添了 XXX浓郁的梦幻爱情色彩，又有梁祝文化的熏陶；XXX 山环水抱，山水相依，幽深缠绵，引人无限遐思，说多情山水、人间仙境实不为过，以此为 形象，能引发青年男女的兴趣，开拓爱情主题旅游市场。“儒商故乡”以儒商始祖陶公范蠡为主题形象，借钱湖水乡风情“金海之星”和儒商文化生态度假“金 谷诗家”为形象载体，跨越千年的财富文化主题和儒商思想底蕴，必将吸引市场经济大潮中 英

23、杰，前来儒商故乡观光、问知。“东金佛国”、“东南佛国”定位来源于区内国家重点佛教名刹天童寺、阿育王寺，特别是天童寺被尊为拥有800万 信徒的日本曹洞宗的祖庭，以“东金佛国”和“东南佛国”为形象，借名寺在佛教界的地位 与影响，能有效地开拓国内、国际禅拜旅游市场。 上海及世博市场：“大桥对过的周末”借桥（杭州湾跨海大桥）造势，拉近XXX和上海的距离。周末又是假日的代名词，“常回 家看看”，开拓上海假日旅游市场。“绿谷鸡，钱湖鱼，福泉茶”按照我们的市场调查，生态旅游在市场上占据重要地位，以生态食品作为形象推广的理 念，能迅速形成市场感召力；“生态之湖”和“绿色美食之乡”对城市居民有着强大的吸引力,

24、能迅速开启生态型旅游市场。 针对后“非典”时代：“XXX -生息宝地”一场“非典”，改变了国人的生活态度，关爱健康，关注生命的意识普遍增强。XXX山灵 水秀，气候宜人，鱼肥、蟹鲜、虾活，瓜甜果硕，茶醇菜嫩，自古以来为名人逸士所终爱的 居湖隐学的首选生息宝地。以“生息宝地”为形象，开拓XXX旅游景观房产市场。五.旅游形象感知系统的设计形象设计的目标的是使产品更加易于识别，差异性原则即是指在旅游地形象设计中突出 地方特性，与其他同类产品相区别。旅游目的地形象设计一般遵循整体性原则和差异性原则。1 .视觉符号识别系统旅游地的视觉符号系统简称Vis,属于企业形象识别系统（CIS）的一部分。旅游地通过

25、不断完善相应的视觉识别系统，一方面能够引导和帮助旅游者方便、旅游地景观的一部分， 其形式主要有：旗帜、条幅、标识牌、路牌或方向牌、导游图、灯柱广告、气球广告等。（1）旅游地标徽运用历史文化名城、鹰山绿谷、老街等能代表XXX特点的形象，适当抽象组合，作为XXX 的旅游log。，由于logo直接影响到受众对于旅游地的第一印象，因此logo的设计成功与否 关系重大，可以采用竞标的方式由专家评审得出最优方案。（2）标准字体文字的统一性能传达一种独特的旅游形象，不同的字体有着不同的内涵，鉴于XXX有悠 久的历史和丰富的文化底蕴，故可以采用具有民族特色的行书或楷书等。(3)形象标准色绿色，绿色可象征XXX

26、最具特色的生态性。兰色，兰色代表了 XXX的地理特征，也和XXX的水城性质相符合。(4)具形象代表性的旅游地交通工具钱湖船可以成为XXX的标志性符号。(5)旅游地户外广告户外广告因其散布于旅游地各处而成为旅游地景观的一部分，其形式主要有：旗帜、条 幅、标识牌、路牌或方向牌、导游图、灯柱广告、气球广告等。户外广告的设计首先要考虑 到与周围景观的和谐搭配，同时注重材质、色彩、形式等具有XXX人文自然特色。2 .旅游物质景观形象旅游区的物质景观形象包括背景景观、旅游区景观和城镇物质景观。(1)背景景观背景景观是XXX旅游地的依托，存在于广泛的范围内，无需太多的设计和改造。但在景 观形象的设计中需要注

27、意的是，生产建设和旅游开发活动，应当维护和强化原赋资源的特色, 加大对XXX的生态建设，避免环境污染和对旅游资源的破坏。(2)旅游区景观旅游区景观是区域资源赋存和景观条件最突出的地段。其景观形象的塑造要注意两个方 面，一是对原赋资源的保存，二是服务设施不仅要满足使用功能，还要充分体现艺术性和景 观功能，强化旅游区的景观形象。对于自然成分居多的景观，设计时应充分考虑“天人合一”的哲学思想，体现人与自然的 和谐统一，可采用自然材料如木材、石料等，体量不宜大，湿地生态、水上度假区，水下用 石材，水上可建造木栈道，木质别墅。严格杜绝“视觉污染”。比如垃圾成堆，厕所卫生差，乱扔废弃物等。(3)城镇物质景

28、观城镇物质景观形象主要通过城市建筑、街道景观、广场、雕塑、行道树及环境绿化、环 境艺术小品等体现出来。因此，XXX的城镇景观设计中应当配合城市规划、建设部门，认真 研究城市的地方性，突出起湿地生态的特点。建设与旅游区格调相适应、有地方特色的城镇 物质景观形象。XXX必须根据自身性质确定发展规模，不能追求大而全，适度有效地开发建 设才能使XXX的城市特色更浓、个性更强，从而更具吸引力。3 .社会文化景观形象当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观，它们同样对XXX旅游 形象的特征有影响作用。社会文化景观形象设计的总原则就是要突出地方风格和民族文化， 完善旅游服务水平，提高居民文明

29、水准，提高好客度。具体行动方案包括：(1) 一般接待服务的形象设计旅游服务作为XXX旅游地形象的重要部分，涉及旅游业中的民航、车船、饭店、饮食店、 旅游购物商场、旅行社等企业，其形象设计必须与目的地的“地域性”相结合，发展和设计与 地域特色和深厚的古越文化底蕴相结合的旅游服务企业的形象，有利于旅游地整体形象的体 现。(2)居民形象的树立居民的地方性或民族性的形象是旅游地重要的旅游吸引因素，也是旅游满意水平的重要 来源。在XXX地区旅游发展比较久的旅游区，一般也是有一定知名度的旅游区，尽管在景区 景点的开发建设上有相当大的进展，但是当地居民的好客度却不能与之并驾齐3区，成为一大 缺憾。居民形象的

30、树立可通过目的地管理的方式加以完善，注意居民形象的当地特性、当地 精神的体现，居民形象以客观和自然为根本，并且需要在调节旅游对地方的社会负面影响方 面和旅游者与当地居民的冲突方面有所作为。4 .旅游企业形象对于XXX旅游企业形象的建设包括对旅行社、宾馆饭店、旅游区管理处等旅游企业的形 象加以设计建设。其他相关企业还包括交通、通讯、商业等行业，但考虑到对于塑造旅游形 象的重要性的近期实现的可能，首先做好旅游企业的形象设计。旅游企业形象识别也包括理 念识别、行为识别和视觉识别三个方面。(1)理念识别“一切为了游客”应当成为XXX旅游企业经营的理念基础，配合以顾客满意战略。(2)行为识别引进先进的管

31、理方法，体现企业的服务意识和服务效率；对企业员工进行“CS”观念教育,（1） XXX风景名胜区XXX区以其曲折宽广的湖面，山水交融的自然风光和质朴、秀丽的江南水乡泽国情调为 人们所欣赏，被人们誉为“浙东明珠”，原国务院副总理吴学谦称之为“华夏沿海第一湖”， 著名文学家郭沫若曾对它有“西子风韵，太湖气魄”之赞誉（xxxxxxx概况介绍）。整个风景区以XXX为中心，沿湖处处有延绵如黛的群峰，蜿蜒曲折的溪流，以及融于自 然的水廓山村，蕴藏着极其丰富的自然景观和人文景观，构成了本风景区质朴、清秀的格调。 包含着自然山水、水乡泽国风光以及丰富文化风景资源等方面的风景旅游资源。历史上曾有 众多寺庙古迹，遍

32、布山野湖岸，吸引了众多的文人雅士于此游览探胜、隐居、读书，留下了 许多名胜古迹和诗文评说，自宋以来就有“钱湖十景”之称。正如元代诗人袁士元诗所说“天 然景物谁能状，千古诗人咏不休”。“钱湖十景”：陶公钓矶 陶公山横亘湖滨，山上苍松浓郁，涧麓民居云集，远眺似伏牛饮水，古称 伏牛山。相传春秋时，越大夫范蠡功成身退，偕西施隐居伏牛山，改名陶朱公，后人追念其 兴越之功，改成陶公山，名其临湖垂钓处牛头渚为陶公钓矶。XXXX年（南宋宝庆三年）郡守 湖渠浚湖，修建烟波馆、天境亭于其上，馆亭早圮，石矶亦毁。明诗人洪性登陶公山诗 日：“覆越平吴此息机，蓑衣终日坐鱼矶；一竿风月高名在，千古江山旧是非。”现仅留其名

33、。余相书楼在湖的北面、月波山麓。平畴濒水，山竹岸柳，掩映成趣，临涧听空山鸟语，登高眺湖光烟波。XXXX年（南宋淳熙五年），丞相史浩建月波楼于此，并垒石成岩，辟 宝陀洞天，钦赐“慈悲普济”匾额。XXXX年（明洪武十五年）定名月波寺，后圮。XXXX年（明 万历元年），相国余有丁就废址划地百亩筑五柳庄，神宗题“名山洞府余有丁晚年在此读 书自娱，因感陶渊明归去来辞，遂名五柳。楼日“舒啸”，斋日“觉视”，台日“矫首”， 总称“舒园后人称为余相书楼。清仁忻宇春诗日：“五柳庄开辟地幽，高低亭榭接书楼； 而今零落埋荒草，剩有波声带月流。”自明迄今，历经兵火，已荡然无存。其址移作他用。百步耸翠 湖之西南群峰间，

34、有山兀立陡峭。人称百步尖。因其山峰似苍（蒲）剑刺 天，状貌峻奇，亦称百步剑。昔有“众山俱绕膝，高鸟仅翔腰”、“一山屹立万山朝，壮观棱 棱倚碧霄”诗，状其高峻。传说能以百步登上山尖者，可得一宝剑。清人忻宇春诗日：“尖尖 百步绝跻攀，屹立湖南第一山；何日登峰能造极，芒鞋踏破翠云鬟。”相传XXXX年（清咸丰 十一年）太平军曾在此屯兵。霞屿锁岗 陶公山前湖心有一弧悬绿洲，名霞屿，旧时上有望湖亭、霞屿寺（均毁于 晚清）、观音洞（即“补陀洞天”）等。霞屿卧波，山岗水气，朝雾暮霭，故名“霞屿锁岚乙 清人忻恕诗日：“湖心一架翠回环，烟对晴霞锁小山；石洞空浮烟水里，梵宫应在有无间。淡 使之深入人心，并形成与之相

35、适应的企业文化；从职业道德、文化修养、业务素质、服务意 识、外语水平等5个方面提高员工的素质。(3)视觉识别由企业办公场所形象、交通工具形象、员工外在形象加以体现。包括建筑风格、颜色、 材质；交通工具的类型、企业员工的着装、礼仪、服务等。5 .核心地段形象旅游地的核心地段对于旅游形象的建设具有突出的重要意义。核心地段包括第一印象区、 最后印象区、光环效应区、地标区等4类。(1)第一印象和最后印象区第一印象区是指旅游者到达(进入)旅游吸引物或交通中枢、服务基地时最先接触到的地 区。最后印象区是指游客离开旅游地或某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与 第一印象区相重合。一般来说，第一印象区

36、好形象的意义比最后印象区大，最后印象区坏形 象的意义比第一印象区大。XXX的第一印象区(最后印象区)包括XXX各交通汽车站，以及主要旅游区的景门。因 而这些地方都应注重旅游形象建设，使旅游者一踏上该地便能感受到当地的旅游氛围，要求 建筑风格能够体现地方旅游特色，注意造型与色彩的整合，避免给旅游者带来不良的印象； 而且要特别注意规范对站前小商贩、 酒家和车夫的管理。(2)光环效应区和地标区光环效应是指旅游地整体形象具有决定性意义的地方。地标区是指旅游地中唯其独有的、 逐渐成为其标志的形象特征所在的区域，与第一印象区有着同等的地位。XXX的光环效应区包括XXX主要的旅游景区、景点，如钱湖水景游憩区

37、、天童寺、水城 旅游度假区、二灵-鹰山生态核心区等，它们是外地游客到XXX后光顾机会最大的地方。这 些地方要重点进行景观规划，加强管理。注意现代规划设计手法和地方性景观特色结合；限 制旅游区内企业和家庭废水、废气和生活垃圾等污染物的排放，加强区内环境质量建设；同 时要加强对服务行业的监督管理等。6 .代表人物或事件XXX是春秋时期著名人物范蠡和西施隐居的地方，梁山伯与祝英台的传说据传也发生在这里，因此，都可作为其代表人物。另外，可以结合媒体进行“XXX小姐（西施）”的评选活动，作为XXX旅游的形象代言人, 在各个平面广告、电视广告中使用。同时XXXX地区及XXX的名人（知名企业家、体育运动员、

38、演艺界人士等）都可以邀请作 为XXX的荣誉居民或旅游代言人。如大红鹰企业和XXX有一定的渊源，其企业文化和XXX旅 游形象相近，可选择这类企业的企业家作为XXX形象代言人。六,旅游主题口号及形象传播首先，各种传播途径之间要互相配合，互相补充，采用标准徽记、图案、字体等，最好 还能够统一宣传口径，以便能给予潜在游客最强烈的感官和心理刺激，使XXX在其心目中留 下最深刻的印象。其次，媒介的运用要考虑到传播效率的提高，既能取得最佳的传播效果，又能使传播成 本不会太高，最有效地配置有限的资金。例如，重点保证旅游形象核心区的设计与建设，此 外，举办节事活动、公关促销都是花钱少、见效大的宣传手段。1.旅游

39、主题口号口号是旅游者易于接受的了解旅游形象的最有效的方式之一，它好比广告词，一组优秀 的广告词往往产生神奇的广告效果。针对不同的细分市场肯和促销时机，XXX可以采用如下口号：“华夏沿海第一湖”水上逍遥游“金海之星”儒商故乡游“湖海并现”越野度假游“东南佛特色主题宣传“华夏沿海第一湖，生态度假好去处”“东海湖山，万金水城”“观光XXX；会议XXX；度假还是XXX”“陶公西施恩情,东海湖山风韵”一针对观光、修学主题旅游市场“绿谷鸡、钱湖鱼、福泉茶”“XXX大桥对过的周末“一打“桥牌”，针对上海市场2.形象传播策略由前期的市场调查可知，较为有效的传播方式是熟人介绍、电视广告广播以及通过 intern

40、eto调查中选择度假休闲和商务会议的人群中，internet已经超过了电视广告成为主 要的传播途径。应该看到，在信息时代的今天，internet已是信息传播的最重要途径，电子 商务、网上营销方兴未艾，internet正逐渐在替代电视/广播广告，因此，对于网上的商机 不可忽视。(1)品牌策略将XXX作为一个品牌对外宣传，而不仅只是一个旅游区或是旅游产品。可以在XXXX发行钱湖报(名称可另定)，内容并不局限于XXX,而是综合性的报纸， 并争取达到一定的销售量和市场占有率，从而使XXX成为XXXX的形象品牌。将XXX作为注册的商标，把若干商品打上“XXX”的标记，还可冠名于某些著名的体育赛 事或者大

41、型活动。鹰山、绿谷可以作为XXX绿色品牌推出。(2)形象广告策略XXX可以选择在几个最主要的目标市场进行电视广告宣传，如在上海、XXX、江苏等的电 视台。除电视以外，还可利用广播、报刊、网络、杂志等相对较便宜的媒介进行旅游促销。其它形象广告途径还有：在火车、汽车和飞机航班上播放关于XXX的音像制品，散发宣 传资料；单独或组团到国内其它城市举办展览会，开展旅游宣传与促销活动。(3)公共关系策略现在比较可行的方式有邀请在全国主流社会有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏的记者 到XXX访问，邀请名人度假，举办全国性的体育或戏曲赛事等。(4)网络媒介策略XXX利用网络进行旅游促销可以采用以下一些方式：设立

42、网页，全面介绍XXX“吃、住、 行、游、购、娱”的情况；发送电子刊物进行旅游宣传；利用电子邮件进行网上的XXX旅游形 象的反馈调查；有可能的话，在网上设立XXX旅游景点的三维动画，让网民进行虚拟现实的 旅游体验，变被动接受为主动接受。目前，XXX的旅游网页正在开展，但从形式和内容上仍 很不完善，而且关键是要考虑使用更快捷的方式与其他知名网页相连。现阶段比较现实的策略是：与大型的商业或是综合性的网站进行合作（如新浪、网易、 XXXX、上海热线等），将XXX网站的链接点置于大网站的醒目之处，以增加网站点击率，达到 传播的目的。（5）其它信息的影响传播在游客获取信息途径的调查中，不少旅游者都提到了“

43、书籍”一项，这当中除了小部分是 导游手册以外，其它都是些并非以旅游宣传为目的的书籍，如文学作品等。此外，国际游客 还提到了“电影”这种途径。这些都是相对于旅游中立或是与旅游无关的信息，它们虽然不能 像大众媒体那样直接传播XXX的旅游形象，却会间接影响旅游者对XXX的形象认知。类似这 样的信息还包括：邮票、挂历上XXX风光的画面等。（6）旅游节事活动节事旅游目前日益成为各个地区发展旅游业，振兴旅游经济的重要方式。从XXX旅游未来发展的总目标来考虑，这个节庆必须是全国性的、传统文化与现代文明 相融合的、循环定期的，因此，可以将创办和确定XXX旅游文化节作为XXXX的标志性节庆。 形成融度假旅游、休

44、闲观光、民俗展示、商贸洽谈、文化交流、健身娱乐、农业休闲、生态 体验等各项功能于一体，既是对XXX旅游业每年一次的大检阅，也是XXX旅游形象传播的大 好时机。重点抓好钱湖水上婚俗节、“太平洋小姐”时装秀、钱湖锦绣暨服装博览会、XXX龙舟节、 “鹰飞钱湖”水上运动节、“鹰山绿谷”美食节、“新湖泊”国际水生态文化节、“金海之星” 财富论坛等标志性节事。此外，还可通过承办其他区域性乃全国性的会议、比赛；举办临时 性的、地方性的小型节事活动或其它大型专题活动，使其发展成为区域性的特色旅游节庆活 动。七.旅游形象建设实施建议1 .形象驱动的运作思路XXX旅游整体形象的树立，要注重整体，明晰具有区域性优势

45、的特色。通过旅游个性化 要素的整合，突现XXX旅游的景点、交通、旅游饭店的形象，并采取明显的标识，便于游客 识别，使外地游客在XXX的第一印象区（主要人口处就能感到浓郁的特色气氛。加强宣传促销力度，除了选择辐射全国的大众媒体向游客传播形象外，还要借助先进的 网上技术做形象广告。针对XXX旅游产品形象，主动到长三角及沿海经济发达地区进行有计 划的促销，在主要目标市场城市(上海、杭州等)开设窗口或进行旅游展览和联合宣传。开 创XXX旅游形象“运动”。同时，通过开展一系列提高XXX旅游好客意识的活动，加强游客对 XXX的好感度。在资金有限的情况下，还需要实施联合的捆绑营销多赢战略，联合营销，整体促销。可 考虑以XXXX旅游大板块成立一个协作机构，组成联合营销舰队，并可以成立股份有限公司上 市。根据各景区旅游总收入的相应份额共同出资，整体营销，互利互惠。节庆活动也是形象表现的载体，节庆活动是树立形象最有效的方式之一，举办成功的节 庆活动能在一定的时期内产生轰动效应，对于提高知名度、提升旅游形象具有巨大的作用。 可大力开展全国性的节庆活动或在现有的基础上向全国辐射，以一些国际性的节庆增加对开 发的力度。开发XXX旅游形象纪念品，利用自己特殊的物质材料和文化内涵，开发出游客所喜爱